傳統(tǒng)意義上的會(huì)員制商店是指以組織和管理會(huì)員的方式，實(shí)現(xiàn)購銷行為的商店。其特點(diǎn)一是倉儲(chǔ)式銷售，二是用會(huì)員制鎖定目標(biāo)顧客群。

會(huì)員制商店會(huì)員有兩種形式：一種是個(gè)人會(huì)員；一種是商業(yè)會(huì)員。對(duì)于大多數(shù)會(huì)員來說，會(huì)員制商店的吸引力在于其貨真價(jià)低、購物環(huán)境良好方便以及購物方式新奇獨(dú)特。

1、會(huì)員制商店在中國“水土不服”

會(huì)員制商店在西方已流行了半個(gè)世紀(jì)，會(huì)員制在歐美是一種很成熟的經(jīng)營模式。西方發(fā)達(dá)國家，會(huì)員制商店有著穩(wěn)定忠誠的消費(fèi)者。比如在美國，每3個(gè)家庭中就有1個(gè)是沃爾瑪山姆會(huì)員店的會(huì)員。會(huì)員制商店在上世紀(jì)90年代進(jìn)入我國，但是發(fā)展情況不容樂觀。1996年，正大萬客隆以首家專業(yè)會(huì)員制超市的姿態(tài)進(jìn)駐廣州，仍然沿用國際上其他分店的會(huì)員制倉儲(chǔ)式經(jīng)營模式，堅(jiān)持只有會(huì)員才能進(jìn)入超市購物，但萬客隆卻始終無法快速擴(kuò)張，整個(gè)華南地區(qū)僅開了4家分店，而廣州市目前仍然只有1家。專營會(huì)員店的泰國正大店武漢分店也因?yàn)橄M(fèi)者太少，在經(jīng)營10個(gè)月后主動(dòng)結(jié)束會(huì)員制經(jīng)營，退掉會(huì)員卡，轉(zhuǎn)做非會(huì)員制超市生意。美國普爾斯馬特在廣州開出的當(dāng)?shù)氐谝患曳值陾売昧藭?huì)員制，而在北京的6家會(huì)員店中，已先后轉(zhuǎn)為了大賣場。這家以會(huì)員制經(jīng)營起家的美國零售巨頭在我國的非會(huì)員制超市的數(shù)量將大大超過會(huì)員制店，比例達(dá)到14∶8。世界零售業(yè)老大沃爾瑪在中國的會(huì)員店發(fā)展也差強(qiáng)人意，在長春和昆明等地的山姆會(huì)員店先后關(guān)閉，最后在全國僅剩深圳一家；泰國正大會(huì)員制超市開業(yè)沒多久也宣告關(guān)閉。本土?xí)T店也如此，長春榮德大型倉儲(chǔ)會(huì)員店在經(jīng)營四年之后也“壽終正寢”，貴陽大昌隆倉儲(chǔ)會(huì)員店也一度瀕臨倒閉，還有ITAT，從開業(yè)起，賣場門可羅雀，經(jīng)營慘淡。

到如今，無論是最早進(jìn)駐的萬客隆，還是普爾斯馬特、山姆會(huì)員店、麥德龍超市，各家會(huì)員商店要不了幾年都難逃折戟沉沙的命運(yùn)；中國本土的會(huì)員制商店也步履維艱。風(fēng)靡歐美的會(huì)員制商店在中國遭遇尷尬。

2、會(huì)員制商店在中國“水土不服”成因分析

會(huì)員制超市在發(fā)達(dá)國家的流行是會(huì)員制高度發(fā)展和市場細(xì)分的結(jié)果，然而它來到中國卻始終停滯不前，出現(xiàn)“水土不服”的癥狀，到底是什么原因呢?

