進攻型公共關系戰(zhàn)略
1.什么是進攻型公共關系戰(zhàn)略[1]
進攻型公共關系戰(zhàn)略是組織處于與外部環(huán)境發(fā)生某種實際沖突時期所采取的一種公關戰(zhàn)略。
2.進攻型公共關系戰(zhàn)略的特點[2]
進攻型公共關系戰(zhàn)略這一類公共關系戰(zhàn)略是在組織及外部環(huán)境發(fā)生某種沖突時,以攻為守,改變環(huán)境,創(chuàng)造新局面。其特點是:內(nèi)容形式新穎,能大大吸引公眾的注意和興趣,有利于迅速提高組織的知名度和美譽度。此時的公共關系戰(zhàn)略目標中的公司形象塑造可以定為“開拓創(chuàng)新精神”“優(yōu)良的管理和優(yōu)秀的服務”、“公平競爭”等。
3.進攻型公共關系戰(zhàn)略的目標[1]
進攻型公共關系戰(zhàn)略目標是提高組織的美譽度。美譽度是指一個組織在社會公眾心目中獲得的好評和贊許,是社會上對組織給予的榮譽及程度。美譽度是組織形象的核心。美譽度高,組織形象必然好,其知名度才有意義,其信任度才有保證。真正的美譽,不是靠單純的宣傳建立,而是靠實際的行動獲得,也不是在平安中產(chǎn)生的,而是在斗爭中爭取的。要使組織獲得較高的美譽度,就要開展進攻型公關,在組織利益與公眾實際利益發(fā)生沖突時,要能堅持公眾至上的思想,把公眾利益始終放在第一位,為了公眾利益可以暫時犧牲組織的利益,而不計較一時的得失,最終必然換取公眾的好感。這種進攻,是以“情”為武器的,攻心為上,以柔克剛,通過熱情的態(tài)度、周到的服務、靈活的政策、協(xié)調(diào)的策略,最終達到公眾的滿意,使組織獲得較高的社會聲譽。因此,進攻型公關的組織形象定位總是以公眾對組織的滿意程度為指標。
1.使員工的人格受到尊重,心理得到滿足,工作合理,環(huán)境優(yōu)化,福利得到保證,有較多的發(fā)展機會,使員工對組織產(chǎn)生認同感、愉快感,把組織看成是“自己的”。
2.對股東的特權給予尊重,利益得到滿足,使股東對組織的經(jīng)營感到滿意,認為自己的投資是“值得的”。
3.為顧客提供第一流的服務、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、禮貌的態(tài)度、方便的服務方式,尊重顧客權利,重視顧客投訴,使組織在顧客心目中能產(chǎn)生“服務第一,盈利第二”的印象。
4.積極參加社區(qū)建設,關心社區(qū)事務,支持社區(qū)發(fā)展,贊助社區(qū)公益事業(yè),在社區(qū)眼中,組織是一個友好的“近鄰”。
5.照章納稅,合法經(jīng)營,積極履行社會責任與義務,在政府公眾心目中,組織是一個“守法”的公民。
6.對新聞界一視同仁,尊重記者權利,公開事實真相,正確對待新聞媒介的批評報道,在新聞界心目中,組織是一個實事求是的典范。
7.對競爭對手充分理解,加強協(xié)作,公平競爭,多說好話,使組織成為競爭對手心目中的合作者,而非“敵對者”。
4.進攻型公共關系戰(zhàn)略的重點[1]
公共關系的工作是豐富多彩的,有收集信息、傳播信息、咨詢建議、社會聯(lián)絡、公關教育、處理危機等,其中傳播信息是塑造組織形象的直接手段,也是實現(xiàn)公共關系戰(zhàn)略的進攻型武器。根據(jù)進攻型公關的特點,組織宜將傳播信息作為進攻型公關的重點工作。因為進攻型公關的目標是提高組織在公眾中的美譽度,但美譽度是不能強加給公眾或帶有任何條件的,公眾也不會自然對組織產(chǎn)生好感的。這就要求,一方面組織要與公眾達到思想交流,首先向公眾敞開心扉,讓盡可能多的公眾知道、了解組織的誠意;另一方面組織要用自己的思想和行為去影響公眾,即用勸告、解釋、誘導的方式說服公眾接受組織,使公眾與組織達到心靈上的共鳴,而這種目標只能通過傳播信息來實現(xiàn)。
