營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系不是同顧客以外的大眾有所聯(lián)系的“企業(yè)公共關(guān)系(Corporate Public Relation,CPR)”，而是指直接支援企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的公共關(guān)系活動(dòng)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系也有稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，是由營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系相結(jié)合所誕生的，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Gammnications,IMC)的戰(zhàn)略，它能夠在信息混亂的狀態(tài)下提供再次獲得顧客知音的機(jī)會(huì)。

隨著公共關(guān)系日益成為企業(yè)、尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可分割的組成部分，營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系也迅速成為企業(yè)公共關(guān)系的一個(gè)重要方面。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的目的在于促進(jìn)廣大公眾之間的相互了解，并激發(fā)他們的消費(fèi)熱情和購(gòu)買(mǎi)欲望，這正是成功的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的最終目的是增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)和產(chǎn)品的形象深入人心，獲得家喻戶(hù)曉、人人皆知的效果。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理與行為的分析，如需求、興趣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和文化背景、宗教信仰、社會(huì)階層等等，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)與策略可以把目標(biāo)市場(chǎng)作為進(jìn)攻的重點(diǎn)對(duì)象，如富裕家庭的獨(dú)生子女、受過(guò)高等教育的職業(yè)婦女等。

營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)為眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和公關(guān)人員開(kāi)拓了一個(gè)廣闊的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，英明的計(jì)劃、智慧的主張以及吸引公眾注意力的能力，都可以得到淋漓盡致的發(fā)揮，形成一種既獨(dú)特而又強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)有助于完成以下任務(wù)。

1．參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

通過(guò)審慎的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，可以在一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)或一種觀(guān)念上制造某 種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關(guān)計(jì)劃實(shí)施以后而風(fēng)靡市場(chǎng)的，盡管廣告和其他推銷(xiāo)活動(dòng)尚未開(kāi)始進(jìn)行，這種玩具就取得了令人驚奇的成功。

2. 協(xié)助老產(chǎn)品的重新定位

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)者產(chǎn)品的新用途和新市場(chǎng)，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。萬(wàn)寶路香煙本是一種長(zhǎng)期銷(xiāo)路不好的女士用煙，后來(lái)企業(yè)對(duì)其再定位，營(yíng)造了一個(gè)精心構(gòu)思的“萬(wàn)寶路世界”，終于以英俊粗?jǐn)U的西部牛仔形象占領(lǐng)了世界卷煙市場(chǎng)。

3．建立對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的興趣

國(guó)內(nèi)外企業(yè)贊助文化、娛樂(lè)和體育活動(dòng)，給公眾留下深刻印象。如日本卡西歐公司贊助播映電視連續(xù)劇“鐵臂阿童木”，同時(shí)又在報(bào)紙和電視中反復(fù)推銷(xiāo)公司和產(chǎn)品形象，它有效地將廣告宣傳和公關(guān)技巧、藝術(shù)享受巧妙地結(jié)合起來(lái)，引起人們對(duì)卡西歐產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

4．維護(hù)已出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品

產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，一定要找出原因，從消極不利的情況中，注意發(fā)掘出蘊(yùn)含著的有利因素并不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行令人信服的宣傳，反而會(huì)化禍為福達(dá)到積極的效果。1988 年美國(guó)某航空公司的一架飛機(jī)發(fā)生事故，除一位空姐遇難外，其余人都平安無(wú)事。為此，波音公司借機(jī)大肆宣傳，事故是由于飛機(jī)超齡飛行，大大超過(guò)安全系數(shù)所致，如此殘舊的飛機(jī)都能使乘客無(wú)一傷亡，正好證明了波音飛機(jī)的質(zhì)量是非?？煽康?。結(jié)果，公司的形象不僅沒(méi)有受到絲毫損害，反而訂貨猛增。

在“90 年代替銷(xiāo)策略”研討會(huì)上，菲力普·科特勒教授以“PENCILS”（鉛筆）的比喻，形象地提出了營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)所涉及的七個(gè)領(lǐng)域：

• P（publlcation）——出版物
• E（Event）——事件
• N（News）——新聞
• C（Community Relation）——社區(qū)關(guān)系
• I（Identify Media）——確定媒體
• L（Lobby）——游說(shuō)
• S（Social cause Marketing）——社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)

1．出版物

企業(yè)出版物是一種由工商企業(yè)、公用事業(yè)等單位出版的連續(xù)出版物或小冊(cè)子，被稱(chēng)為“商業(yè)喉舌”。出版物散發(fā)的對(duì)象是內(nèi)部員工、股東和消費(fèi)者等，其目的是宣傳企業(yè)的組織、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，是一種促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的工具。如日本日立公司出版的英文版雙月刊《明天的時(shí)代》（Age of Tomorrow），該出版物經(jīng)?？敲枥L日本神話(huà)、文化和歷史的文章，也報(bào)道技術(shù)研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況，圖文并茂，引人入深，是一份內(nèi)容豐富的具有娛樂(lè)性的出版物，顯示了與員工及消費(fèi)者交流的長(zhǎng)處，公司的聲譽(yù)也在不知不黨中獲得了提高。

