特許經(jīng)營體系是指特許人的特許經(jīng)營體系，其特征包括但不限于商標(包括服務(wù)商標)、商號、專利和專有技術(shù)、產(chǎn)品經(jīng)營模式等。

1．特許經(jīng)營體系的目標性

對于中小企業(yè)來說，特許經(jīng)營是借助他人資金獲得企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的一個途徑，但它不是唯一的道路。目前，許多企業(yè)抱著這樣的想法，即在現(xiàn)實經(jīng)營的基礎(chǔ)上，采取特許經(jīng)營方式擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，繼而在發(fā)展過程中采取并購、融資(私募)、證券發(fā)行等方式獲得更多投資，最終實現(xiàn)企業(yè)更大規(guī)模的發(fā)展。

以這種想法開始特許經(jīng)營，雖然最終很難實現(xiàn)目標，但終歸是將企業(yè)目標與特許經(jīng)營的企業(yè)規(guī)劃緊密地結(jié)合在了一起。這里要強調(diào)的是，在創(chuàng)立特許經(jīng)營體系之初，企業(yè)的目的一定要十分明確，即創(chuàng)立特許經(jīng)營的目標是為了建設(shè)分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品，還是為了通過特許授權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)許可獲得特許經(jīng)營費用和使用費?是為了實現(xiàn)企業(yè)特許連鎖化經(jīng)營、擴大企業(yè)規(guī)模、樹立品牌形象兼而擴大商品與服務(wù)的銷售，還是為了融資、上市?只有目標明確，體系的設(shè)計、企劃才會有靈魂。

2．特許經(jīng)營的系統(tǒng)集成性

特許經(jīng)營具有創(chuàng)設(shè)組織的特性。特許經(jīng)營總部通過募集加盟者吸收越來越多的投資人加入，共同構(gòu)建成特許經(jīng)營體系。為了滿足這個系統(tǒng)運營、發(fā)展的需要，特許經(jīng)營總部必須要整合企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營資源，這就是系統(tǒng)集成的過程。所以說，在創(chuàng)立特許經(jīng)營體系時，為了創(chuàng)新經(jīng)營模式、盈利模式，特許經(jīng)營總部就要有系統(tǒng)的思想，從構(gòu)建一個經(jīng)營體系的立場出發(fā)，考慮每一個流程、每一個環(huán)節(jié)及每一項制度。

此外，“系統(tǒng)集成性”強調(diào)特許經(jīng)營本身就是系統(tǒng)的集合。通常認為特許經(jīng)營體系要具備六大系統(tǒng)，即授權(quán)系統(tǒng)、店鋪開發(fā)系統(tǒng)、培訓系統(tǒng)、運營督導系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、信息系統(tǒng)。有了這些系統(tǒng)，再配合制定相應(yīng)的標準，特許經(jīng)營體系才能構(gòu)建完成。所以，如果沒有系統(tǒng)集成思想、資源整合思想、供應(yīng)鏈管理思想，特許經(jīng)營體系就無法建立。

3．特許經(jīng)營的供應(yīng)鏈管理

創(chuàng)立特許經(jīng)營體系的系統(tǒng)集成思想與時下流行的供應(yīng)鏈管理理論不謀而合。

所謂供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management，SCM)，就是基于最終客戶需求，對最初供應(yīng)點至最終消費點之間的整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)進行計劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化的各種活動和過程，其以Intemet技術(shù)的軟件產(chǎn)品為工具進行管理，是實現(xiàn)整個渠道商業(yè)流程優(yōu)化的一個平臺。其核心在于：第一，強調(diào)供應(yīng)鏈管理就其本質(zhì)而言是一個平臺，是供應(yīng)鏈上各相關(guān)企業(yè)共同使用的一個IT基礎(chǔ)設(shè)施；第二，強調(diào)供應(yīng)鏈管理以渠道商業(yè)流程優(yōu)化為核心內(nèi)容，進而實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈的增值；第三，強調(diào)供應(yīng)鏈管理的直接處理內(nèi)容是以最終客戶需求為核心的供應(yīng)鏈上相關(guān)企業(yè)的信息資源。

