紅牛功能飲料源于泰國(guó)，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質(zhì)和功能，產(chǎn)品行銷全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，“紅牛”創(chuàng)造了非凡的業(yè)績(jī)，成為世界銷量第一的功能飲料，2006年在全球年銷量達(dá)40億罐。

1995年12月，“紅?！睉{著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，來(lái)到中國(guó)，成立了紅牛維他命飲料有限公司，并以“為在改革開(kāi)放中自強(qiáng)不息、蒸蒸日上的中國(guó)人民添力加勁”為企業(yè)宗旨，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

1998年，中國(guó)紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資注冊(cè)，成為北京市最大的外商投資企業(yè)之一。

中國(guó)紅牛公司在全國(guó)各地建立了30多個(gè)分公司、代表處和80多個(gè)辦事處。秉承國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式，重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念，以"功能飲料市場(chǎng)先入者"的地位和優(yōu)勢(shì)，紅牛飲料快速進(jìn)入市場(chǎng)、逐步發(fā)展成為一個(gè)積極進(jìn)取、誠(chéng)信開(kāi)拓的飲料集團(tuán)公司。 　

紅牛公司在國(guó)內(nèi)擁有北京懷柔、湖北咸寧和海南?？谌齻€(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，供應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝獨(dú)特，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選料、制造到質(zhì)量管理等各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格要求，所含的多種功能營(yíng)養(yǎng)成分，均達(dá)到了英國(guó)、美國(guó)藥典所規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

憑著在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)上卓著業(yè)績(jī)， 2001年12月，中國(guó)紅牛被中國(guó)食品協(xié)會(huì)評(píng)為"1981-2001年中國(guó)食品工業(yè)十大杰出外商（港澳臺(tái)）投資企業(yè)"，得到了中國(guó)政府部門和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

作為中國(guó)品質(zhì)卓著的功能飲料供應(yīng)商，中國(guó)紅牛公司將發(fā)揮世界著名的品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，努力創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持走企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。同時(shí)，中國(guó)紅牛公司將不斷提高管理與服務(wù)水平，用最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要。

1966年，“紅?！惫δ茱嬃险Q生在東南亞美麗的國(guó)家——泰國(guó)，成為全球最早的功能飲料品牌之一。從此，紅牛和其他領(lǐng)先品牌共同掀起了持續(xù)四十多年的功能飲料潮流。

通過(guò)長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)與宣傳，“紅?！逼放浦鸩阶叱鎏﹪?guó)，走出亞洲，并傳播到歐洲、美洲和大洋洲，進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)國(guó)家。如今，“紅牛”已經(jīng)行銷世界近140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2006年全球銷售額達(dá)到40億美元，被譽(yù)為全球最有實(shí)力的功能飲料品牌。

在亞洲，紅牛作為軟飲料類第一大品牌、食品類第三大品牌，名列“亞洲二十大品牌”（TOP 20 ASIAN BRANDS）。在泰國(guó)，紅牛是全國(guó)第三大產(chǎn)品與服務(wù)品牌。在中國(guó)，紅牛是家喻戶曉且富有品牌獨(dú)特魅力的成功的海外品牌。

在歐洲，從1986年到現(xiàn)在，紅牛取得了飛躍式的發(fā)展，并把歐洲飲料消費(fèi)帶進(jìn)功能飲料時(shí)代，風(fēng)靡各國(guó)。紅牛深刻地參與到各國(guó)年輕人所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)之中，流行于大學(xué)校園、繁華酒吧、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，成為時(shí)尚的符號(hào)之一。

在美國(guó)，經(jīng)過(guò)短短十年的開(kāi)拓，紅牛不僅名列第一能量飲料品牌，帶動(dòng)了一百多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并位居全美十大飲料公司之一，在2003年美國(guó)飲料業(yè)年會(huì)上榮獲“年度最佳飲料公司“稱號(hào)。

在大洋州，紅牛被澳大利亞和新西蘭的顧客所認(rèn)同，行銷工作迅速取得突破。

“累了困了喝紅?！薄＜t牛能夠在全球范圍內(nèi)傳播，并成為世界功能飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，與紅牛的全球營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的。