2．事件

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，特殊事件無(wú)疑可以創(chuàng)造新聞。美國(guó)自由女神像的修復(fù)、揭幕及100歲慶典，對(duì)數(shù)百個(gè)參與此活動(dòng)的美國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次特殊事件。這些公司巧妙地利用這一場(chǎng)合，將他們的意愿滲透到慶典活動(dòng)中去，各公司極力吸引各界，使自己的營(yíng)銷(xiāo)目的，產(chǎn)品和服務(wù)引起了廣泛的注意。對(duì)不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，特殊事件是不同的，可以是一次時(shí)裝表演，也可以是一次個(gè)人電腦講座及演示，或是籌建一幢玩具博物館。這樣，既制造了新聞，又傳遞了營(yíng)銷(xiāo)信息。

3．新聞

無(wú)論是新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)，還是在露天場(chǎng)地舉行一項(xiàng)工程的揭幕典禮，都提供了引起新聞界注意的極好機(jī)會(huì)。爭(zhēng)取報(bào)刊錄用新聞稿、參加記者招待會(huì)或舉行新聞發(fā)布會(huì)，需要營(yíng)銷(xiāo)技巧和人際交往技巧。與新聞界的交往愈多，企業(yè)獲得較多好新聞的可能性也就愈大。豐田公司以國(guó)際汽車(chē)博覽會(huì)為契機(jī)，不失時(shí)機(jī)地推出未來(lái)型FXV—Ⅱ汽車(chē)，引起了各報(bào)紙雜志的競(jìng)相報(bào)導(dǎo)，并成為討論的焦點(diǎn)。

4．確定媒體

媒體的確走是運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)不同的媒體進(jìn)行有計(jì)劃的選擇和優(yōu)化組合的過(guò)程，其基本任務(wù)是以較低的投資通過(guò)選擇的媒體達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。媒體選擇與確定，必須與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬于進(jìn)攻性戰(zhàn)略，其媒體的選擇就應(yīng)以大眾傳媒為主。選擇適當(dāng)?shù)拿襟w與符合媒體性質(zhì)要求進(jìn)行宣傳極為重要。在收視率高的言情連續(xù)劇中插播化妝品及美容知識(shí)的廣告，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚于利用其他媒體進(jìn)行的宣傳JBM 公司的銷(xiāo)售服務(wù)案例、萬(wàn)寶路的營(yíng)銷(xiāo)策略一直是管理類(lèi)雜志和報(bào)刊的熱門(mén)活題。這無(wú)形中提高了這兩家公司的企業(yè)形象。

5．社區(qū)關(guān)系

社區(qū)既是國(guó)家的縮影也是個(gè)體的縮影。社區(qū)關(guān)系是指企業(yè)與所在地政府、社會(huì)團(tuán)體、其他組織以及當(dāng)?shù)鼐用裰g的睦鄰關(guān)系。社區(qū)關(guān)系的好壞，取決于企業(yè)的行為和社區(qū)居民的意向，這對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展有著十分重要的影響。例如，1987年，前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站發(fā)生爆炸，造成核污染，其核輻射在香港也產(chǎn)生了巨大的沖擊波，香港人反對(duì)在毗鄰的大亞灣建造核電站。為此，有關(guān)部門(mén)和建設(shè)單位邀請(qǐng)香港各界人士到電站考察，散發(fā)各種宣傳資料，傳播媒介也紛紛報(bào)道，說(shuō)明大亞灣核電站技術(shù)先進(jìn)，安全可靠，以此消除了公眾的誤解和偏激情緒，使核電站如期建成。

6．游說(shuō)

游說(shuō)是創(chuàng)造產(chǎn)品與企業(yè)知名度的另一種手段，指游說(shuō)者在特定的情景中，借助語(yǔ)言和體語(yǔ)，面對(duì)廣大的聽(tīng)眾發(fā)表意見(jiàn)、抒發(fā)情感，從而達(dá)到感召聽(tīng)眾的一種現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)。李·亞科卡無(wú)論是在白宮還是在電視中，在眾多的聽(tīng)眾面前的具有超人魅力的演講，大大推動(dòng)了克菜斯勒汽車(chē)的銷(xiāo)售。