與傳統(tǒng)的垂直集成制的供應(yīng)鏈管理相比，現(xiàn)代的供應(yīng)鏈管理更注重價值的整體創(chuàng)造與分享，其通過一個完整的供應(yīng)鏈信息平臺，實現(xiàn)需求管理、渠道管理、促銷管理、采購管理、集成管理及綜合分析等幾大功能。

就特許經(jīng)營而言，它是要將特許經(jīng)營總部作為一個全體加盟者共享的資源平臺，讓每一個加盟商共享總部提供的技術(shù)、人才、物流、經(jīng)驗、品牌、市場營銷等多方面的支持。所以說，創(chuàng)立特許經(jīng)營體系，必須要以整合企業(yè)經(jīng)營資源、社會生產(chǎn)要素和提升企業(yè)競爭實力為指導思想，將特許經(jīng)營體系打造成為企業(yè)新增效益、實現(xiàn)“既做項目也做市場”目標的管理平臺。

4．特許經(jīng)營體系的商務(wù)法律

商務(wù)活動是一個動態(tài)的過程，并具有多變性。無論是參與商務(wù)活動的主體自身發(fā)生改變，還是市場因素發(fā)生變化，都會導致商務(wù)活動開始的基礎(chǔ)(法律事實)發(fā)生改變，由此將引起維系商務(wù)活動主體的法律關(guān)系發(fā)生變化，繼而可能引發(fā)糾紛。通常，僅在此時，商務(wù)活動主體才會想到找律師解決問題。事實上，在此前的商務(wù)活動中律師并沒有介人，只是在商務(wù)活動發(fā)生不好的結(jié)果時律師才介人，而此時律師已無需提供商務(wù)法律解決方案，只需要提供“問題解決方案”就行了。這就是在法律服務(wù)中，“商務(wù)法律解決方案”與“問題解決方案”的發(fā)生時點的不同。

“商務(wù)法律解決方案”將目光聚焦在商務(wù)活動的整個過程，在商務(wù)活動開始時，將商務(wù)活動整體納入法律的視野，為市場主體策劃以符合法律要求的方法開始經(jīng)營。同時，“商務(wù)法律解決方案”的企劃動因是企業(yè)的經(jīng)營行為，是以企業(yè)的經(jīng)營目標為法律解決方案的企劃原點，并將實現(xiàn)經(jīng)營目標過程中的所有市場要素納入其中，是系統(tǒng)的、綜合的法律行為方法論。

通常，企業(yè)在發(fā)生不能解決的法律問題時，才會找到律師尋求“問題解決方案”。雖然在問題解決方法上，律師也會有比企業(yè)家獨到的手法。但是，企業(yè)經(jīng)營的目標畢竟不是為了發(fā)生糾紛繼而解決糾紛，企業(yè)與其他市場主體簽訂合同是為了維持經(jīng)營協(xié)作關(guān)系，實現(xiàn)盈利目的。因此，防止糾紛的發(fā)生、為企業(yè)平安獲得收益才應(yīng)當是法律工作者的首要任務(wù)。

所以說，系統(tǒng)的、預見性的、整體的規(guī)劃是商務(wù)法律解決方案的基本主張。就特許經(jīng)營體系的創(chuàng)立而言，從商務(wù)法律解決方案的立場出發(fā)，特許經(jīng)營總部創(chuàng)立特許經(jīng)營體系的目標是第一位的，只有圍繞明確的目標，才能去具體地策劃采取什么樣的經(jīng)營模式。比如，以特許經(jīng)營總部為上市努力為例，以特許經(jīng)營體系整體去上市將會面臨許多問題，因為特許經(jīng)營不能等同于直營連鎖，特許加盟店的收益不能記入特許經(jīng)營總部的收益。在特許經(jīng)營體系中，如果特許經(jīng)營總部的主營收入來源僅為特許經(jīng)營費和產(chǎn)品溢價收入、物流配送服務(wù)費、物業(yè)租賃費的話，總部的收益力將會顯示得非常低，很難滿足上市的要求。所以，如果企業(yè)以上市為目標，在籌劃建立特許經(jīng)營體系時，就應(yīng)當選擇直營店、合資經(jīng)營店、合作經(jīng)營店、加盟店混合的特許經(jīng)營模式；同時，在這些店鋪的營建中，在選擇公司形式時還要考慮稅收籌劃、總部與投資人的法律關(guān)系等。

