贊助是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)(獲得宣傳效果或品牌增值)而向某些活動主辦方提供資金支持的一種投資行為。這項(xiàng)投資需要為贊助者帶來相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)。贊助可以采用資金，也可以采用物質(zhì)資料，甚至是提供人力資源等多種形式。

贊助是贊助提供者的一種戰(zhàn)略性的市場營銷投資行為，這意味著活動主辦方必須把贊助者當(dāng)成是一種商業(yè)伙伴關(guān)系。大多數(shù)贊助商是投資人，他們希望借助活動對他們的品牌價(jià)值帶來直接影響(強(qiáng)化認(rèn)知度和形象)，同時(shí)增加銷售和利潤。在公共領(lǐng)域的贊助者則希望看到社會營銷的效果，比如讓公眾了解水源保護(hù)的好處以及醉酒駕駛的危害等。

在國內(nèi)活動的運(yùn)營當(dāng)中，很多人對贊助都有一種誤解，認(rèn)為贊助就是捐贈或撥款。特別是一些地方政府舉辦的節(jié)慶活動，因?yàn)檎?cái)政投入的不足，要求招商局等部門去為活動尋求贊助，那么這種純政府主導(dǎo)的贊助往往就成了一種被捐贈或攤排，在活動執(zhí)行過程中贊助方往往看不到相應(yīng)的宣傳回報(bào)，或者是即便有一點(diǎn)點(diǎn)宣傳的體現(xiàn)也是物不所值，這時(shí)候贊助商更主要的可能是礙于政府領(lǐng)導(dǎo)情面而提供的實(shí)質(zhì)性捐贈。

贊助通常分為現(xiàn)金贊助和實(shí)物贊助。企業(yè)往往更愿意進(jìn)行實(shí)物贊助，因?yàn)閷?shí)物贊助可以減少贊助企業(yè)的現(xiàn)金壓力，同時(shí)降低產(chǎn)品的庫存壓力和成本(調(diào)侃一下，余秋雨先生就很懂這個(gè)道理，當(dāng)“捐款門”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)最終塵埃落定，我們才知道我們的慈善家捐出的原來不是真金白銀，而是他本人的大作)，但對于活動主辦方來講，實(shí)物贊助的物品最好是活動舉辦所急缺的，可以用來降低舉辦的直接支出成本的物品。聯(lián)想集團(tuán)贊助了北京奧運(yùn)會期間所有所需電腦，就屬于實(shí)物贊助。有些時(shí)候，實(shí)物贊助僅限于活動期間主辦方對該物品的使用權(quán)，活動結(jié)束后舉辦方需要向贊助者交還物品，比如2009年3月在無錫舉辦的第二屆世界佛教論壇的所有嘉賓接待車輛都是由一汽奧迪提供的，活動結(jié)束后主辦方需歸還所有車輛。2005年“超級女聲”舉辦期間，武漢市的旋宮飯店提供了180間客房的免費(fèi)使用權(quán)也是這樣。常用的還有餐飲企業(yè)、飲料行業(yè)提供吃、喝服務(wù)，也都屬于這種情況。

提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)在社會公眾中的美好形象，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。以此為目的的公共關(guān)系贊助活動，是實(shí)現(xiàn)這一條件的有效手段。贊助活動的目的主要有四個(gè)方面：

①出資贊助社會公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高創(chuàng)造社會大環(huán)境。故贊助以提高社會效益為重要目的。

②關(guān)心和支持社會公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會的一員，為社會作出了貢獻(xiàn)，從而樹立企業(yè)的美好形象。故贊助以承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任和盡義務(wù)為主要目的。

③以資證明企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進(jìn)感情的融通為主要目的。

④以贊助活動為手段，擴(kuò)大企業(yè)知名度，使之成為公共關(guān)系廣告，增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力。故贊助以擴(kuò)大影響為主要目的。

①體育事業(yè)。對體育事業(yè)的贊助不僅可以帶動人民體質(zhì)的提高，而且可以最大限度地提高企業(yè)的知名度。

②文化事業(yè)。企業(yè)贊助社會文化事業(yè)，不僅可以培養(yǎng)公眾的情操，提高民族文化素養(yǎng)，而且可以大大提高企業(yè)美譽(yù)度，提高企業(yè)社會效益。

③教育事業(yè)。贊助教育事業(yè)是百年大計(jì)，它體現(xiàn)了企業(yè)對社會的責(zé)任，也為企業(yè)提供了長期發(fā)展的后備力量，自食良果。

④社會福利和慈善事業(yè)。為社會分憂解難，是企業(yè)的義務(wù)。贊助福利和慈善事業(yè)，是企業(yè)謀求與政府和社區(qū)兩大公眾的最佳關(guān)系的手段。

①調(diào)查研究、確定對象。企業(yè)的贊助活動可以自選對象，也可以按被贊助者的請求來確定。但無論贊助誰、贊助形式如何，都應(yīng)作好深入細(xì)致的調(diào)查研究。特別需要指出的是，企業(yè)的贊助活動，必須是社會公眾最樂于支持的事業(yè)和最需要支持的事業(yè)。另外，調(diào)查研究應(yīng)該以經(jīng)濟(jì)和社會效益的同步增長為依據(jù)，重點(diǎn)分析投資成本與效益的比例，量力而行，保證企業(yè)與社會共同受益。

②制定計(jì)劃、落到實(shí)處。企業(yè)的贊助活動應(yīng)是有計(jì)劃的公共關(guān)系的一部分。在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，贊助計(jì)劃應(yīng)具體詳盡。

③完成計(jì)劃、爭取效益。在制定計(jì)劃的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)派出專門的公共關(guān)系人員，去實(shí)施贊助方案。在實(shí)施過程中，公共關(guān)系人員要充分利用有效的公共關(guān)系技巧，創(chuàng)造出企業(yè)內(nèi)、外的“人和”氣氛，盡可能擴(kuò)大贊助活動的社會影響。

④評價(jià)效果、以利再戰(zhàn)。對每一次公共關(guān)系活動的效果，都應(yīng)該作出客觀的評價(jià)。這樣可使今后的活動搞的更好。

國外企業(yè)在提供贊助時(shí)，多遵循如下原則：贊助的對象是非盈利性組織；被贊助的活動或團(tuán)體，要有利于本企業(yè)的生存和發(fā)展；視企業(yè)的經(jīng)營情況，量財(cái)政預(yù)算支付贊助費(fèi)用的額度和范圍。

企業(yè)搞好贊助活動應(yīng)注意以下事項(xiàng)：

①企業(yè)的贊助活動，應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)所面對的社會環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，切忌盲目。

②企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，應(yīng)保持與被贊助者和需要贊助的活動組織者之間的聯(lián)系，用財(cái)政預(yù)算的應(yīng)捐款項(xiàng)，及時(shí)幫助有助者。另外，企業(yè)應(yīng)將贊助計(jì)劃列入企業(yè)為其生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境的長期計(jì)劃，分清所需贊助事業(yè)的輕重、緩急，逐步實(shí)施。

③企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時(shí)把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項(xiàng)。

④企業(yè)對贊助活動的科學(xué)管理，必使其善舉“廣”行，由此創(chuàng)造出的良好的社會效益，必然會得到社會的廣泛支持。