(1)從中國消費(fèi)者購物習(xí)慣看

首先，消費(fèi)者覺得不方便。美國許多城市的商業(yè)區(qū)與居住區(qū)界限分明，很多人都住在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)，周圍沒有太多的購物場所，尤其是各種貨品齊備的一站式賣場。而很多會(huì)員商店就坐落在城郊結(jié)合部，目的是盡量少地在價(jià)錢里添加土地成本，而且順暢的交通也方便顧客開車前來進(jìn)行大宗購買?？墒侵袊臓顩r有些特別，居住區(qū)和商業(yè)區(qū)混雜在一起，交通擁堵狀況在市中心和城市邊緣都比較嚴(yán)重。便民化成為最能抓住消費(fèi)者的利器。根據(jù)AC尼爾森調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇門店的要素有五項(xiàng)重要的指標(biāo)：便利的地點(diǎn)；一站式購物；新鮮、可以即時(shí)食用；現(xiàn)代化的、高效率的購物過程；提供額外的服務(wù)；24小時(shí)營業(yè)。其中，“便利的地點(diǎn)”很顯然是會(huì)員制超市不具備的。

其次，中國消費(fèi)者不習(xí)慣大批量購買。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國百貨商店的平均每筆交易額約為54美元，專業(yè)店約為64美元，超市約為32美元。而我國的有些超級(jí)市場，平均每筆交易額不到50元，合2.93美元，每天發(fā)生的交易次數(shù)達(dá)到上千次。大多數(shù)中國人習(xí)慣反復(fù)多次購物，追求商品新鮮，而會(huì)員制商店主要面對(duì)生活節(jié)奏較快、購物次數(shù)少的人群，推廣大包裝，與相當(dāng)部分消費(fèi)者“口味”不符。

再次，中國消費(fèi)者往往去多家店購物，沒有對(duì)某一家門店表現(xiàn)出特別的忠誠。AC尼爾森最近調(diào)查顯示：80%的中國消費(fèi)者每周光顧超市或大賣場，并且去多家店購物。習(xí)慣“貨比三家”的中國人對(duì)某一個(gè)零售商的忠誠度不高，品牌忠誠度也不高。而會(huì)員店內(nèi)經(jīng)營的商品品種較少，僅限于暢銷商品，位置相對(duì)較遠(yuǎn)，以及大包裝商品，批發(fā)式銷售，很難讓傳統(tǒng)中國普通的家庭接受。中國有13億人口，人們習(xí)慣了人多和熱鬧的購物環(huán)境，對(duì)會(huì)員店那種寬敞通道，高大貨架布局，安靜的購物環(huán)境不適應(yīng)。最后，中國消費(fèi)者在文化上難以接受“會(huì)費(fèi)”這一門檻。中國人講究熱情好客，人們通常形容不好客的家庭為“門檻高”。要進(jìn)入會(huì)員制商店購物，必須先交錢辦會(huì)員卡，否則要多花錢購買。這無形中讓中國消費(fèi)者認(rèn)為設(shè)了門檻不歡迎自己，或者覺得不辦卡受到歧視，所以在文化上難以認(rèn)同。

(2)從中國經(jīng)濟(jì)水平來看

首先，中國人的購買力不足。會(huì)員制是市場細(xì)分的結(jié)果。按照帕累托提出的“二八法則”：公司80%的利潤是由20%的顧客帶來的，這樣的細(xì)分是正確的，會(huì)員制商店的目標(biāo)顧客是有房有車有收入的文化層次達(dá)到一定水準(zhǔn)的人士，是占消費(fèi)者20%比重的高端人群。中國是發(fā)展中國家，與發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距。2008年中國人均GDP為22640元人民幣，合3317美元，而美國在上世紀(jì)70年代人均GDP就達(dá)到7114.6美元，80年代是11182.4美元，90年代是29006.6美元，由此看出，中國消費(fèi)者購買水平仍然很低。

其次，中國存在嚴(yán)重的地區(qū)發(fā)展不平衡。東部沿海地區(qū)相對(duì)發(fā)達(dá)，西部內(nèi)陸省份相對(duì)落后。會(huì)員制商店的目標(biāo)顧客，只有北京、上海、廣州等少數(shù)幾個(gè)城市才比較多，具有較高消費(fèi)能力的中國城市是有限的。山姆會(huì)員店在長春和昆明等地不得不關(guān)閉，而在深圳卻經(jīng)營成功，有力證明了這一點(diǎn)。

再次，中國目前私車擁有量還比較少。會(huì)員店選址多在城郊結(jié)合部，且要交通便利。它的經(jīng)營模式為“開車批量購物”。而現(xiàn)在中國人均汽車擁有量低，我國汽車擁有量只相當(dāng)于美國1910年的水平，一千人中私人汽車擁有量為11輛。很多會(huì)員店專為會(huì)員準(zhǔn)備的停車場“空置率”超過了“警戒線”，此景讓人感到尷尬。