7．社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望并以此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理好消費(fèi)者的欲望和利益以及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。例如，刊登公益廣告呼吁保護(hù)野生動(dòng)物、減少環(huán)境污染，勸戒吸煙等等，都是社會(huì)理念的推廣。除此之外，企業(yè)還應(yīng)采取一些實(shí)際行動(dòng)，這樣才能達(dá)到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，建立企業(yè)長(zhǎng)期的良好形象。

第一，Gooodyear Tire & Rubber company在最初廣告之前，通過(guò)發(fā)布新產(chǎn)品信息及有關(guān)宣傳，就已售出了150000套新產(chǎn)品。

第二，Taurus和Sable汽車(chē)在上市之前，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系活動(dòng)，在實(shí)施產(chǎn)品廣告之前，品牌認(rèn)知率已達(dá)到了50％，并成交汽車(chē)146000輛。

第三，美國(guó)的匍萄酒協(xié)會(huì)在“60分鐘(sixty Minutes)電視節(jié)目的協(xié)助下，宣傳“喝2盅紅葡萄酒可以減少心臟病的發(fā)病率50％”，使紅葡萄酒在幾天之內(nèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)44％。

第四，海德大西洋公司(Hyde Athletic Indusaies)通過(guò)“消費(fèi)者報(bào)告”雜志(Consumer Report)倡導(dǎo)“物以稀為貴”的消費(fèi)觀(guān)念，使其在旅游鞋市場(chǎng)上將銷(xiāo)售額在短期內(nèi)提高了兩倍。

第五，麥當(dāng)勞的新產(chǎn)品“Mclean Delme Sandwich”上市時(shí)，利用媒體開(kāi)展了兩周的營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系活動(dòng)，其銷(xiāo)售量就達(dá)到了正常廣告四周所能達(dá)到的銷(xiāo)售目標(biāo)。

第六，加世紀(jì)90年代初，在美國(guó)盛行的洋白菜頭娃娃(Cabbage Patch Kids)不是通過(guò)廣告來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品，而是完全是借助媒體新聞和全國(guó)性雜志開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)公共關(guān)系活動(dòng)，使其產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)。

案例：玉蘭油香氛活膚沐浴乳營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)

一、項(xiàng)目背景

玉蘭油香氛活膚沐浴乳是寶潔公司著名護(hù)膚品牌玉蘭油旗下的美體沐浴產(chǎn)品。玉蘭油品牌一向代表女性嬌美的面容與和諧的心理，2000年玉蘭油氛活膚沐浴乳的面世更為玉蘭油的品牌形象帶來(lái)了清新豐富的色彩。

玉蘭油香氛活膚沐浴乳于2000年7月在全國(guó)范圍推出，隨即引發(fā)了媒體、消費(fèi)者對(duì)沐浴新理念的興趣與關(guān)注。一時(shí)間，包含美體沐浴與心靈沐浴的“夢(mèng)浴”成為女性的新追求，光滑滋潤(rùn)的肌膚與自然和諧的心態(tài)成為這一追求的最高境界。據(jù)有關(guān)媒體監(jiān)控報(bào)告，玉蘭油香氛活膚沐浴乳的見(jiàn)報(bào)率在7、8、9及12月份遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他品牌，成為該類(lèi)別產(chǎn)品中的翹楚。

春夏換季，通常是各類(lèi)沐浴品牌爭(zhēng)相展示，博取消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的最佳商機(jī)。2001年春夏，一場(chǎng)見(jiàn)諸媒體與市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)似乎在醞釀伊始就已爆出火花。于是，作為玉蘭油品牌的公關(guān)咨詢(xún)顧問(wèn)，愛(ài)德曼（中國(guó)）國(guó)際公關(guān)有限公司與玉蘭油品牌及其廣告代理公司密切合作，在全國(guó)范圍重掀沐浴熱潮，使得玉蘭油香氛活膚沐浴乳在百花爭(zhēng)艷時(shí)一枝獨(dú)秀，再次脫穎而出。

二、項(xiàng)目調(diào)查

根據(jù)有關(guān)沐浴的初步調(diào)查表明，沐浴在沿海地區(qū)，特別是上海已成為一種休閑活動(dòng)，公共浴所很受大眾歡迎。因此，在策劃初期，推廣沐浴休閑時(shí)尚一度成為策略重點(diǎn)，而玉蘭油當(dāng)然是倡導(dǎo)沐浴休閑的時(shí)尚先鋒。

但是，隨著調(diào)查的深入展開(kāi)，我們發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)人們對(duì)公共洗浴場(chǎng)所有著截然不同的認(rèn)識(shí)。在南方，公共洗浴場(chǎng)所被認(rèn)為是只有在北方天氣冷的地方才會(huì)有的一種服務(wù)；而在北方部分地區(qū)，公共洗浴場(chǎng)所不是被視作低檔的澡堂子，就是提供色情服務(wù)的場(chǎng)所。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)沐浴乳產(chǎn)品的認(rèn)知也同樣存在地區(qū)差異。根據(jù)玉蘭油品牌的一項(xiàng)涵蓋眾多層面消費(fèi)者的調(diào)查，我們有了以下的表現(xiàn)：

