單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個品牌。如海爾、索尼、飛利浦、TCL等。

企業(yè)使用單品牌策略主要因為單品牌策略有利于企業(yè)節(jié)約促銷費用，有利于新產(chǎn)品開拓市場，有利于品牌的成長。但這種品牌策略的不足之處是當菜一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，可能影響整個品牌的形象，當優(yōu)先效應與近因效應發(fā)生沖突時，不利于新產(chǎn)品進入市場。

企業(yè)使用單品牌策略主要因為單品牌策略有如下優(yōu)點：

1、節(jié)約產(chǎn)品促銷費用。單品牌延伸的條件是先有一個成功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。

2、有利于新產(chǎn)品開拓市場。延伸的產(chǎn)品通過與主力產(chǎn)品使用同一品牌相連結，借勢而得以快速成長。另外，采用單品牌策略，實現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。

3、有利于品牌的成長。對一個企業(yè)來說，要讓社會和顧客認識自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運用現(xiàn)代化的傳播手段，樹立產(chǎn)品形象。采用單品牌策略，節(jié)約了促銷費用，為企業(yè)集中資源宣傳單一品牌，樹立品牌形象提供了良好的物質(zhì)基礎。

但是，單品牌策略經(jīng)營風險較大。

1、由于所有的產(chǎn)品均使用同一種品牌，每一種產(chǎn)品都不能出問題，否則就可能“株連”到其它產(chǎn)品，使整個品牌信譽受到嚴重威脅，甚至動搖主力產(chǎn)品在消費者心目中的地位。

2、據(jù)心理學的研究成果，心理學上有個效應，即優(yōu)先效應和近因效應。

優(yōu)先效應是指在某個行為過程中，最先接觸的事物給人留下深刻的印象和影響，起著先入為主和第一印象的作用。在單品牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來越多，使優(yōu)先效應產(chǎn)生的商標意象越來越模糊，之所以出現(xiàn)這種情況是因為消費者心理還存在一個近因效應。所謂近因效應是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下深刻的印象和影響。當這兩種效應不一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中原有商標印象就會模湖化、阻滯產(chǎn)品銷售。

單一品牌策略就是多種產(chǎn)品使用同一品牌，按其單一的程度的不同，此策略可以繼續(xù)細分為：產(chǎn)品線品牌策略、范圍品牌策略、傘形品牌策略。

（一）產(chǎn)品線品牌策略

產(chǎn)品線品牌策略，是一種局部單一品牌策略。實行產(chǎn)品線品牌策略，企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌?！敖鹄麃?，男人的世界”正是產(chǎn)品線品牌策略的一個實例。近年來金利來公司對市場作了翔實的調(diào)查，逐年推出了新的男士用品，逐步向多元化發(fā)展，陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、T恤衫、運動套裝、毛衣、西裝、褲子、吊帶、花邊、領結、領帶夾、鑰匙鏈、皮鞋等男士服裝和飾品，這些男士系列用品在高收入男性階層中備受青睞。

（二）范圍品牌策略

范圍品牌策略，是一種跨產(chǎn)品線的單一品牌策略。實行范圍品牌策略，企業(yè)對具有同等質(zhì)量或能力的不同產(chǎn)品使用同一個品牌，產(chǎn)品雖然不同，但市場定位和承諾是一致的，因而使用同一品牌的所有產(chǎn)品具有共同的市場溝通主題。世界著名的服裝制造商貝那通(Benetton)公司所實行的正是范圍品牌策略?！柏惸峭ǖ穆?lián)合色”是其宣傳主題，它強調(diào)人類和平，暗示產(chǎn)品適合不同膚色的消費者。貝那通公司把自己生產(chǎn)的具有同等質(zhì)量和檔次、不同款式和顏色的服裝都冠以“貝那通” 這一品牌，結果使“貝那通”受到世界各國消費者的青睞，企業(yè)的品牌策略因此大獲成功。使用這種品牌策略的跨國公司，除貝那通公司以外還有許多，如歐洲的 Findns，該品牌旗下?lián)碛械睦鋬鍪称芬欢扔?35種之多。其宣傳的主題是“對于Findns，沒有最好，只有更好”，表達了公司不斷努力和勇于奮進的精神。再如著名的Green、Giant、Dole、Bosch等品牌也是采用此品牌策略。