(3)會(huì)員制自身帶來的因素。

首先，會(huì)員店的會(huì)費(fèi)對(duì)中國消費(fèi)者來說偏貴，拿沃爾瑪在中國的惟一一家會(huì)員制商店——深圳山姆會(huì)員店來說，共有會(huì)員10多萬人，個(gè)人會(huì)員可以辦理一個(gè)主卡和兩個(gè)副卡，費(fèi)用分別為150元和50元。消費(fèi)者想要來這里購物，首先最少要交150元/年會(huì)費(fèi)才行。在成為山姆會(huì)員后，主卡持有者一年內(nèi)最少要在山姆會(huì)員店內(nèi)購物額達(dá)到3000元以上才能把所交的會(huì)費(fèi)賺回來，而副卡會(huì)員一年也至少要消費(fèi)1000元以上才能保證成為山姆會(huì)員不虧本。雖然成為會(huì)員有優(yōu)惠，但要在購物達(dá)到較大金額基礎(chǔ)上才能保證把會(huì)費(fèi)賺回來，這讓消費(fèi)者感到不實(shí)惠。

其次，消費(fèi)者對(duì)成為會(huì)員的預(yù)期與感知相去甚遠(yuǎn)。為降低成本和節(jié)省挑選時(shí)間，會(huì)員店商品種類與超市相比種類較少，而且每一類商品只有幾種品牌可供選擇。但對(duì)消費(fèi)者來說，會(huì)員制最大的吸引力是其具有特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者期望成為會(huì)員就是因?yàn)闀?huì)員店在消費(fèi)者心目中的形象是：有超值的服務(wù)，有特殊的商品，且價(jià)格低廉，購買便利，成為其會(huì)員是一種身份和地位的象征。然而許多會(huì)員幾乎沒有特別的服務(wù)，商品品種較少且趨同，價(jià)格相差無幾，去購物的路程也較遠(yuǎn)，僅僅是改改包裝，換換環(huán)境，并沒有見到特殊的產(chǎn)品和服務(wù)，這些與消費(fèi)者的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，失望的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。

(4)會(huì)員店運(yùn)營成本高

眾所周知，沃爾瑪“天天低價(jià)”的營銷戰(zhàn)略依賴于供應(yīng)鏈上的低成本。在美國，這一策略基本沒有什么問題，沃爾瑪公司就像運(yùn)轉(zhuǎn)良好的機(jī)器，控制著一個(gè)十分復(fù)雜的倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)和自己的配送中心。但是，在中國情況完全不一樣。沃爾瑪根本不敢象在美國一樣對(duì)它的供應(yīng)商強(qiáng)硬的說“沒有EDI(數(shù)據(jù)交換接口)，就別來找我”。

會(huì)員店的低價(jià)是依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)做支撐，有強(qiáng)有力的物流配送系統(tǒng)作保證。歐美的會(huì)員店，以信息技術(shù)為支持、以網(wǎng)絡(luò)為輔助方式的商業(yè)自動(dòng)化運(yùn)作形式，能夠?yàn)槠髽I(yè)在采購、物流配送方面提供及時(shí)可靠的信息數(shù)據(jù)，達(dá)到減少庫存、及時(shí)供貨、降低庫存成本的目的。

此外，歐美會(huì)員店都采用中心采購政策或組團(tuán)共同采購，這可提高與供給商的談判能力，降低采購成本，提高競價(jià)能力，使通道利潤最大化。在物流配送方面，有一整套高效的信息化物流配送系統(tǒng)，能有效地提高存貨周轉(zhuǎn)率，從而提升資產(chǎn)收益率和利潤率。而中國現(xiàn)在的狀況還不能完全滿足這樣的要求水平。就連以靈活的物流獲得成功的沃爾瑪在中國也無可奈何，其在深圳的配送中心也只能處于半閑置狀態(tài)。中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還不能滿足對(duì)生產(chǎn)、銷售更詳細(xì)、更便捷的監(jiān)控和反饋。沃爾瑪在中國使用的掃描槍和電腦系統(tǒng)只相當(dāng)于美國80年代的水平?？傊?，會(huì)員制是一把“雙刃劍”，它絕對(duì)不是任何零售企業(yè)都可以隨意仿效實(shí)行的，它必須有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)支撐、有強(qiáng)大的物流配送體系做保證，否則必然會(huì)在激烈的市場競爭中敗下陣來。