紅牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣，長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，鎖定年輕顧客長(zhǎng)期進(jìn)行培養(yǎng)，廣泛開(kāi)展終端推廣的 “暗營(yíng)銷”。正是在上述策略的指引下，紅牛在全球每年都要投入銷售收入的三分之一即接近5億美元的資金用于廣告宣傳、市場(chǎng)教育和消費(fèi)者培養(yǎng)，其中主要包括：贊助賽車、滑雪等體育運(yùn)動(dòng)、贊助世界特技獎(jiǎng)等文化活動(dòng)、舉辦派對(duì)、組織音樂(lè)活動(dòng)、廣泛終端贈(zèng)飲等項(xiàng)目。

紅牛目前已經(jīng)簽約贊助了一千多名運(yùn)動(dòng)員，建立了一系列的專業(yè)體育隊(duì)，其中大部分是世界領(lǐng)先的極限運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

紅牛品牌正在益發(fā)增強(qiáng)其活力、力量與能量，并將繼續(xù)強(qiáng)勁地發(fā)展！

11年前，風(fēng)靡全球的紅牛飲料來(lái)到中國(guó)，在中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)上首次亮相，一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”廣告語(yǔ)，從此中國(guó)飲料市場(chǎng)上多了一個(gè)類別叫做“能量飲料”，金色紅牛迅速在中國(guó)刮起暢銷旋風(fēng)。

11年后，中國(guó)飲料市場(chǎng)上諸侯割據(jù)，群雄紛爭(zhēng)，但先入為主的紅牛飲料不但沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)中萎縮市場(chǎng)，更在2006年7月在湖北建設(shè)起第三個(gè)生產(chǎn)基地，持續(xù)呈現(xiàn)業(yè)績(jī)提升的趨勢(shì)，以驕人的業(yè)績(jī)一直占據(jù)功能性飲料首席位置，并成為能量飲料的代名詞，堪稱營(yíng)銷經(jīng)典。

研究紅牛中國(guó)的營(yíng)銷策略，為正在爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)類型飲料市場(chǎng)的品牌提供策略思考，具有非一般意義。

本土化策略，迅速崛起中國(guó)市場(chǎng)

紅牛來(lái)到中國(guó)前期，面臨的是一個(gè)完全空白的市場(chǎng)。對(duì)于目前許多營(yíng)銷人士的觀點(diǎn)而言，那是一個(gè)徹底的“藍(lán)?！保?dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，飲料并非非常多，知名的外來(lái)飲料有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，運(yùn)動(dòng)類型飲料有健力寶，幾大飲料公司營(yíng)銷能力都非常強(qiáng)，各自占據(jù)大范圍的市場(chǎng)。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。

做為一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌，紅牛中國(guó)的風(fēng)格非常明顯，以本土化的策略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。這和其最初進(jìn)入歐洲市場(chǎng)有很多相通之處。紅牛歐洲最初的市場(chǎng)切入點(diǎn)是奧地利，在品牌發(fā)展中，公司敘述紅牛的品牌上盡力降低其東方色彩，使許多傳播認(rèn)為紅牛來(lái)自?shī)W地利。這些敘述固化在各種宣傳文字中，成為品牌文化的底色。因?yàn)闅W洲的、創(chuàng)新的、神秘的，才符合歐洲主流消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)。這正是紅牛了解地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)心理的強(qiáng)大之處。

紅牛中國(guó)前期拓展中國(guó)市場(chǎng)，主要通過(guò)廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強(qiáng)大的終端建設(shè)進(jìn)行組合，這樣的組合不僅具有鮮明的中國(guó)品牌營(yíng)銷痕跡，在當(dāng)時(shí)是符合中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際的。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)，廣泛地采用媒介空中拉動(dòng)和終端地面推動(dòng)的營(yíng)銷模式，紅牛也是這般。

自紅牛1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”告知所有中國(guó)消費(fèi)者，隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺(tái)的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，大量黃金時(shí)間廣告的空中拉動(dòng)，配合以地面終端建設(shè)，紅牛在很短的時(shí)間里建立起全國(guó)的代理經(jīng)銷制度，在各地迅速拓展市場(chǎng)，占領(lǐng)中國(guó)的大部分城市。

于是紅牛在短短的一兩年里，汽車司機(jī)、夜場(chǎng)娛樂(lè)人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛一舉成為中國(guó)功能性飲料第一品牌，在中國(guó)享有很高的知名度，于是后來(lái)就出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：藍(lán)獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。