（1）北方女性多數(shù)認(rèn)為沐浴乳為高檔而奢侈的個(gè)人用品，使用沐浴乳是對(duì)自身關(guān)愛(ài)的表示，近乎一種炫耀。

（2）南方女性的態(tài)度大致可分為兩種：

購(gòu)買(mǎi)普通檔次沐浴乳的消費(fèi)者，認(rèn)為沐浴乳只是日常家庭消費(fèi)品一種，像牙膏、肥皂一樣可以與家庭成員共同使用。

高檔沐浴乳產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者則認(rèn)為應(yīng)根據(jù)不同肌膚的需要選用不同沐浴乳，沐浴產(chǎn)品應(yīng)該是自己專(zhuān)用的。

基于以上發(fā)現(xiàn)，我們開(kāi)始考慮策劃不同的活動(dòng)以滿(mǎn)足不同地區(qū)消費(fèi)者的需要。然而，接下來(lái)對(duì)一些白領(lǐng)女性的調(diào)查使我們?cè)俅畏艞壛诉@種想法，因?yàn)樵诖舜位顒?dòng)涉及的重點(diǎn)城市中，白領(lǐng)女性的生活興趣特別是對(duì)沐浴的看法并沒(méi)有因地域不同的產(chǎn)生重大分歧。白領(lǐng)女性恰恰是我們此次活動(dòng)想要首先影響的人群，她們熱愛(ài)生活與社交，追求時(shí)尚，并一直在嘗試和尋找最能滿(mǎn)足自我需求的生活方式與產(chǎn)品。在基本確立了策略方向之后，我們分析了所面臨的一些挑戰(zhàn)：

第一，玉蘭油香氛活膚沐浴乳已經(jīng)不是新產(chǎn)品。2000年7月和10月，已有兩輪公關(guān)活動(dòng)針對(duì)玉蘭油香氛活膚沐浴乳展開(kāi)，因此產(chǎn)品本身對(duì)于消費(fèi)者并非新品。

第二，媒體認(rèn)為在春夏季節(jié)討論沐浴乳的滋潤(rùn)功能并不合適，而玉蘭油香氛活膚沐浴乳最突出的產(chǎn)品特性正是保持肌膚滋潤(rùn)。

第三，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力。較同類(lèi)產(chǎn)品而言，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價(jià)位較高，屬于高檔沐浴產(chǎn)品。

三、項(xiàng)目策劃

1．公關(guān)目標(biāo)

鞏固玉蘭油香氛活膚沐浴乳的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步確立“出色護(hù)膚專(zhuān)家”產(chǎn)品形象。

強(qiáng)調(diào)玉蘭油香氛活膚沐浴乳的非凡滋潤(rùn)功能。

提高目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)玉蘭油香氛活膚沐浴乳的嘗試欲望與購(gòu)買(mǎi)興趣。

2．目標(biāo)受眾

目標(biāo)消費(fèi)群：十八到三十五歲的女性，她們關(guān)注自己的肌膚，并已成為沐浴乳類(lèi)產(chǎn)品的使用者。

目標(biāo)媒體類(lèi)別：消費(fèi)新聞、時(shí)尚生活、美容、青春與健康等版面。

挑選媒體類(lèi)型：考慮到該活動(dòng)需在短期內(nèi)引起廣大女性的參與熱情，報(bào)紙與周刊為最主要的傳播媒體。

3．總體策略

圍繞女性生活熱點(diǎn)話(huà)題，利用對(duì)“寵愛(ài)自己”觀(guān)念的共鳴，從情感上吸引女性對(duì)整體公共活動(dòng)的興趣。

結(jié)合廣告和公關(guān)，傳播“呵護(hù)最美衣裳”的信息，生動(dòng)突出活動(dòng)主題“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳”，全方位整合媒體影響力，以取得最佳宣傳聲勢(shì)。

以時(shí)尚包裝女性一貫關(guān)注的美體與美膚，組織目標(biāo)消費(fèi)群體感興趣的時(shí)尚活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者直接參與的活動(dòng)，將“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳”的觀(guān)點(diǎn)首先傳達(dá)給熱衷時(shí)尚社交的一批消費(fèi)者，再通過(guò)口碑傳遞達(dá)到最令人信服的宣傳效果。