假定你是創(chuàng)業(yè)者并決定利用特許經(jīng)營作為一種發(fā)展企業(yè)的方式，那么你應(yīng)該采取哪些步驟來建立一個特許經(jīng)營體系呢?如圖1所示，創(chuàng)業(yè)者可以開展9個步驟來成功地建立一個特許經(jīng)營體系。

第1步，制訂特許經(jīng)營商業(yè)計劃。商業(yè)計劃應(yīng)遵循傳統(tǒng)商業(yè)計劃格式。還應(yīng)當充分說明采用特許經(jīng)營的理由，并且它應(yīng)成為開展特許經(jīng)營的藍圖。特別需要注意的是打算建立的特許店的地點。例如，在一個大型商務(wù)區(qū)域的購物中心的食品專區(qū)成功運營的酷圣石(Cold Stone Creamery)餐館并不意味著在一個普通收入的購物中心并且人流量較小的地方開設(shè)類似餐館也會獲得成功。

第2步，獲取專業(yè)意見。在走得更遠之前，潛在的特許授權(quán)商應(yīng)當從有資格的律師或注冊會計師那里尋求意見。如果業(yè)務(wù)不適合特許經(jīng)營，那么有資格的專家可以力勸企業(yè)停止這個過程，從而給企業(yè)節(jié)省大量金錢和時間，并避免遭遇挫折。如果業(yè)務(wù)適合于特許經(jīng)營，獲取專業(yè)意見來指導整個過程也是明智的。

第3步，進行知識產(chǎn)權(quán)審計。這一步對于確定企業(yè)所擁有的知識產(chǎn)權(quán)，以及確保該產(chǎn)權(quán)得到恰當注冊和保護很有必要。所有原始的、書面的、錄音的、錄像的材料，包括工作手冊、培訓錄像、廣告冊、錄音磁帶和類似東西都應(yīng)當受到版權(quán)保護。如果企業(yè)具有一個獨特的商業(yè)方法，它應(yīng)當考慮獲得商業(yè)方法專利。這些保護性措施非常重要，因為一旦企業(yè)開始特許經(jīng)營，它的商標和商業(yè)方法將會擴散，顧客和競爭者都能更容易地看到它們。再者，特許授權(quán)商應(yīng)確保自己的商標沒有侵犯其他企業(yè)的商標。

第4步，制訂特許經(jīng)營文件。我們在本章后邊會詳細討論特許經(jīng)營文件。不過，潛在特許授權(quán)商一開始就應(yīng)準備統(tǒng)一的特許經(jīng)營提示文件(Uniform Franchise Offering Circular)和特許經(jīng)營協(xié)議。特許經(jīng)營律師可以幫助提供有關(guān)這些文件內(nèi)容和格式的專業(yè)信息。

第5步，準備工作手冊。適合于特許經(jīng)營的企業(yè)一般都具有精練的業(yè)務(wù)體系，它很容易傳授給有資格的特許加盟商。特許授權(quán)商應(yīng)當準備工作手冊，把業(yè)務(wù)體系的所有方面都記錄在案。

第6步，制訂廣告戰(zhàn)略計劃和培訓項目計劃。潛在加盟商希望能及時看到廣告戰(zhàn)略和培訓計劃，這些計劃的范圍應(yīng)當與授權(quán)商所希望的企業(yè)成長速度相匹配。

第7步，組建新特許經(jīng)營單位開發(fā)團隊。為了幫助新的加盟商開辦特許經(jīng)營店，授權(quán)商需要組建一個團隊。這個團隊應(yīng)當有良好的培訓和裝備，這樣它才可能給加盟商提供盡可能完備的培訓和引導。

第8步，制訂吸引潛在加盟商的戰(zhàn)略計劃。有很多渠道有助于授權(quán)商說服和吸引加盟商，特許經(jīng)營交易展覽會、報紙廣告、特許經(jīng)營出版物和網(wǎng)絡(luò)廣告都是這類渠道。