紅牛在品牌暗示上，更通過(guò)兩個(gè)方面強(qiáng)化其本土化策略，一是宣稱紅牛雖然來(lái)自泰國(guó)，但卻是華人創(chuàng)造的配方，在市場(chǎng)進(jìn)入初期大力宣傳這個(gè)概念，很有利地讓品牌帶有中國(guó)痕跡，并且和可口可樂(lè)之類的洋品牌有明顯的差異；二是紅牛的品牌名稱完全地中國(guó)化，其英文名稱只是作為輔助使用，而兩只紅牛撞出一個(gè)太陽(yáng)的醒目標(biāo)識(shí)更是強(qiáng)化了這一點(diǎn)。紅牛，紅字當(dāng)頭，牛勁十足，適合中國(guó)人吉祥如意的彩頭，在中國(guó)的某些城市，紅牛剛進(jìn)入市場(chǎng)，禮品套裝就銷售得非常紅火，幾至脫銷。除此外，紅?？偛孔畛踉O(shè)在深圳，而后移到北京，并將生產(chǎn)基地也建設(shè)在中國(guó)，更表明了紅牛要在中國(guó)大力發(fā)展的決心，這些都是紅牛本土化策略中的成功之處?！?

以本土化的策略和符合中國(guó)消費(fèi)行情的模式迅速進(jìn)入市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，紅牛中國(guó)前期營(yíng)銷策略為其成為中國(guó)第一功能飲料品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

國(guó)際化策略，持續(xù)做大消費(fèi)市場(chǎng)

營(yíng)銷是發(fā)展的，消費(fèi)者需求也是變化的，任何一個(gè)品牌都不能以同樣的模式面對(duì)不斷在發(fā)展的消費(fèi)者。可口可樂(lè)不會(huì)這么做，百事可樂(lè)不會(huì)這么做，作為第一功能飲料品牌的紅牛也不會(huì)這么做。

2000年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者需求的變化引發(fā)的不僅僅是飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)初的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)因?yàn)檫^(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)者加入幾近“紅?！?。眾多新興的品牌爭(zhēng)先進(jìn)入運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)和功能飲料市場(chǎng)，但這些品牌多還是停留在概念營(yíng)銷的路子上，仿效紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前期強(qiáng)調(diào)的“功能飲料”概念，將其品牌和紅牛等同起來(lái)，他們的意圖很明顯，希望自己可以成為紅牛之后的第二品牌、第三品牌。

而此刻的紅牛中國(guó)，卻適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者逐漸與國(guó)際市場(chǎng)同步的潮流，以國(guó)際化的營(yíng)銷模式對(duì)紅牛進(jìn)行脫胎換骨的演變，從引領(lǐng)行業(yè)的角色逐漸轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)消費(fèi)者的角色，培養(yǎng)消費(fèi)者的需求，尋求目標(biāo)消費(fèi)群并牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中。

值得一提的是，這個(gè)過(guò)程并非是突然的轉(zhuǎn)變，而是核心的加強(qiáng)。在本土化策略過(guò)程中，紅牛就已經(jīng)在做這項(xiàng)工作，但是因?yàn)樘幱谑袌?chǎng)占有期，所以并非特別明顯。而在新階段，核心戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移便促進(jìn)紅牛中國(guó)更加顯得國(guó)際化，營(yíng)銷模式上更加與紅牛國(guó)際相接近。

紅牛國(guó)際在全球已經(jīng)40多年歷史，其風(fēng)靡全球的營(yíng)銷魅力不在于廣告推廣，而是一直在為紅牛尋找目標(biāo)消費(fèi)群。在全球，紅牛從迪斯科舞廳風(fēng)靡到滑雪和帆板愛(ài)好者身上，又通過(guò)贊助飛行運(yùn)動(dòng)、賽車運(yùn)動(dòng)、自行車賽讓紅牛和運(yùn)動(dòng)緊密的結(jié)合，紅牛贊助各類型的新奇而有趣的紅牛主題派對(duì)，讓樂(lè)衷于速度、快樂(lè)、狂歡、自由展示的消費(fèi)群深層領(lǐng)會(huì)紅牛精神。

紅牛中國(guó)自2000年開(kāi)始，便逐漸加強(qiáng)尋求目標(biāo)消費(fèi)者的路線。

2000年起，紅牛連續(xù)多次贊助中國(guó)青少年三人籃球賽（TBBA），在校園中培養(yǎng)起一批紅牛擁護(hù)者，如今第一代參賽者已經(jīng)成為具有巨大消費(fèi)能力的青年精英群體。