傳播信息是組織利用各種媒介引導公眾思想和行為的活動。作為公共關系的一項重要業(yè)務,組織發(fā)展的各個時期都需要傳播信息,只不過當組織處于與外界公眾發(fā)生利益沖突時才把它作為戰(zhàn)略重點來完成罷了。傳播信息的作用主要體現(xiàn)在傳播的內(nèi)容上,而傳播的信息內(nèi)容總是與組織所處的發(fā)展時期相聯(lián)系的。這里順便介紹一下,組織在各個不同時期所需傳播的信息內(nèi)容。
- 1.組織初創(chuàng)時期的信息
一般組織在初創(chuàng)時期,由于在社會上尚無影響,傳播信息的主要任務是提高組織的知名度,使公眾對組織有一個良好的第一印象,故這個時期傳播的主要內(nèi)容是:
①組織的性質(zhì)、宗旨、產(chǎn)品及服務方式,目的是引起公眾對組織的注意;
②組織的投資規(guī)模、投資狀況、總體設想、發(fā)展前景。目的是引導公眾對組織發(fā)展的期望;
③組織的機構設置、經(jīng)營方式、業(yè)務范圍、產(chǎn)品及服務的特色和質(zhì)量。目的是勸說公眾來“試一試”、“看一看”,以留下良好的第一印象。
④組織的天時、地利、人和條件。目的是使公眾對組織的發(fā)展前景充滿信心,爭取他們的合作。
- 2.組織風險時期的信息
當組織在與外界發(fā)生沖突時,由于險象環(huán)生,前途莫測,社會輿論對組織非常不利,傳播信息的主要任務是揚長避短,因勢利導,引導輿論向有利于組織的方向發(fā)展,幫助組織化險為夷,度過難關。這種形勢下,傳播內(nèi)容可視具體情況而定:
①組織的產(chǎn)品與服務不受公眾的歡迎,遇到抵制,為了組織的生存與發(fā)展,決策者經(jīng)過思考痛下決心,轉(zhuǎn)產(chǎn)或轉(zhuǎn)營社會公眾歡迎的產(chǎn)品和服務。在這種情況下,傳播的重點應放在經(jīng)營方針與政策的調(diào)整上,盡快讓公眾知道組織轉(zhuǎn)產(chǎn)、轉(zhuǎn)營的原因及經(jīng)過,引導公眾理解、同情并支持組織的方針調(diào)整,為組織的生存發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境和機會;
②組織為求得更大的利益,采取冒險行為而造成風險。在這種情況下,傳播的重點是解釋工作,目的是引導公眾全面正確地看待組織,客觀公正地看待風險,把公眾輿論引導到有利于組織生存與發(fā)展的方向上。
- 3.組織低谷時期的信息
當組織形象受到損害而處于發(fā)展低潮時,由于面臨困境,舉步維艱,傳播信息的主要任務是爭取公眾的理解、諒解和同情,盡快地改變組織所處的不利地位,以圖重整旗鼓,東山再起。這一時期,傳播內(nèi)容有三種情況。如果走向低谷的原因是在組織外部,應盡最大努力,多做解釋工作,澄清事實,讓公眾了解事實真相,爭取公眾的理解,消除誤會。如果走向低谷的原因是在組織內(nèi)部,就應該在組織領導層意見基本—致的基礎上,向公眾做出實事求是的檢討和道歉,以求得公眾的諒解,把消極影響減輕到最低限度。如果走向低谷的原因,既有外部因素,也有內(nèi)部問題,就應從內(nèi)外兩個方面澄清事實真相,宣傳組織正在采取的新措施,千方百計改變公眾的不信任感,化消極因素為積極因素,使組織在公眾的幫助下,走出低谷,重振雄風。
- 4.組織發(fā)展時期的信息
組織在順利發(fā)展時期,由于業(yè)務不斷開展,關系不斷建立,傳播信息的主要任務是保持和鞏固組織已形成的良好形象和信譽,使公眾不斷獲得組織的新信息,從而更加關心、支持組織的發(fā)展。所以,這個時期傳播的主要內(nèi)容應是:
①組織的經(jīng)營方針有何變革和調(diào)整,這些變革、調(diào)整對組織的發(fā)展有何重大意義;
②組織的管理體系、行政體系、工作體系有何改革和變動,這些改革、變動對提高組織的產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量有何積極作用;
③組織的產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新,新產(chǎn)品的開發(fā)、研制等情況如何,價格浮動情況怎樣,廠牌、商標有無更改等。