利用媒體，向廣大消費(fèi)者傳遞春夏換季時(shí)滋潤(rùn)肌膚的重要性。

4．主要信息

“寵愛(ài)自己”應(yīng)該引起今日女性的關(guān)注，而呵護(hù)自己的肌膚是寵愛(ài)自己的一種體現(xiàn)。

玉蘭油香氛活膚沐浴乳幫助中國(guó)女性通過(guò)對(duì)自己的寵愛(ài)進(jìn)一步獲得和感受從內(nèi)至外的美麗。

玉蘭油香氛活膚沐浴乳能滿(mǎn)足肌膚所需，讓你的肌膚在春夏季節(jié)更柔嫩、更光滑。

四、項(xiàng)目實(shí)施

愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)有限公司策劃制定出“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳”作為一系列媒體和消費(fèi)者活動(dòng)的總體主題，并依此主題策劃了以下的信息平臺(tái)：

時(shí)代女性越來(lái)越懂得呵護(hù)自己。

關(guān)愛(ài)自己的身體和肌膚就是呵護(hù)自己的首要條件。

今年4月，肌膚護(hù)理專(zhuān)家玉蘭油將幫助你呵護(hù)你的肌體和心靈，令你為夏日綻放肌膚的美麗做好充分準(zhǔn)備。

愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)有限公司憑借其與媒體工作的策略性方法，圍繞主題策劃了包括媒體聚會(huì)、媒體投放、電臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)的公關(guān)媒體整合方案，并在為期三個(gè)月的項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，成功組織、實(shí)施、監(jiān)督了這一全國(guó)性媒體及消費(fèi)者美體沐浴活動(dòng)：

1．媒體聚會(huì)

消費(fèi)者美體活動(dòng)開(kāi)始前兩周，我們?cè)谌珖?guó)五個(gè)重點(diǎn)城市分別組織了媒體聚會(huì)，推出“寵愛(ài)自己”觀(guān)念和“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”活動(dòng)。

具匠心的邀請(qǐng)方式體現(xiàn)了主辦者對(duì)該活動(dòng)與被邀請(qǐng)人的細(xì)心，同時(shí)激發(fā)被邀請(qǐng)人的興趣。我們首先以朋友的名義為目標(biāo)媒體送去象征“呵護(hù)自己”意義的鮮花、絲帶、巧克力以及頗具感染力的信函，喚起了繁忙工作中的女記者、編輯對(duì)“寵愛(ài)自己”觀(guān)念的最大感觸與認(rèn)同，并留下疑問(wèn)“我應(yīng)該用什么方式去寵愛(ài)自己呢？”一個(gè)星期后，玉蘭油邀請(qǐng)她們一起體會(huì)“寵愛(ài)自己”的最好方式，即率先參與“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”。此舉有效地激發(fā)起媒體對(duì)此次活動(dòng)的親身體驗(yàn)和參與興趣。

在缺少新產(chǎn)品信息的情況下，向媒體提供實(shí)用的信息十分必要，有助于提高報(bào)道率。因此，愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)有限公司提出以“玉蘭油美體沐浴操”的形式向消費(fèi)者展示玉蘭油香氛活膚沐浴乳為女性帶來(lái)的身心的幫助。我們特別聘請(qǐng)了中國(guó)健美協(xié)會(huì)國(guó)家級(jí)健身指導(dǎo)員、具有多年教學(xué)與實(shí)踐基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)、健身與體能專(zhuān)家設(shè)計(jì)了該套美體沐浴操。

“玉蘭油美體沐浴操”把運(yùn)動(dòng)元素引入沐浴，使沐浴超越原有的單一清潔功能，成為集保養(yǎng)肌膚、美化體型、舒放身心、恢復(fù)活力為一體的多元化境界，成為現(xiàn)代女性自我呵護(hù)的時(shí)尚方法。女性朋友通過(guò)簡(jiǎn)單易行的伸展運(yùn)動(dòng)、按摩手法和香氛療法來(lái)促進(jìn)身體內(nèi)部的血氧循環(huán)，并配合使用玉蘭油香氛活膚沐浴乳清潔呵護(hù)肌膚，在沐浴中實(shí)現(xiàn)肌膚和心靈的徹底舒放。

“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳玉蘭油美體沐浴坊”媒體聚會(huì)在全國(guó)五個(gè)主要城市——北京、上海、廣州、成都和武漢舉行。這五個(gè)城市也正是玉蘭油香氛活膚沐浴乳重點(diǎn)推廣城市。我們選擇了每個(gè)城市著名的健身場(chǎng)所進(jìn)行聚會(huì)，每位記者朋友在活動(dòng)一開(kāi)始便收到玉蘭油美體套裝，包括“寵愛(ài)”健身套裝，“寵愛(ài)”沐浴套裝。在大家換好衣服仿佛已從紛繁的日常工作中缺抽離出來(lái)時(shí)，玉蘭油大使出現(xiàn)，由衷歡迎記者的光臨。她以女性的身份提出了“寵愛(ài)自己”的理念，并同在座其他記者朋友分享了“呵護(hù)肌膚這件人類(lèi)最美衣裳”的心得。媒體在指定教練的帶領(lǐng)下饒有興味地學(xué)習(xí)了“玉蘭油美體沐浴操”。在接著進(jìn)行“寵愛(ài)自己，呵護(hù)肌膚”的專(zhuān)業(yè)美體肌膚護(hù)理中，記者朋友充分享受了“寵愛(ài)自己”的樂(lè)趣。她們所體會(huì)的也正是兩星期后在五個(gè)城市數(shù)千名女性所要參加的“玉蘭油美體沐浴坊”活動(dòng)。