2003年 ，紅牛正式成為NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴，此后多年紅牛攜手NBA在中國(guó)為廣大球迷帶來(lái)“全明星票選活動(dòng)”并獎(jiǎng)勵(lì)參與者中的幸運(yùn)者，赴美國(guó)親身感受NBA魔力，NBA運(yùn)動(dòng)正是一項(xiàng)國(guó)際化運(yùn)動(dòng)，紅牛把中國(guó)的消費(fèi)者帶到國(guó)際運(yùn)動(dòng)舞臺(tái)，也使國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)更加貼近中國(guó)。

2004年，F(xiàn)1大獎(jiǎng)賽首度在中國(guó)舉行，在過(guò)去的十年里，紅牛國(guó)際贊助過(guò)車隊(duì)和車手遍布各主要國(guó)家。2004年11月，紅牛國(guó)際收購(gòu)美洲虎車隊(duì)，以紅牛車隊(duì)的名義參加2005賽季。在中國(guó)范圍內(nèi)，紅牛中國(guó)大力推廣F1賽車運(yùn)動(dòng)，贊助香港著名車手馬修參加保時(shí)捷亞洲挑戰(zhàn)賽，贊助明星車手馬英健等行動(dòng)都表明了紅牛在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上的無(wú)比的熱情，而在未來(lái)日子里，紅牛品牌還將研究建立中國(guó)紅牛車隊(duì)，或簽約優(yōu)秀車手。

2005年開(kāi)始，紅牛與NBA大篷車活動(dòng)緊密合作，走遍中國(guó)很多城市，2006年，NBA大篷車活動(dòng)于4月29日啟程，開(kāi)始?xì)v時(shí)7個(gè)月、行程15000多公里、全國(guó)17個(gè)城市的籃球嘉年華之旅。作為NBA大篷車官方合作伙伴，紅牛的冠名活動(dòng) “紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車中激動(dòng)人心的活動(dòng)之一，代表著原汁原味的 NBA 文化，為普通籃球迷搭建起了實(shí)現(xiàn)飛人夢(mèng)想的舞臺(tái)。這一行動(dòng)進(jìn)一步表現(xiàn)出速度、快樂(lè)、狂歡、自由展示的紅牛精神。

這些贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，讓紅牛中國(guó)的營(yíng)銷模式和紅牛國(guó)際走得更接近，紅牛在中國(guó)也逐漸以國(guó)際品牌的形象出現(xiàn)，體現(xiàn)出國(guó)際化營(yíng)銷的精髓。

紅牛中國(guó)近年來(lái)的國(guó)際化策略，表現(xiàn)的不僅僅是形式上和國(guó)際的接近，重要的還是其核心精神，讓紅牛理念和目標(biāo)消費(fèi)者更接近，根據(jù)筆者對(duì)紅牛的研究也發(fā)現(xiàn)，紅牛正在加大力量建設(shè)各地的紅牛能量俱樂(lè)部，已經(jīng)充分體現(xiàn)出紅牛積極拉攏目標(biāo)消費(fèi)群的策略。這種策略正是邁向國(guó)際化營(yíng)銷模式的關(guān)鍵點(diǎn)，不去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而是做大市場(chǎng)。 以本土化策略拓展市場(chǎng)，發(fā)展成為國(guó)內(nèi)功能飲料第一品牌，再跟隨消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，培養(yǎng)消費(fèi)者需求，不以爭(zhēng)奪市場(chǎng)為目標(biāo)，而以做大市場(chǎng)為方向，紅牛與消費(fèi)者之間更加親密接觸的國(guó)際化營(yíng)銷策略，正在幫助紅牛實(shí)現(xiàn)第二次飛翔，如紅牛歐洲的廣告語(yǔ)一般“RedBull Gives You Wings”——“紅牛讓你飛起來(lái)”，堅(jiān)實(shí)地做好消費(fèi)者培育，紅牛一定可以飛得更高。

“困了累了喝紅牛”，國(guó)際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國(guó)一打就是8年。

在這8年中，中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，國(guó)內(nèi)飲料的市場(chǎng)狀況早已今非昔比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與品位也在不斷調(diào)整，變得越發(fā)喜新厭舊，而一個(gè)8年來(lái)以同一副面孔打天下的產(chǎn)品要想俘獲現(xiàn)在消費(fèi)者的心，并不是一件容易的事。與近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)出擊的飲料界新秀相比，紅牛一直不溫不火。

