金融營銷是指“金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會行為過程。”

(1)金融營銷萌芽階段——20世紀(jì)50年代末至60年代，市場營銷在金融服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展非常緩慢，盡管一些銀行開始采用廣告等營銷手段，但它們還沒有充分認(rèn)識營銷在整個企業(yè)運營中的重要作用。(2)金融營銷發(fā)展階段——20世紀(jì)70至80年代，這一時期西方金融營銷的特點是從簡單的采用營銷方法到廣泛運用營銷思想的轉(zhuǎn)變，市場細(xì)分和企業(yè)定位是金融企業(yè)研究的重點。

(3)金融營銷成熟階段——20世紀(jì)90年代以來，西方國家的金融營銷出現(xiàn)了一些新的特點。金融營銷研究的重點開始由銀行轉(zhuǎn)向其他金融機構(gòu)，金融營銷研究的核心由戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向關(guān)系。

(1)從金融營銷的主體——金融機構(gòu)的地位看，金融企業(yè)作為金融服務(wù)的提供者，不僅要在資金籌集活動中針對不同投資者的需要開發(fā)不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)；又要在資金運用活動中針對不同的客戶，開發(fā)提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足資金需求者要求的同時，保證資金的使用效率和質(zhì)量。此外，還要充分發(fā)揮其作為交易中介的地位和作用，積極為客戶提供各種各樣的中介服務(wù)。

(2)從金融營銷的客體——金融服務(wù)的消費者看，隨著經(jīng)濟一體化和金融自由化的發(fā)展，金融市場發(fā)育日趨成熟，全方位、多功能、多渠道的資金融通、交易結(jié)算便成為可能，也使參與金融活動的金融消費者數(shù)量日益增多，構(gòu)成日趨復(fù)雜，對金融服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。

(3)從金融營銷的目的和要求看，實現(xiàn)收益最大化便成為企業(yè)提供金融服務(wù)的主要目的，由于金融服務(wù)的提供和服務(wù)的消費過程往往是同步進行的從而要求金融企業(yè)不斷提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，樹立良好的企業(yè)形象，通過提供規(guī)范的服務(wù)才能贏得更多的顧客。

(4)從金融營銷的標(biāo)的——各種金融產(chǎn)品來看，它是金融活動中與資金融通的具體形式相聯(lián)系的載體，其特征主要表現(xiàn)為：①存在形式上的無形性。②本質(zhì)上的一致性和可替代性。③表現(xiàn)形式的多樣性。

1.金融營銷的現(xiàn)狀

(1)市場營銷觀念陳舊

在金融業(yè)務(wù)活動中，大多數(shù)銀行的經(jīng)營觀念還是停留在金融產(chǎn)品的推銷階段，尤其是一些主管貸款的銀行高級職員，依然是一副居高臨下地對待有求于他的客戶，這種以銀行為中心的經(jīng)營導(dǎo)向，顯然不適應(yīng)現(xiàn)代金融市場的競爭要求。

(2)市場營銷認(rèn)識不全面

有些在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷的概念和手法，但往往又把推銷當(dāng)營銷，各項宣傳缺乏整體性和一致性，未能將銀行產(chǎn)品和銀行經(jīng)營理念等形象宣傳結(jié)合起來，更缺乏整體營銷。

(3)市場營銷缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)

普遍缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對市場的分析、定位與控制，在改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面的工作尚未與營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略聯(lián)系起來而缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性。

(4)缺乏營銷專業(yè)人員

員工知識結(jié)構(gòu)基本是金融專業(yè)，很少有營銷專業(yè)人員進入企業(yè)，企業(yè)的招聘和培訓(xùn)也大多注重金融專業(yè)。

(5)金融市場不成熟

金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制單一，尚未形成市場化操作，使銀行的價格策略和價格組合大打折扣。產(chǎn)權(quán)關(guān)系模糊，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，缺乏進行金融營銷的內(nèi)在驅(qū)動力。

2.金融營銷策略

(1)整合營銷策略。

金融營銷觀念應(yīng)是整合營銷觀念的思想，發(fā)揮營銷職能的各個部門應(yīng)統(tǒng)一指揮，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面協(xié)調(diào)行動，以取得綜合經(jīng)濟效益。為此，金融企業(yè)一要樹立“大市場”觀念，即突破傳統(tǒng)的時空界限，樹立起全方位、全時點服務(wù)。從傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化的營銷理念。