媒體聚會(huì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是討論交流，制作成游戲板的“我的一周美體大計(jì)”分發(fā)給了各組媒體朋友，供她們互相分享對(duì)肌膚護(hù)理的看法。討論當(dāng)中，大家提出了例如夏天肌膚是否需要滋潤(rùn)等等問(wèn)題。針對(duì)記者的問(wèn)題，玉蘭油護(hù)膚專(zhuān)家給予了科學(xué)的解釋?zhuān)Ｍㄟ^(guò)媒體令廣大消費(fèi)者對(duì)夏天的肌膚需要有更深的理解，即滋潤(rùn)是肌膚的第一需要，夏季補(bǔ)水仍然非常重要。

總體來(lái)說(shuō)，玉蘭油在活動(dòng)中所體現(xiàn)的關(guān)愛(ài)給記者們留下了深刻的印象。記者們還十分感謝玉蘭油提供給她們的肌膚護(hù)理以及指導(dǎo)她們進(jìn)行玉蘭油美體沐浴運(yùn)動(dòng)。個(gè)性化的體驗(yàn)和富有創(chuàng)意的美體沐浴操讓記者撰寫(xiě)的文章更受到讀者喜愛(ài)。

媒體聚會(huì)后，愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)有限公司玉蘭油小組又代表玉蘭油品牌在全國(guó)范圍內(nèi)未親身參與聚會(huì)的媒體發(fā)去新聞資料及玉蘭油香氛活膚沐浴乳，這樣全國(guó)消費(fèi)者都可以通過(guò)本地媒體的報(bào)告了解到“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”的相關(guān)信息。

2．消費(fèi)者沐浴活動(dòng)

繼媒體聚會(huì)之后，大量有關(guān)“玉蘭油美體沐浴坊”的信息見(jiàn)之于報(bào)端，這也為歷時(shí)一個(gè)月的消費(fèi)者周末沐浴活動(dòng)做了很有效的宣傳與鋪墊。在北京、上海、廣州、成都、武漢、大連、南京、杭州、廈門(mén)和深圳全國(guó)十個(gè)城市，約有兩萬(wàn)四千名消費(fèi)者通過(guò)招募廣告、熱線(xiàn)電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、宣傳單張派發(fā)、朋友推薦和電臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)等多種多樣的渠道申請(qǐng)參加此次活動(dòng)，最后有六千名幸運(yùn)消費(fèi)者被玉蘭油邀請(qǐng)參加“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”。通過(guò)這次活動(dòng)，女性朋友參與了護(hù)膚美體課堂，學(xué)習(xí)了玉蘭油美體沐浴操，并在香氛繚繞下體驗(yàn)了瑜伽。這次活動(dòng)還為女性提供了實(shí)踐玉蘭油美體沐浴操的機(jī)會(huì)，讓她們充分舒展，在沐浴中尋找寵愛(ài)自己的感覺(jué)。

參與者的信息滲透同樣可為主題活動(dòng)帶來(lái)巨大的影響力。在活動(dòng)中，玉蘭油品牌的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查以制訂未來(lái)一周的美體計(jì)劃?rùn)z測(cè)了消費(fèi)者對(duì)美體沐浴的認(rèn)識(shí)，并鼓勵(lì)參與者們介紹朋友們前來(lái)參加活動(dòng)，同時(shí)為自己爭(zhēng)取一張“玉蘭油美體護(hù)膚卡”，在指定健身中心健身時(shí)獲得優(yōu)惠。

3．電臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)節(jié)目

除了有影響力的平面媒體，電臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)以其實(shí)時(shí)、互動(dòng)及易于更新的特點(diǎn)被采用。我們與北京、上海、廣州、成都、武漢各城市最受歡迎的電臺(tái)節(jié)目合作，一方面共同討論“寵愛(ài)自己，呵護(hù)肌膚”的話(huà)題，另一方面也讓消費(fèi)者了解最新的活動(dòng)安排。在不妨礙原節(jié)目結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，我們以游戲、電話(huà)問(wèn)答和訪(fǎng)問(wèn)等形式將內(nèi)容穿插于原音樂(lè)、問(wèn)答節(jié)目中間，聽(tīng)眾不但了解到肌膚的需要、健身及香氛功效等知識(shí)，而且還可以通過(guò)參與電臺(tái)節(jié)目獲得機(jī)會(huì)參加玉蘭油美體沐浴坊活動(dòng)。一時(shí)間，各大城市都掀起了由玉蘭油香氛活膚沐浴乳引領(lǐng)的美體風(fēng)潮。