作為一個(gè)特點(diǎn)鮮明的功能性飲料，紅牛既不能丟掉自己傳統(tǒng)的功能屬性的訴求，又必須根據(jù)時(shí)代和市場(chǎng)的變化為品牌注入新的活力。

“老”品牌紅牛該如何應(yīng)對(duì)？

8年同一句廣告詞 品牌訴求過(guò)于強(qiáng)調(diào)功能

7、8年前的中國(guó)，物質(zhì)遠(yuǎn)不如今天這樣豐富，人們的見(jiàn)識(shí)遠(yuǎn)不如今天這樣遠(yuǎn)闊，對(duì)生活品質(zhì)的要求也遠(yuǎn)不如今天這樣苛刻。這時(shí)，一個(gè)來(lái)自于泰國(guó)的國(guó)際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時(shí)看來(lái)頗為壯觀的廣告聲勢(shì)向人們迎面鋪來(lái)。一時(shí)間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語(yǔ)惹得人們對(duì)紅牛不得不行注目禮。

在紅牛播放強(qiáng)度非常高的電視廣告中，一個(gè)又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時(shí)精神百倍，活力倍增。同時(shí)，紅牛不斷地在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份?！肮δ苄燥嬃稀?、“世界第一品牌”、“來(lái)自泰國(guó)”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時(shí)間人們對(duì)紅牛不僅“肅然起敬”，又倍感神秘。而且，當(dāng)時(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，報(bào)紙上不斷地在討論功能性飲料對(duì)什么人是不適合的，功能性飲料到底有什么功能，等等。

無(wú)論是廣告還是報(bào)道，這時(shí)紅牛的宣傳策略主要集中在市場(chǎng)教育的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的功能飲料只有紅牛這一個(gè)品牌，所以紅牛在宣傳品牌的同時(shí)要用最簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)來(lái)告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)——在困了累了的時(shí)候，提神醒腦，補(bǔ)充體力。

這句簡(jiǎn)單、明確的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能。但正因?yàn)橹挥泄δ?，所以紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對(duì)紅牛的距離感，認(rèn)為只有“困了累了”的時(shí)候才喝紅牛。

“困了累了喝紅?！?，這句廣告詞一打就是8年，而紅牛這8年來(lái)為了這句話市場(chǎng)推廣費(fèi)用達(dá)到10多個(gè)億。雖然紅牛在中國(guó)功能性飲料這一市場(chǎng)上做到了第一品牌，占有中國(guó)功能性飲料70%的市場(chǎng)份額，品牌知名度也不可謂不高，但由于這個(gè)市場(chǎng)的容量在中國(guó)并不是非常大，因此，除了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較早的華南市場(chǎng)銷量比較大以外，紅牛在中國(guó)的銷量一直不溫不火。

8年后的今天，市場(chǎng)狀況已發(fā)生了很大的變化，各種稀奇古怪的產(chǎn)品層出不窮，各種新鮮刺激的概念更是不斷沖擊著人們的神經(jīng)，消費(fèi)者的神經(jīng)日益麻木，一個(gè)產(chǎn)品要想俘獲他們的心，并不是一件容易的事。

此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)8年來(lái)以同一副面孔不斷出現(xiàn)在人們面前的知名品牌——紅牛，又是怎樣一個(gè)態(tài)度呢？

紅?，F(xiàn)在擁有一群非常忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們對(duì)紅牛的功能屬性非常認(rèn)可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費(fèi)群體無(wú)法擴(kuò)大，有絕大一部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒(méi)有需要，因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝；還有一部分“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi)者，他們都知道紅牛，但認(rèn)為他就有這個(gè)功能，只有在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下能喝，另外就不能喝了，因此，他不會(huì)主動(dòng)地、有意識(shí)地去消費(fèi)。