(2)新產(chǎn)品開發(fā)策略。

金融新產(chǎn)品開發(fā)要找準(zhǔn)“利基點”，以滿足客戶利益為傾向，設(shè)法多增加產(chǎn)品功能。具體可采取仿效法、組合法和創(chuàng)新法等不同方法。在這方面也可借鑒國外銀行成功經(jīng)驗。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發(fā)展的需要，應(yīng)注重產(chǎn)品的組合開發(fā)，以及服務(wù)的更新。

(3)促銷策略。

入世以后，面對強大的競爭對手，我國金融企業(yè)在促銷策略運用上一方面應(yīng)加大投入，形成規(guī)模；另一方面則應(yīng)把各種好的促銷手段，把這一系列促銷手段加以有機組合、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織，以便收到良好的整體效果。促銷的主要策略有一是廣告促銷、二是營銷促進，國內(nèi)外金融業(yè)常用的促銷工具有有獎銷售、贈品、配套優(yōu)惠、免費服務(wù)、關(guān)系行銷、聯(lián)合促銷等等。三是人員推銷。四是公共宣傳與公共關(guān)系。

(4)品牌經(jīng)理營銷策略

如何在保持金融企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為金融企業(yè)贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現(xiàn)一個金融企業(yè)的品牌族群互相矛盾及沖突的尷尬局面。

我國目前的金融營銷現(xiàn)狀正反映了金融企業(yè)還未對金融營銷有深入的了解，沒有看到它與其它產(chǎn)品營銷之間的不同。因此也就未加重視，這也為今后開展金融營銷提出了新的要求，那就是必須深入了解其內(nèi)涵才能有的放矢地做好金融營銷。

隨著金融服務(wù)模式的發(fā)展，金融業(yè)的營銷也在不斷發(fā)展，各個金融企業(yè)每天都在創(chuàng)造新的營銷策略和競爭方法：

1.金融企業(yè)將走向全面營銷的時代，營銷將滲透到金融企業(yè)活動的方方面面，尤其是“內(nèi)部營銷”出適合這種需要的產(chǎn)品并以符合消費者心理的方式傳遞給消費者。滿足客戶需要的問題，在西方營銷學(xué)界有人稱之為“外部營銷”，而金融業(yè)營銷還必須解決“內(nèi)部營銷”問題?！皟?nèi)部營銷”就是企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層必須善于與下屬溝通，通過引導(dǎo)來幫助下屬做好工作，這對金融企業(yè)來說尤為重要。因為金融企業(yè)從事第一線工作的廣大員工與客戶有著最直接和最廣泛的交道，他們的言行舉止直接會影響客戶對銀行的“第一印象”，所以必須重視和抓好對內(nèi)部雇員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作。同時通過制訂內(nèi)部工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至是構(gòu)建評分體系等一系列對內(nèi)營銷宣傳教育，使廣大雇員樹立營銷服務(wù)觀念，認(rèn)識工作人員與客戶交流過程對本企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)成敗的重要作用，從而出色地完成“一線營銷”的任務(wù)。

2.金融企業(yè)將創(chuàng)新一套適應(yīng)其企業(yè)特色的別具一格的行業(yè)實務(wù)營銷。金融業(yè)獨特的服務(wù)方式決定了其營銷不能死搬硬套工商企業(yè)那一套，而應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點，創(chuàng)新出適合自己特色的營銷活動，如： (1)服務(wù)營銷。根據(jù)行業(yè)特點，利用超水平的服務(wù)使本企業(yè)在行業(yè)中出類拔萃。作為第三產(chǎn)業(yè)的金融服務(wù)業(yè)，其營銷特點就是服務(wù)加服務(wù)。金融企業(yè)只有建立“大服務(wù)”觀念，強化“大服務(wù)”意識，積極改進和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)設(shè)施，才能向社會提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢，樹立良好形象。(2)超值營銷。就是在產(chǎn)品質(zhì)量、特征、價格等方面增加產(chǎn)品的額外價值。