（三）傘型品牌策略

傘型品牌策略，是一種完全的單一品牌策略，企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，而這些產(chǎn)品的目標市場和定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。實行該品牌策略較為典型的成功例子是菲利普公司(PHILTPS)。該公司生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、計算機、電動剃須刀，小家電產(chǎn)品如電咖啡壺、電果汁機等等產(chǎn)品，都被冠以同一品牌：“菲利浦”。結果“菲利浦”電器暢銷全球。除此之外，還有許多成功的例子。如佳能公司(Canon)生產(chǎn)的照相機、傳真機、打印機、復印機也使用同一品牌Canon，雅瑪哈公司(Yamaha)生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以YAMAHA品牌銷售。在營銷中使用此品牌策略的還有日本的日立公司(HITACHI)、三菱公司(MISTVBSHl)、東芝公司(TOSHIBA)和日本電器公司(NEC)。

總的來說，單一品牌策略無論是產(chǎn)品線品牌策略、范圍品牌策略或傘形品牌策略，其優(yōu)點在于節(jié)約了資源。一方面在新產(chǎn)品上市時，利用原有成功品牌推出，節(jié)約新產(chǎn)品進入市場的時間和資金，而新產(chǎn)品的成功又會使品牌的價值得到進一步提高，如此反復，使品牌價值不斷上升，占市場主導地位，就能造就出世界級的品牌。另一方面，多種產(chǎn)品使用同一品牌可以產(chǎn)生品牌的規(guī)模經(jīng)濟效益，從而節(jié)約資源。其缺點在于，采用單一品牌策略，容易弱化各種產(chǎn)品的個性，同時產(chǎn)品間的相互影響加大，一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，往往會影響到其他產(chǎn)品。

“雀巢公司”是采取單一品牌策略的典型范例。下面是該公司品牌化的介紹。

19世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術人員“享利?內(nèi)斯特爾”（Henry Nesten）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中，是當時很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量也很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學研究工作。

1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，嬰兒喝了他的奶粉都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂，解了難。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在 1986年終于創(chuàng)立了以他的名字Nestle命名育兒奶粉公司，并作為其產(chǎn)品的商標名稱以鳥巢圖案為品牌圖形。因為英文雀巢（VEST）與它的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實際上，內(nèi)斯特爾：“NESTLE”英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖表自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉問世后一直暢銷不衰。這是公司起名的一個著名經(jīng)典案例。

1905年雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并取名雀巢英瑞煉乳公司；1948年為另一家瑞士公司購進，改為現(xiàn)名——雀巢食品公司。

20世紀初，公司開始實行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機構開設在美國、日本、德國、等70多個國家，已有1200多家工廠、商號，總部設為速溶咖啡銷售額達57.9億元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶，再就是品牌名稱，使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適、依偎”的感覺。

1991年，據(jù)美國蘭德公司調(diào)查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界十大名牌之一，其品牌價值被確定為115.49億美元；1994年為103.4億美元，1996年為105.27億美元。 雀巢（Nestle）咖啡的生產(chǎn)廠家是世界最大的儀食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)。雀巢食品公司的名牌商標，也被稱為：“世界速溶咖啡著名品牌”。

從總體看來，似乎“雀巢”品牌垂手而來，并沒有費多大力氣。內(nèi)斯特爾（NESTLE）用自己的名字為品牌命名，正好其名字卻含有“舒適安頓下來”和“依偎 ”的含義；由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“NEST”（雀巢）相聯(lián)系。以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人想起待哺的嬰兒，慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢姡p而易舉而來的“雀巢”品牌不但有豐富的內(nèi)涵，而且完全符合品牌定位的基本要求。首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強，雖然這一詞根很一般，但往往是人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活，貼近消費者。

其次，一般中體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在產(chǎn)品上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。

再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結合，這在西方品牌史上也是少見的。兩者緊密結合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，公司名稱和產(chǎn)品名稱同時印刻在人們的記憶中，是名符其實的組合品牌。這種公司起名與品牌命名一體化的發(fā)展思路值得我國企業(yè)學習借鑒。