2003年3月，朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長(zhǎng)。剛剛上任的朱小明認(rèn)為，知名品牌不等于是強(qiáng)勢(shì)品牌。何為知名品牌？就是在消費(fèi)者當(dāng)中的知名度高，當(dāng)這個(gè)品牌被提及時(shí)，大家對(duì)這個(gè)品牌的來(lái)龍去脈都知道，不會(huì)拒絕這個(gè)品牌。但是知名度帶來(lái)的不是美譽(yù)度、親和度，不是忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)者。知名度并不等于能為企業(yè)帶來(lái)企業(yè)真正的價(jià)值。何為強(qiáng)勢(shì)品牌呢？就是消費(fèi)者不僅知道這個(gè)品牌，而且愿意主動(dòng)、頻繁地去購(gòu)買這個(gè)品牌。而紅?，F(xiàn)在面臨的就是一個(gè)知名品牌日趨老化，無(wú)法順暢地轉(zhuǎn)換為強(qiáng)勢(shì)品牌的景況。

而目前在中國(guó)市場(chǎng)上，功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多，因此，朱小明認(rèn)為紅牛必須要建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而不能僅僅滿足于是一個(gè)知名品牌。

建立強(qiáng)勢(shì)品牌 知名度要落地

如果把一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程比喻為燒開(kāi)水，那么，一個(gè)產(chǎn)品成為了知名品牌，只算做將水燒到了98度，而只有達(dá)到100度的沸點(diǎn)時(shí)，水才能喝，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中才能從知名品牌成為購(gòu)買力強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

而紅牛缺的并不是品牌的知名度，而是如何才能將這個(gè)知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)換，將知名度變成消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。朱小明認(rèn)為這才是自己上任后的主要工作。

如何才能為紅牛燒開(kāi)這最后2度？

在仔細(xì)分析了紅牛的消費(fèi)者構(gòu)成后，朱小明認(rèn)為首先要爭(zhēng)取紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。而他認(rèn)為這些消費(fèi)者之所以游離是由紅牛多年來(lái)的宣傳策略造成的，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費(fèi)者心目中，功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響。

紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的心理障礙祛除掉，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最后，使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買沖動(dòng)。這樣，那些游離的機(jī)會(huì)消費(fèi)者就會(huì)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。

而使欲望變成沖動(dòng)，還要經(jīng)過(guò)一步步地落實(shí)過(guò)程。

借力公關(guān)活動(dòng) 與消費(fèi)人群面對(duì)面

朱小明上任伊始就遇到了SARS，但通過(guò)成功的危機(jī)行銷，紅牛卻“因禍得?！?。在SARS期間，紅牛并沒(méi)有突出自己“困了累了喝紅?！钡墓δ茉V求，而是就產(chǎn)品本身的構(gòu)成強(qiáng)打維生素牌，在全國(guó)88家媒體上都發(fā)表了對(duì)紅牛增強(qiáng)體質(zhì)的宣傳，并在重點(diǎn)區(qū)域?yàn)閺V大的醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行捐增。銷量的巨增說(shuō)明了品牌調(diào)整、媒介策略是成功的，在4月份紅牛的銷量增長(zhǎng)達(dá)到了49%，5月份達(dá)到了30%左右。6月份還是30%多。3月份，紅牛網(wǎng)站一周的點(diǎn)擊率是3000，到5月份之后點(diǎn)擊率一周達(dá)到4--5萬(wàn)。

SARS之后，紅牛在全國(guó)積極地推廣旅游活動(dòng)，支持一些駕車一族的越野旅行、極限運(yùn)動(dòng)和群眾馬拉松運(yùn)動(dòng)，在中秋、國(guó)慶、元旦等以家庭消費(fèi)為主的節(jié)假日，紅牛就深入社區(qū)，支持社區(qū)群眾健身活動(dòng)。

紅牛進(jìn)行這些公關(guān)活動(dòng)的目的，就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費(fèi)者，而不是困了累了喝紅牛的消費(fèi)者，有更多的對(duì)話、接觸的機(jī)會(huì)，增加產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度，在消費(fèi)者的心目中使紅牛與這些活動(dòng)聯(lián)系在一起，讓他們喝紅牛的同時(shí)具有心理層面的享受。

媒介投放多元化 讓知名度落地

在紅牛以往的媒介使用策略中，會(huì)把70%—80%的資源放在電視廣告上。但對(duì)紅牛這么一個(gè)高知名度的品牌，電視廣告宣傳是主要的，但一定不是最重要的。打造產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度，更多的是需要公關(guān)活動(dòng)或者是平面媒體。因?yàn)橐粭l15秒的電視廣告片雖然持續(xù)播一年或者半年，但他傳播的信息只能是很簡(jiǎn)單的信息。資源過(guò)于集中于此，會(huì)導(dǎo)致傳播效果沒(méi)有最大化，從某種角度上來(lái)講是資源的浪費(fèi)?，F(xiàn)在電視頻道太多，如果你不是一個(gè)絕對(duì)的主流頻道、主流時(shí)段，或者投放的頻道和時(shí)段對(duì)應(yīng)的有效人群沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算，所起到的作用可能會(huì)打折扣。