第9步，在選址和開店慶典方面幫助加盟商。對于很多企業(yè)來說，地點選擇非常重要，所以授權(quán)商應(yīng)當參與加盟商店面的選擇。

此外，授權(quán)商還應(yīng)當在店面開辦慶典上給予加盟商幫助。除了這些特定步驟，特許授權(quán)商務(wù)必記住，維持與加盟商的高質(zhì)量關(guān)系往往決定著整個特許經(jīng)營體系的最終成功。對授權(quán)商來說，兌現(xiàn)所有承諾并建立持久聲譽是一種優(yōu)勢。這是授權(quán)商應(yīng)當給予加盟商的持續(xù)承諾。

特許經(jīng)營體系的設(shè)計包含四個方面。

1．特許商和加盟商的關(guān)系設(shè)計

首先要確立加盟模式。特許商通常要在設(shè)立區(qū)域主加盟商、區(qū)域開發(fā)商、普通加盟商，還是承包加盟商四種關(guān)系模式中進行選擇。這幾種模式之間的選擇涉及公司的戰(zhàn)略發(fā)展、品牌的影響力、資源和控制能力。同一品牌在不同的時期和不同的區(qū)域可能要采取不同的加盟模式。

其次要尋找特許商與加盟商間的結(jié)合性因素。從特許經(jīng)營的根本上來說，加盟商有希望獨立的傾向，而特許商有希望加盟商留在體系中的愿望，要解決這兩者之間的矛盾，使系統(tǒng)能夠長期穩(wěn)定地存在，特許商必須尋找到將特許商和加盟商結(jié)合在一起的結(jié)合性因素。例如，房產(chǎn)中介需要建立中央信息管理系統(tǒng)；服裝行業(yè)需要建立存貨管理系統(tǒng)和貨物調(diào)配體系等。

另外，還要建立加盟商的甄選標準。選擇加盟商的前提是符合公司的擴張戰(zhàn)略，即不會在沒有計劃的情況下超區(qū)域發(fā)展加盟商。在既定擴張區(qū)域內(nèi)選擇加盟商的性格類型、加盟主體的法律身份、個人的資信狀況等都應(yīng)該綜合考慮。選擇加盟商的另外一個需要注意的問題是對加盟標準的嚴格執(zhí)行。國外對于招募加盟商有一句名言：如果這一個不合適，就等下一個，千萬不要勉強。

2．項目經(jīng)濟環(huán)境的設(shè)計

項目經(jīng)濟環(huán)境的設(shè)計主要涉及加盟費、市場營銷基金、保證金的確立以及對于加盟商的初期投資、加盟商的損益預測、特許商開展項目的損益預測等的計算。項目經(jīng)濟環(huán)境的設(shè)計決不能拍腦袋決定，而需要通過建立項目財務(wù)預測模型，將上述費用算出來。

3．項目法律環(huán)境的設(shè)計

法律環(huán)境的輸出就是特許經(jīng)營合同。特許經(jīng)營合同主要反映了項目經(jīng)濟環(huán)境設(shè)計的結(jié)果，例如合同期的長短就需要考慮加盟商的投資回收期。而專營區(qū)域的大小要以足以支撐一家門店正常經(jīng)營的足夠的目標顧客所在地來進行劃分。需要注意的是特許經(jīng)營合同通常不是一份合同，而是一組合同，包括供貨合同、房屋租賃合同、知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)合同、門店員工聘用合同、同供應(yīng)商的合同等。

4．加盟總部組織結(jié)構(gòu)設(shè)計

除了經(jīng)常提及的市場部、財務(wù)部、信息系統(tǒng)部和行政部等部門外，有幾個部門是特許經(jīng)營所特有的，包括：擴張部門，也稱為開發(fā)部，從門店的擴張規(guī)劃、商業(yè)調(diào)查、門店選址到加盟商的招募、門店的籌建都是這個部門的職責，這個部門是在特許經(jīng)營中技術(shù)性最強的。培訓部門策劃在何時何地、以怎樣的頻次給什么層次的員工進行什么內(nèi)容的培訓，這是特許經(jīng)營的核心部門之一。監(jiān)控部門，主要職能是通過各種方法來確保各種層次的一致性在門店中得以體現(xiàn)，以使品牌的清晰度能夠得到加強。加盟商關(guān)系部，維系穩(wěn)固的特許商和加盟商關(guān)系。除了能夠使加盟商獲得足夠的收益外，同時也需要同加盟商建立良好的關(guān)系，這就是加盟商關(guān)系部的主要職能。