3.為實現(xiàn)差異化服務(wù)，未來的金融業(yè)將更注重特色營銷。金融企業(yè)將通過市場調(diào)研活動，在把握金融需求趨勢的基礎(chǔ)上，認(rèn)清企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和營銷重點，適時適地確立企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，設(shè)計特色產(chǎn)品，推進金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。如為離退休人員設(shè)計“夕陽紅”儲蓄，為企盼購房的人設(shè)計“積小成家”儲蓄；為年輕富裕的客戶開設(shè)專有賬戶，為成熟富裕的客戶提供專業(yè)理財咨詢服務(wù)。以不同的金融產(chǎn)品滿足不同層次的消費需求，強調(diào)特色、發(fā)揮優(yōu)勢、揚長避短是開展金融營銷的內(nèi)在要求。

4.為適應(yīng)金融市場的變化和節(jié)奏，金融業(yè)將會實施善變營銷和快速營銷。如今的時代是一個飛速發(fā)展、加速變型的時代，沒有一成不變的所謂“金科玉律”。因此，未來的金融業(yè)必須訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識，充分挖掘客戶的新想法，新需求，甚至創(chuàng)新出新的需求來捕捉市場機會。除此以外，還要在產(chǎn)品和服務(wù)市場上行動迅速，不僅要做別人沒做的，還要做別人沒來得及做的，永遠(yuǎn)比競爭對手先行一步。等到其它企業(yè)紛紛效仿之時，行動迅捷者又制造新的熱點去了。市場經(jīng)濟好比競技比賽，勝利往往就在于那領(lǐng)先的半步。

5.為了在吸引新客戶的同時穩(wěn)定老客戶，未來金融業(yè)必須走持續(xù)營銷的道路。持續(xù)營銷是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者采取有效的推銷策略與現(xiàn)有顧客和潛在顧客維持密切的關(guān)系，在掌握顧客各種有關(guān)信息和對這些信息不斷更新的前提下，對顧客現(xiàn)時的偏好和未來的需要進行深入了解和分析，在成本可行的條件下盡可能滿足顧客的要求，并在產(chǎn)品的選樣、發(fā)送等方面提出合適的參考建議。這種方法實質(zhì)上是要充分挖掘顧客對產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的各種產(chǎn)品和服務(wù)的消費潛力。為了實現(xiàn)這種銷售方式，必須能收集到有關(guān)顧客的各種新信息，然后利用先進的信息技術(shù)和分析技能對所有的信息進行分析，這樣，可以確保推銷產(chǎn)品或服務(wù)時能投顧客所好，有針對性地向顧客進行推介。

6.未來的金融業(yè)更加注重市場定位、客戶選擇等一些技術(shù)性營銷操作。隨著全球金融領(lǐng)域混業(yè)經(jīng)營的風(fēng)潮不斷升溫，越來越多的金融機構(gòu)都呈現(xiàn)出進一步拓展銀行業(yè)務(wù)范圍，甚至打破銀行與其它金融機構(gòu)之間的法律界限的趨勢，紛紛向歐洲“全能銀行”看齊，銀行、證券、保險和房地產(chǎn)企業(yè)之間，允許業(yè)務(wù)交叉，互相兼并。但這并不意味著在實際操作中，每個企業(yè)都是 “全能”的，而必須突出本企業(yè)的定位。以某一特色業(yè)務(wù)為基點，橫向構(gòu)建一個“全能”的業(yè)務(wù)體系。目前，世界各國的金融改革正在進行中，其目的就是為了加強國際競爭力，而營銷作為其中的一個重要支點也會產(chǎn)生更多的創(chuàng)新形式。

7.隨著當(dāng)今高科技日新月異的發(fā)展，金融營銷將更注重高科技的運用。如網(wǎng)上交易、全球電子交易系統(tǒng)、全球20小時不間斷交易等形式的出現(xiàn)，都說明新興技術(shù)將不斷被用于金融交易活動中，促使金融企業(yè)的經(jīng)營方式、金融產(chǎn)品的形式發(fā)生重大變化，也使金融營銷活動在更廣闊的空間開展成為可能。電子技術(shù)和遠(yuǎn)程通訊系統(tǒng)在金融業(yè)的運作，不僅會提高金融企業(yè)的經(jīng)營效率，極大地降低企業(yè)運營成本和交易成本，也可給消費者帶來更多的實惠。在金融競爭模仿日益增強的今天，高科技營銷也是一項最為有效的競爭手段?？梢哉f，誰擁有高科技，誰就擁有強大的競爭優(yōu)勢，也就可能更多地?fù)碛蓄櫩秃褪袌觥?