因此，除了開(kāi)展有特定人群參加的公關(guān)活動(dòng)外，現(xiàn)在紅牛將更多的資源轉(zhuǎn)移到一些平面媒體上，尤其是一些以白領(lǐng)職業(yè)人士——紅牛的目標(biāo)消費(fèi)群為讀者群的財(cái)經(jīng)類報(bào)刊。

通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)和媒介策略的調(diào)整，紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來(lái)，落到紅牛更廣泛的消費(fèi)人群中來(lái)。

活力+動(dòng)感+時(shí)尚=今日紅牛品牌創(chuàng)新見(jiàn)成效

從90年代末期，人們的消費(fèi)已經(jīng)過(guò)渡到追求偶像、追求體驗(yàn)、追求感覺(jué)的階段，更多的消費(fèi)是心理消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、感情消費(fèi)。如果當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了感情，這個(gè)品牌就達(dá)到最高境界了。

紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，這只是品牌內(nèi)涵六個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。

但當(dāng)品牌給消費(fèi)者留下一個(gè)定性的形象后，要想扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，往往是比較困難的。如何才能進(jìn)行品牌的創(chuàng)新？而紅牛本身的價(jià)格又比較高，如何才能讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值？　

朱小明認(rèn)為，人們?cè)谙M(fèi)飲料的時(shí)候，他首先消費(fèi)的是飲料，當(dāng)時(shí)解決的問(wèn)題可能就是口渴。但是人們?cè)谙M(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候更希望能帶來(lái)一些附加價(jià)值，在解決口渴的同時(shí)希望還能夠帶給他一些品味，或者是一些文化的享受。人們?cè)谫I東西時(shí)有一個(gè)心理成本，如果他們認(rèn)為買了紅牛就體現(xiàn)了自己的某種價(jià)值，而買了其他產(chǎn)品就什么都沒(méi)體現(xiàn)，只能解渴，那么紅牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去為紅牛多付些錢。因此，紅牛的品牌創(chuàng)新之路就從這里入手。　

新定位：從豐富品牌內(nèi)涵開(kāi)始

從2003年4月份開(kāi)始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感、國(guó)際、活力，為此，朱小明開(kāi)展了一系列公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時(shí)尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過(guò)這些公關(guān)活動(dòng)，并通過(guò)媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動(dòng)感、國(guó)際、活力的品牌形象和附件價(jià)值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺(jué)我是活力的，動(dòng)感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。

贊助TBBA：展現(xiàn)紅牛品牌新內(nèi)涵

TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個(gè)男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)主辦、中國(guó)學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)校園群眾體育賽事活動(dòng)。TBBA這個(gè)與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個(gè)面對(duì)青年人群，以大學(xué)生為營(yíng)銷突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷模式的嶄新平臺(tái)。紅牛開(kāi)始通過(guò)精耕細(xì)作的“播種”的方式，對(duì)潛在消費(fèi)市場(chǎng)人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。

全國(guó)16座大中城市、120多所重點(diǎn)高校，超過(guò)10萬(wàn)人的學(xué)生直接參加了TBBA比賽，間接參與并高度關(guān)注的人群達(dá)9000萬(wàn)人以上。整個(gè)賽事的時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月。TBBA的眾多的參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國(guó)媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。

在TBBA贊助過(guò)程中，紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對(duì)比賽運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)單贊助，也不僅只是在賽場(chǎng)周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個(gè)賽場(chǎng)中，“紅牛能量加油站”隨處可見(jiàn)，一方面，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補(bǔ)充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動(dòng)在身邊如火如荼的進(jìn)行，無(wú)論是參賽隊(duì)員，還是場(chǎng)外觀眾，均能自然地體會(huì)到這種運(yùn)動(dòng)和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂(lè)在其中。

在保持以三人籃球?yàn)榛驹氐那疤嵯?，根?jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊(duì)名評(píng)比等活動(dòng)。正是因?yàn)檫@些豐富多彩的活動(dòng)，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂(lè)周”等。事實(shí)上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計(jì)成為一個(gè)為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價(jià)值的商業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)。