4．媒體投放

媒體投放是保證信息傳播的一種有效方法。為傳播護(hù)膚美體的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)報(bào)道最新玉蘭油美體沐浴坊的信息，我們?cè)谶x定的媒體上開(kāi)辟專(zhuān)欄，連續(xù)刊載了四篇教育性文章和一篇特寫(xiě)文章，分別為“置新裝，寵愛(ài)自己沐春光”；“做‘澡操’，讓肌膚動(dòng)起來(lái)”；“笑迎夏日，SHOW出你的美膚來(lái)”；“呼吸馨香，怡神享浴”。最后一篇文章--“新新女性，寵愛(ài)風(fēng)潮”，根據(jù)活動(dòng)中進(jìn)行的調(diào)查揭示了現(xiàn)代女性對(duì)自我關(guān)愛(ài)的程度，并以玉蘭油護(hù)膚專(zhuān)家的身份給讀者科學(xué)的建議，再次強(qiáng)調(diào)了春夏保持肌膚滋潤(rùn)的重要必要性。

五、項(xiàng)目評(píng)估

通過(guò)歷時(shí)三個(gè)月的公關(guān)策劃活動(dòng)，玉蘭油香氛活膚沐浴乳在“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”項(xiàng)目中取得了非常好的效果。

1．媒體報(bào)道率

媒體對(duì)該活動(dòng)的濃厚興趣表現(xiàn)在對(duì)其的大量大篇幅度報(bào)道。更有媒體在“玉蘭油美體沐浴操”所提供文字圖片的基礎(chǔ)上，自邀模特拍攝全套動(dòng)作介紹給讀者。到2001年8月為止，關(guān)于“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最好衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”活動(dòng)媒體報(bào)道率已達(dá)百分之一百二十六，此次公關(guān)活動(dòng)所要傳播的信息通過(guò)報(bào)道以超過(guò)十億人次的到達(dá)率傳遞予廣大消費(fèi)者。以廣告總值計(jì)算的消費(fèi)者影響力是活動(dòng)總費(fèi)用的六點(diǎn)三倍。

2．消費(fèi)者參與

該活動(dòng)的直接參與人數(shù)為六千人，覆蓋了全國(guó)十個(gè)主要城市。預(yù)計(jì)通過(guò)消費(fèi)者的滲透而間接了解到該沐浴活動(dòng)及傳播信息的人群超過(guò)了三萬(wàn)人。

3．市場(chǎng)反應(yīng)

此次公關(guān)活動(dòng)不但在媒體報(bào)道方面獲得了巨大成功，而且還直接促進(jìn)玉蘭油香氛活膚沐浴乳產(chǎn)品銷(xiāo)售量連續(xù)三個(gè)月獲得大幅增長(zhǎng)。

六、總結(jié)

一句“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳”的主題語(yǔ)，拉開(kāi)了整個(gè)玉蘭油香氛活膚沐浴乳公關(guān)推廣活動(dòng)的序幕。接著，新穎獨(dú)特的沐浴操、舒心美體的沐浴坊，引發(fā)了一陣陣的沐浴狂潮。加上媒體對(duì)護(hù)膚知識(shí)的宣傳，使女性“寵愛(ài)自己”的熱浪達(dá)到高峰。伴隨著掀起的美體沐浴熱，玉蘭油香氛活膚沐浴乳以“出色護(hù)膚專(zhuān)家”的身份，深深鐫刻在消費(fèi)者心中。

玉蘭油香氛活膚沐浴乳是以何種魅力打動(dòng)媒體，打動(dòng)消費(fèi)者，成為“護(hù)膚專(zhuān)家”的呢？

愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)）策劃的此項(xiàng)活動(dòng)，就是要尋找或創(chuàng)造有新聞價(jià)值的事件，引起媒體關(guān)注，增加對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的展露度，達(dá)到提高產(chǎn)品知名度、增加對(duì)產(chǎn)品的理解及改善對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度的目的。為了吸引媒體的注意，愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)以“寵愛(ài)自己”為主題，引發(fā)女性媒體工作者的情感共鳴，進(jìn)而邀請(qǐng)她們參加“玉蘭油美體沐浴坊”活動(dòng)。這樣，一方面激發(fā)媒體對(duì)活動(dòng)的親身體驗(yàn)和極大的參與興趣；另一方面，也使新聞內(nèi)容具有更強(qiáng)烈的可信性。

