品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。

1.研究

研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務(wù)層面則是針對具體業(yè)務(wù)開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場調(diào)查工作由專業(yè)人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時間等，并對調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。

鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。

研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放疲放乒芾砣藛T需要通過研究的成果對于品牌進行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。

2.規(guī)劃

規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對于品牌形象的創(chuàng)建和維護，要建立品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認知的模糊。

品牌發(fā)展規(guī)劃是計劃品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、方式和目標(biāo)，是對品牌的培育計劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，是項目整體運作過程中及運作之后對于品牌發(fā)展的總藍圖。對于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態(tài)計劃或按照項目開展的周期確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據(jù)市場的動態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計劃及方案等。

品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實現(xiàn)與目標(biāo)對象的長期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達成目標(biāo) ——策略生成——用于實現(xiàn)策略和目標(biāo)的實施方案——方案實施效果預(yù)估——方案實施及效果評價。

3.實施

對于品牌管理工作的具體方案的實施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動、銷售促進、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計等，有些需要品牌管理人員具體實施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進行實施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。

4.協(xié)調(diào)

品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級主管、銷售職能、生產(chǎn)儲運職能、采購職能、財務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進相關(guān)人員了解品牌管理工作的進展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。

5.檢討

對于品牌實施過程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實施的過程及結(jié)果進行評價，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級的批評意見和建議，這些都是品牌管理人員知識庫中不可或缺的財富。

對于企業(yè)來說，采用什么樣的獨立指標(biāo)體系來考核品牌管理人員，的確是一個難題，因為到目前為止，幾乎沒有現(xiàn)成的任何指標(biāo)體系和實操方法，這也就造成了品牌執(zhí)行官CBO和品牌管理師這樣的職位的尷尬，無法用品牌管理的業(yè)績來說話，而只能作為市場與銷售部門的附屬---一榮俱榮、一損俱損，而不是真正依靠品牌運營管理的業(yè)績來說話，這對品牌管理人員是不公平的。

采用一個持續(xù)的品牌監(jiān)測工具對品牌管理人員加入品牌前后的表現(xiàn)對比來分析品牌管理人員的業(yè)績是一個比較可行的方案，這里要摘除銷售方面的干擾，或者說與這里的考核指標(biāo)應(yīng)與銷售無關(guān)(盡管作為公司總目標(biāo)來說，市場銷售與品牌運營是一致的，但在具體的業(yè)績考核方面卻是要分開的)。

這種品牌建設(shè)的監(jiān)測應(yīng)包括對品牌的靜態(tài)指標(biāo)的監(jiān)測和品牌動態(tài)指標(biāo)的監(jiān)測，如果品牌管理人員能在從業(yè)期間對品牌靜態(tài)指標(biāo)有貢獻(提高得分)和在品牌動態(tài)指標(biāo)上處于一個滿意的行業(yè)競爭位置上(或目標(biāo)設(shè)定的范圍內(nèi))，則視為合格和優(yōu)秀，具體的情況以數(shù)據(jù)來評定。反之則不合格或有原因。

在考核方法上，采用品牌自主填寫和評估方式、第三方獨立品牌監(jiān)測方式或兩者相結(jié)合的方式，品牌自主填寫評估多適用于一些小的品牌企業(yè)或行業(yè)特性不明顯，基于行業(yè)的品牌指數(shù)監(jiān)測平臺未建立的情況下，當(dāng)然也廣泛適用于品牌的自我測評；第二種情況是第三方獨立品牌監(jiān)測方式，如千家品牌實驗室的品牌指數(shù)平臺，就可以對數(shù)百個行業(yè)領(lǐng)域近5000個品牌進行品牌監(jiān)測并按月發(fā)布品牌指數(shù)排名，這種品牌排名數(shù)據(jù)和詳細的分析報告就可以成為品牌管理人員考核的直接依據(jù)；第三種方式可以將前兩者充分結(jié)合起來，做到全面、具體且有針對性，可以加強對重點考核項目的監(jiān)測。

對于一個品牌執(zhí)行官來說，長期目標(biāo)(如五年以上)是不斷提升品牌成熟度、占據(jù)和穩(wěn)固在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢品牌生態(tài)位，而非具體的產(chǎn)品銷售目標(biāo)。至于產(chǎn)品銷售目標(biāo)，只是品牌轉(zhuǎn)化價值的一種體現(xiàn)，有賴于企業(yè)管理高層的品牌轉(zhuǎn)化意志和產(chǎn)品銷售部門的努力。不明確分工來談統(tǒng)一目標(biāo)，實際上是管理水平低下的表現(xiàn)，而品牌管理界普遍的神秘化、營銷化的操作手法也是對品牌管理的一種實際傷害。長期目標(biāo)中注重品牌靜態(tài)指標(biāo)的穩(wěn)定提高，包括對品牌識別的強化、對品牌實力的提升，品牌靜態(tài)指標(biāo)的改善都是需要較長時間的，如品牌歷史，需要12年以上才能有滿意的表現(xiàn)。

對于一個品牌執(zhí)行官來說，近期目標(biāo)(兩到五年)是完善品牌建設(shè)的各項內(nèi)容，提升品牌活躍力和品牌口碑，并以品牌建設(shè)為出發(fā)點來營造市場活動以支持產(chǎn)品銷售與客戶服務(wù)。近期目標(biāo)中，品牌動態(tài)指標(biāo)的提升是最見效的。

對于一個品牌執(zhí)行官來說，必須有強有力的工具來實現(xiàn)對這些指標(biāo)的監(jiān)測，這在以前是不可能完成的任務(wù)，因此現(xiàn)在媒體數(shù)量不僅龐大而且形式多樣、新聞和內(nèi)容更新速度極快，沒有專業(yè)的工具、強有力的平臺來支撐是不可能完成這些任務(wù)的，品牌監(jiān)測工具必須外包才能實現(xiàn)，而基于品牌指數(shù)的品牌監(jiān)測平臺就是幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌監(jiān)測的一個標(biāo)準(zhǔn)化外包平臺，品牌可以在線自行管理品牌建設(shè)信息、分析品牌建設(shè)指標(biāo)、發(fā)布品牌簡訊信息、獲取品牌互動信息等。

品牌管理人員業(yè)績考核，還是要靠數(shù)據(jù)說話。

• 品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的專業(yè)知識和技能，品牌管理團隊?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內(nèi)部資深人士加入。

• 品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力以及創(chuàng)新意識。

• 品牌管理人員自身的價值觀和個性要與品牌的核心價值保持高度一致?！?