廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

戰(zhàn)略：軍事術(shù)語。“泛指重大的、帶有全局性和決定性的計(jì)謀”。

廣告戰(zhàn)略：是指一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略、或者說，它是一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想和總體方案。

廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心，是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；

另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

1、全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：

（1）服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。

（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)

廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。

2、指導(dǎo)性

在廣告策劃過程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對(duì)廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。

3、對(duì)抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂"知己知彼"，體現(xiàn)的就是對(duì)抗性。

4、目標(biāo)性

廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。

5、穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

（一）確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。

比如日本的松下電器公司在中國市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，他們以“長(zhǎng)期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象。使松下電器在中國擁有了21％的市場(chǎng)占有率，居日本電器行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長(zhǎng)期滲透觀念不無關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

1、積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場(chǎng)上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。此外進(jìn)取的思想也較多地出現(xiàn)于企業(yè)在推廣新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)的過程之中。

2、高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。

持這種觀念的企業(yè)，一般具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能達(dá)到集中投資、及時(shí)見效的目的。

另外，有些產(chǎn)品生命周期較短，也迫使企業(yè)必須持高效集中的戰(zhàn)略思想。

以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。

3、長(zhǎng)期滲透的觀念

持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長(zhǎng)期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。

持穩(wěn)重持重觀念的企業(yè)一般有兩種：一則是已經(jīng)處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的，因?qū)κ棺约韩@得成功的傳統(tǒng)手法充滿信心而持之。另一則是受主、客觀因素制約，一時(shí)無力開展積極競(jìng)爭(zhēng)而不得已而為之。

5、消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣傳。

持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場(chǎng)上居于壟斷地位或由于市場(chǎng)環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少外在競(jìng)爭(zhēng)壓力的。

（二）明確廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：解決“為什么宣傳”的問題，

這是整個(gè)廣告策劃最重要的部分。

廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的，它規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的發(fā)展方向。至于如何制定廣告目標(biāo)，第二節(jié)詳講。

（三）分析內(nèi)外環(huán)境：

1、內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析。

A、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。

B、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

2、外部環(huán)境分析

（1）分析市場(chǎng)環(huán)境

主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購買力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。

通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者

主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。

（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情況。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。

通過對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

（四）確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)

就是要具體明確廣告的內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果等項(xiàng)任務(wù)。

A、確定廣告內(nèi)容

在一定時(shí)期（即解決“宣傳什么”的問題）的廣告活動(dòng)中，要對(duì)廣告內(nèi)容加以選擇，確定出主要內(nèi)容。比如是以宣傳企業(yè)為主，還是以宣傳產(chǎn)品為主。如果以宣傳產(chǎn)品為主，還要進(jìn)一步確定是以宣傳品牌為主、宣傳質(zhì)量為主，還是宣傳功能為主。

另外，一定時(shí)期內(nèi)的廣告活動(dòng)中，廣告內(nèi)容并非自始至終保持不變?？梢愿鶕?jù)不同發(fā)展階段，確定不同的廣告內(nèi)容。比如：產(chǎn)品剛上市時(shí)，可以以宣傳品牌為主；產(chǎn)品已為人所知后，可以改為以宣傳功能為主；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，則應(yīng)以宣傳質(zhì)量或服務(wù)為主。

B、確定目標(biāo)受眾：即解決“向誰宣傳”的問題

廣告目標(biāo)受眾是指廣告的主要接受者。廣告接受者，廣告，雖屬“廣而告之”的行為，但對(duì)企業(yè)來說，廣告的效果并不體現(xiàn)在社會(huì)上不特指的所有人，而只體現(xiàn)在與其產(chǎn)品有關(guān)的即部分受眾身上，因而，廣告策劃人只有明確了廣告宣傳的目標(biāo)受眾，才能根據(jù)目標(biāo)受眾的社會(huì)心理特征來采用符合其關(guān)心點(diǎn)的廣告策略，從而最大限度地貼近消費(fèi)者的需求，提高廣告宣傳的實(shí)際效果。

C、確定廣告效果：即解決“宣傳的效果如何”的問題

在廣告戰(zhàn)略思想中已經(jīng)明確了廣告的主要目標(biāo)，但那是比較抽象的，在廣告宏觀戰(zhàn)略的制定中應(yīng)將此目標(biāo)體現(xiàn)為一系列衡量廣告效果的量化指標(biāo)，如銷售額增長(zhǎng)的百分比，市場(chǎng)占有率的提高幅度，企業(yè)形象的衡量指標(biāo)等等，有了這樣的量化指標(biāo)體系，才可能對(duì)廣告的戰(zhàn)略效果進(jìn)行評(píng)估，才能將廣告戰(zhàn)略付諸實(shí)施。

（五）確定廣告策略

A、廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。

B、廣告策略的特點(diǎn)：

a、多樣性——在廣告活動(dòng)中，廣告戰(zhàn)略只有1種；廣告策略則是多種多樣的，廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都含有相應(yīng)的廣告策略。

b、針對(duì)性——廣告策略要針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者，不同的媒體，不同的廣告活動(dòng)環(huán)節(jié)來策劃，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。

c、靈活性——廣告策劃人參照的背景條件，媒介差異不同可以靈活地選用不同的廣告策略，同時(shí)，還可以根據(jù)變化了的情況作相應(yīng)的策略調(diào)整，以保證廣告戰(zhàn)略的實(shí)施。

d、具體性——廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的手段、方式，側(cè)重于廣告活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)，因而具有具體性。

3、廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的具體情況。

（1）時(shí)間條件：廣告時(shí)限策略、廣告時(shí)序策略、廣告頻次策略；

（2）地域條件：全球市場(chǎng)策略、地區(qū)市場(chǎng)策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略；

（3）產(chǎn)品條件：生命周期廣告策略、產(chǎn)品系列廣告策略、產(chǎn)品好處廣告策略；

（4）市場(chǎng)條件：目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略、市場(chǎng)滲透廣告策略、市場(chǎng)開發(fā)廣告策略、無差別市場(chǎng)廣告策略、差別化市場(chǎng)廣告策略、密集型市場(chǎng)廣告策略。