品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。

品牌結(jié)構(gòu)是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系。品牌結(jié)構(gòu)由品牌組合、組合的作用、產(chǎn)品市場(chǎng)中品牌的角色、品牌組合結(jié)構(gòu)以及品牌圖形五個(gè)方面決定。品牌結(jié)構(gòu)的目標(biāo)在于：建立有效的、強(qiáng)大的品牌；配置創(chuàng)建品牌的資源；利于品牌擴(kuò)張；進(jìn)行戰(zhàn)略整合；平衡品牌資產(chǎn)；提供選擇未來發(fā)展模式的指導(dǎo)。

共享式品牌結(jié)構(gòu)

共享式品牌結(jié)構(gòu)指的是多種類型的產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌名稱的方式。由于共享式的品牌在各種產(chǎn)品上均烙上了統(tǒng)一的企業(yè)或文化背景，因此有利于新的產(chǎn)品類別共享已經(jīng)建立市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品和品牌形象資產(chǎn)，節(jié)省導(dǎo)入期的營銷成本和縮短導(dǎo)入期的時(shí)間長度。

共享式的品牌延伸一般不太適宜行業(yè)跨度較大的延伸，因?yàn)橐环矫婵赡?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%B5%84%E4%BA%A7" title="品牌資產(chǎn)">品牌資產(chǎn)共享價(jià)值很小，另一方面還可能給消費(fèi)者造成品牌身份和角色混淆的不利狀況出現(xiàn)。

共享式的品牌延伸一般不太適宜向比目前已經(jīng)建立品牌影響力的行業(yè)所處發(fā)展階段更靠前的行業(yè)進(jìn)行延伸。因?yàn)?，在發(fā)展較為成熟的行業(yè)，品牌對(duì)市場(chǎng)的覆蓋面通常更廣一些，而滯后一些的行業(yè)通常品牌影響范圍比較窄。從影響范圍大的行業(yè)向影響范圍小的行業(yè)延伸時(shí)，由于市場(chǎng)對(duì)于原有的品牌已經(jīng)形成了比較固定的概念，因此對(duì)新的行業(yè)、產(chǎn)品信息的接受會(huì)比較困難，而且新的行業(yè)、產(chǎn)品信息的接受必然會(huì)擠掉一些原來的品牌信息，因此原有的品牌形象受到稀釋，市場(chǎng)競(jìng)爭力受到削弱。相反，如果從影響范圍小的行業(yè)向影響范圍大的行業(yè)延伸時(shí)，由于面對(duì)的市場(chǎng)有較大部分是以前較少接受過原品牌信息的新的消費(fèi)者，而且發(fā)展較為靠前的行業(yè)通常比較為靠后的行業(yè)在品牌形象上更傾向于工業(yè)化、技術(shù)性方面的內(nèi)涵，因此向靠后的行業(yè)延伸時(shí)，在品牌形象的塑造上就可以節(jié)省建立此類形象的時(shí)間和資源。譬如，工業(yè)化工市場(chǎng)的營銷發(fā)展階段明顯滯后于日用化工的營銷發(fā)展階段，如果從日用化工向工業(yè)化工延伸時(shí)，日用化工的品牌影響力對(duì)工業(yè)化工品牌就不會(huì)有多少幫助。

獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)

獨(dú)立品牌一般是與特定商品或商品的功能、屬性等有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)聯(lián)想，或者是有很強(qiáng)的文化個(gè)性風(fēng)格的品牌。這類品牌一般不宜進(jìn)行品牌延伸。因?yàn)槠放蒲由焖x予品牌的新的內(nèi)涵很難讓消費(fèi)者認(rèn)同，而且原來已經(jīng)建立的品牌形象也會(huì)因?yàn)樾碌男蜗蟮摹皡㈦s”而被消費(fèi)者認(rèn)為已經(jīng)“貶值”，因此會(huì)給企業(yè)造成“賠了夫人又折兵”悲劇。

一般來說，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人形象具有重要影響的傳統(tǒng)型行業(yè)和產(chǎn)品最好采用獨(dú)立式的品牌結(jié)構(gòu)。這樣才能有利于品牌力的提升。象萬寶龍、555香煙、耐克、雪碧、第五季等就屬于獨(dú)立品牌。

母子式品牌結(jié)構(gòu)

母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范圍最廣，限制也最小，不過一般也不宜進(jìn)行跨行業(yè)的延伸。因?yàn)橐话銇碚f母品牌其實(shí)就是企業(yè)形象式品牌，它的主要對(duì)外功能就是為子品牌或副品牌提供信賴的背景形象。例如P&G寶潔這個(gè)企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)形象，而子品牌則重點(diǎn)塑造產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌文化形象。母子式的品牌結(jié)構(gòu)模式一般適用于較為傳統(tǒng)和成熟，而產(chǎn)品質(zhì)量又不太容易分辨的行業(yè)，以及較為大型和已經(jīng)具有較高知名度的企業(yè)。

主副式品牌結(jié)構(gòu)

主副式的品牌結(jié)構(gòu)一般是為了區(qū)分具有一些不同功能、特點(diǎn)和級(jí)別的同類產(chǎn)品或不同的形象風(fēng)格而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式。例如海爾—小王子、本田—雅閣、白沙—金世紀(jì)等就屬于主副品牌模式。

多模式品牌結(jié)構(gòu)