據(jù)零點(diǎn)調(diào)查，TBBA賽事前后大學(xué)生對(duì)紅牛好感度上升了３０％左右。TBBA作為一個(gè)和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過(guò)TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時(shí)尚、自由等品牌意義。

運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷：抓住“有號(hào)召力人群”

紅牛新的品牌內(nèi)涵——?jiǎng)痈?、活力，具有和體育與生俱來(lái)的聯(lián)系，因此，體育營(yíng)銷是展現(xiàn)紅牛品牌最適合的手段。但是什么樣的體育運(yùn)動(dòng)最能彰顯紅牛的品牌內(nèi)涵，在體育比賽過(guò)程中如何才能最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，而不僅僅是做表面文章，這才是體育營(yíng)銷真正要達(dá)到的目的。

朱小明認(rèn)為，紅牛的體育營(yíng)銷有兩個(gè)目的：一個(gè)是戰(zhàn)略目的，一個(gè)是營(yíng)銷目的。

戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一個(gè)是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一個(gè)是對(duì)體育項(xiàng)目本身品牌的樹(shù)立及占有。如果一個(gè)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)時(shí)間的支持某個(gè)體育項(xiàng)目，或者是最早地滲透到這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)產(chǎn)品品牌就能擁有這個(gè)體育項(xiàng)目本身所帶來(lái)的品牌效應(yīng)。比如TBBA，紅牛第一個(gè)作為冠名贊助商，并且與這個(gè)項(xiàng)目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來(lái)發(fā)展和樹(shù)立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當(dāng)中，說(shuō)到TBBA就會(huì)想到紅牛，說(shuō)到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長(zhǎng)期的支持下，參與TBBA的人群也會(huì)越來(lái)越大，而紅牛也會(huì)因此得到這個(gè)項(xiàng)目本身帶來(lái)的效應(yīng)。

從營(yíng)銷目的來(lái)講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場(chǎng)效果，包括現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)、讓消費(fèi)者得到產(chǎn)品體驗(yàn)等，而活動(dòng)本身必然會(huì)吸引媒體的注意，媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道自然會(huì)在某種程度上對(duì)紅牛進(jìn)行報(bào)道，從而吸引其他消費(fèi)者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時(shí)關(guān)注的是一些更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會(huì)參加活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)可以擺多少促銷臺(tái)，廠家有多少門票可以供終端促銷的時(shí)候贈(zèng)送，消費(fèi)者通過(guò)這次活動(dòng)可以得到多少紀(jì)念品，這些因素都可以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

而營(yíng)銷目的最重要的一方面的實(shí)現(xiàn)，就是由此了解到這部分人群、這部分細(xì)分市場(chǎng)的可靠的消費(fèi)者信息，包括消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等，比如他們喜歡哪些媒體，他們喜歡企業(yè)用什么樣的方式推薦產(chǎn)品，他們喜歡企業(yè)對(duì)自身運(yùn)用怎樣的一些銷售策略……

因?yàn)榇髮W(xué)生人群是每一個(gè)企業(yè)，尤其是像紅牛這樣一個(gè)功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費(fèi)人群。而這個(gè)人群有他非常特殊、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會(huì)經(jīng)?？磮?bào)紙，看電視也非常不便，但他有足夠的時(shí)間和便利去進(jìn)行娛樂(lè)和體育活動(dòng)。也正因如此，紅牛才會(huì)選擇在大學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營(yíng)銷的載體。

紅?？粗氐牟粌H是這個(gè)人群的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值，更多的是培養(yǎng)他們對(duì)紅牛的感情，培養(yǎng)他們對(duì)周圍人群的消費(fèi)影響，如現(xiàn)在他對(duì)家庭的影響，畢業(yè)后對(duì)同事、朋友的影響等。從另一個(gè)角度來(lái)講，這些人是高素質(zhì)的消費(fèi)者，在社會(huì)上屬于具有號(hào)召力的人群，他的消費(fèi)行為從某種程度反過(guò)來(lái)會(huì)體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個(gè)性和文化。

紅牛卷入運(yùn)動(dòng)，成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開(kāi)往校園的通路，也可能將為中國(guó)的企業(yè)更好的運(yùn)用運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷手段，提供了一個(gè)最精彩的注釋。