為了增添新聞價(jià)值，獨(dú)特的“玉蘭油美體沐浴操”問(wèn)世。它將一種全新的沐浴理念灌輸給人們，形成了“清潔+保養(yǎng)+美體+舒心”的多功能時(shí)尚沐浴方法。媒體聚會(huì)中，各路記者朋友對(duì)這種新穎時(shí)尚的“沐浴操”十分感興趣，樂(lè)于親身實(shí)踐，增強(qiáng)了參與性。爾后的討論交流中，由玉蘭油專(zhuān)業(yè)護(hù)膚人士現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，使得目標(biāo)媒體（消費(fèi)者信息來(lái)源點(diǎn)）對(duì)玉蘭油香氛活膚沐浴乳最突出的特性——“滋潤(rùn)”有了更深的了解，消除了媒體心中存留的各種疑問(wèn)。目標(biāo)媒體對(duì)外發(fā)布的信息及新聞稿，更具說(shuō)服力；能夠吸引媒體“眼球”的“沐浴操”，也會(huì)吸引更多公眾的“眼球”和興趣。

完成“點(diǎn)”的工作——目標(biāo)媒體對(duì)產(chǎn)品的理解與體驗(yàn)之后，愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)繼續(xù)將玉蘭油美體沐浴坊的信息，向“面”上拓展。

（1）向全國(guó)范圍內(nèi)未能親身參加聚會(huì)的媒體，發(fā)去新聞資料及產(chǎn)品。媒體的拓展，引起對(duì)“玉蘭油美體沐浴坊”活動(dòng)的范圍更廣的信息擴(kuò)散，提高了相關(guān)信息的展露度。

（2）新聞媒介的關(guān)注，帶動(dòng)著消費(fèi)者的目光。大量的信息，使“玉蘭油美體沐浴坊”滲透到消費(fèi)者“層面”上，得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)。這些熱愛(ài)生活和社交、追求時(shí)尚的女性參與者，正是玉蘭油香氛活膚沐浴乳所尋求的消費(fèi)先驅(qū)和早期采用者。促使她們的嘗試與購(gòu)買(mǎi)，可以引領(lǐng)時(shí)尚，進(jìn)而成為早期多數(shù)型和晚期購(gòu)買(mǎi)型模仿的對(duì)象。同時(shí)，時(shí)代女性的率先采用，也與沐浴乳的高檔形象定位一致，從而掀起了“美體沐浴休閑”的高潮。

整合各種媒體的影響力，傳播護(hù)膚美體專(zhuān)業(yè)知識(shí)，樹(shù)立玉蘭油香氛活膚沐浴乳“出色護(hù)膚專(zhuān)家”的形象，使更多的消費(fèi)者了解、關(guān)注、參與到玉蘭油香氛活膚沐浴乳引領(lǐng)的時(shí)尚中來(lái)，是此次公關(guān)活動(dòng)的又一成功之處。

運(yùn)用電臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)和媒體投放的方式，愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)向消費(fèi)者傳遞護(hù)膚美體信息，吸引了更多人的關(guān)注。將護(hù)膚理念具體化，使人們對(duì)“寵愛(ài)自己”的具體做法有了更清晰的認(rèn)識(shí)，將人性化的“出色護(hù)膚專(zhuān)家”身份，依附于玉蘭油香氛活膚沐浴乳之上。同時(shí)，寓教于樂(lè)，在愉悅的氛圍中，使眾多女性消費(fèi)者輕松自然的接受“夏季潤(rùn)膚同樣重要”的觀(guān)念，并密切注意各種相關(guān)的活動(dòng)信息。這種傳遞信息的輕松氛圍，也與產(chǎn)品本身所要提供的舒適氛圍相一致。

“平面+電臺(tái)+專(zhuān)欄”，全方位的媒體宣傳使得消費(fèi)者可從不同角度、不同層面了解關(guān)于玉蘭油香氛活膚沐浴乳的各項(xiàng)活動(dòng)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)護(hù)膚知識(shí)。媒體的互補(bǔ)與結(jié)合，起到了“1+1〉2”的作用，將玉蘭油香氛活膚沐浴乳所要表達(dá)的“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳”的主題清晰、明確的傳達(dá)給目標(biāo)顧客。從媒體報(bào)道率、市場(chǎng)反應(yīng)以及消費(fèi)者參與的評(píng)估狀況看，愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)的推廣活動(dòng)取得了巨大成功。通過(guò)公關(guān)，人們不僅接受了新的沐浴理念，同時(shí)也讓玉蘭油香氛活膚沐浴乳成為關(guān)注的焦點(diǎn)，集“萬(wàn)千寵愛(ài)于一身”！