多模式品牌結(jié)構(gòu)指的是上面所介紹的兩種以上模式共同存在的品牌結(jié)構(gòu)組合方式。

企業(yè)制定了所采納的品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略思路之后，就面臨著如何在日常運(yùn)營中體現(xiàn)出該品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的問題，于是進(jìn)入了具體戰(zhàn)術(shù)策略運(yùn)用的階段?？晒┢髽I(yè)選擇的品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)術(shù)包括：

純粹的公司品牌。采用這種戰(zhàn)術(shù)的知名跨國公司不在少數(shù)。維珍（Virgin）的創(chuàng)始人利用這一品牌進(jìn)入音樂、旅游、時(shí)裝、鐵路運(yùn)輸、軟飲料、賓館、航空等完全不同的領(lǐng)域，并取得了令大眾驚訝、令這種做法的批評(píng)家們迷惑的成就。通過觀察成功運(yùn)用這一戰(zhàn)術(shù)的公司，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的一些共同特點(diǎn)：有明確的公司理念和清晰的價(jià)值觀；有良好的企業(yè)文化積淀；有優(yōu)秀的企業(yè)家和領(lǐng)導(dǎo)者；經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)品種比較廣泛但對(duì)不同經(jīng)營環(huán)境的適應(yīng)能力超群。

公司品牌+產(chǎn)品系列。這種戰(zhàn)術(shù)仍是用公司品牌作為市場(chǎng)訴求的主要對(duì)象和產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保者，但同時(shí)也利用了產(chǎn)品系列的名稱向受眾傳遞更多的產(chǎn)品信息。采用這一策略的大多是一些高附加值產(chǎn)品，如手機(jī)、電腦產(chǎn)品、轎車等。寶馬品牌就是在BMW標(biāo)志之后利用數(shù)字來區(qū)分產(chǎn)品的大小和細(xì)分市場(chǎng)的不同。300系列表示該系列的車比500、700系列小巧便宜，而316、320、325這些數(shù)字又表示300系列中不同的發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)。這些高科技產(chǎn)品偏愛使用公司品牌+產(chǎn)品系列的策略，一方面是這些公司內(nèi)部技術(shù)導(dǎo)向明顯，因而他們?cè)趶?qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的同時(shí)，需要比一般消費(fèi)品更多地利用非人格化的產(chǎn)品代號(hào)實(shí)現(xiàn)相對(duì)“以我為主”的產(chǎn)品信息溝通；另一方面，高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭也必須以公司整體的強(qiáng)大技術(shù)和資本實(shí)力作為后盾。

公司品牌+副品牌。該策略是在使用公司品牌的同時(shí)，賦予單個(gè)產(chǎn)品或一類產(chǎn)品人格化的品牌名稱或者標(biāo)記，使之在顧客心目中產(chǎn)生該公司產(chǎn)品共同特點(diǎn)之外的個(gè)性和氣質(zhì)。運(yùn)用這一策略的成功案例首推海爾。以空調(diào)為例，海爾的變頻空調(diào)叫“小超人”，健康空調(diào)叫“小狀元”，窗機(jī)叫“小英才”。在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，有很多產(chǎn)品可以借助這一策略獲得成功，因?yàn)?a href="/wiki/%E4%B9%B0%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA" title="買方市場(chǎng)">買方市場(chǎng)特性和日益激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭使家電等產(chǎn)品向顧客提供的利益由原來的功能性利益主導(dǎo)轉(zhuǎn)向功能性、象征性和體驗(yàn)性利益并重。使用副品牌，可以使企業(yè)在不丟失公司品牌為顧客提供的功能和質(zhì)量保證，確保顧客的品質(zhì)認(rèn)知度的前提下，通過副品牌名稱豐富顧客對(duì)每一種產(chǎn)品個(gè)性的聯(lián)想，從而增進(jìn)與顧客的溝通效果，提升品牌忠誠。

公司品牌+產(chǎn)品品牌。該戰(zhàn)術(shù)與“公司品牌+副品牌”策略的區(qū)別在于，前者是公司品牌和產(chǎn)品品牌兩者兼顧，在營銷傳播中并不刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌對(duì)公司品牌的隸屬性。如果動(dòng)態(tài)地看，這種戰(zhàn)術(shù)不能作為企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的常態(tài)，因?yàn)殚L期使用這種策略既不能取得利用產(chǎn)品品牌的多樣性、適應(yīng)性和靈活性占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)的效果，又不能達(dá)到在公司品牌下整合企業(yè)品牌資源，提供品質(zhì)保證的目的。但在企業(yè)發(fā)展的某些過渡階段，該策略還是適用的。中國普天集團(tuán)作為原中國郵電工業(yè)總公司的改制企業(yè)，在整合旗下品牌時(shí)，就采用了這一策略。普天下屬的首信、東信、波導(dǎo)等手機(jī)品牌都已形成相當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9F%A5%E5%90%8D%E5%BA%A6" title="品牌知名度">品牌知名度，而普天作為它們的母公司，自身的知名度遠(yuǎn)不及這些下屬品牌。我國加入WTO之后，通信行業(yè)的競(jìng)爭將日趨激烈，迫使集團(tuán)整合旗下的品牌資源。在當(dāng)前階段，普天采用的就是公司品牌+產(chǎn)品品牌的策略。推出普天東信、普天首信等品牌，有意識(shí)地在廣告中非常醒目的打出“中國普天”四個(gè)大字。而其最終目標(biāo)應(yīng)該是公司品牌+產(chǎn)品系列或公司品牌+副品牌。