所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，即顧客的價(jià)值不僅僅是當(dāng)前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)（CustomerEquity）。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，顧客資產(chǎn)是企業(yè)價(jià)值最重要的組成部分。盡管企業(yè)的顧客資產(chǎn)價(jià)值不是企業(yè)價(jià)值的全部，但是，企業(yè)現(xiàn)有顧客資產(chǎn)是企業(yè)未來收益主要的可靠來源。

為了更好地駕馭顧客資產(chǎn)，作為企業(yè)必須首先應(yīng)弄清顧客資產(chǎn)的內(nèi)容。一般而言，顧客資產(chǎn)由三個(gè)部分組成：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。

價(jià)值資產(chǎn) （ValueEquity）是指通過從顧客價(jià)值感覺獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺更多是一種認(rèn)識(shí)、客觀的評(píng)價(jià)或理性的判斷；

品牌資產(chǎn) （BrandEquity）是指通過對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)而獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺更多是一種情感、主觀的評(píng)價(jià)或非理性的判斷，它受顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和顧客與品牌的關(guān)系的影響；

維系資產(chǎn)（RetentionEquity）是通過維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而獲得的顧客資產(chǎn)，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的顧客而言，維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些顧客再次與企業(yè)做生意的機(jī)會(huì)。

當(dāng)企業(yè)明確了顧客資產(chǎn)的組成內(nèi)容后，還應(yīng)根據(jù)自身所處的行業(yè)及其自身的特點(diǎn)，確定哪種顧客資產(chǎn)對(duì)企業(yè)最具影響力，以便把管理重心放置其上。如在電信服務(wù)行業(yè)，價(jià)值資產(chǎn)也許是最關(guān)鍵的推動(dòng)要素；而在以交易為導(dǎo)向的行業(yè) 中（如包裝消費(fèi)品），品牌資產(chǎn)也許是最重要的；在一些以關(guān)系為導(dǎo)向的行業(yè)里（如銀行業(yè)），維系資產(chǎn)也許是最重要的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，如果企業(yè)處于建立顧客的基礎(chǔ)階段，最大可能的推動(dòng)要素是品牌資產(chǎn)。如果企業(yè)處于市場(chǎng)成熟階段，最大可能的推動(dòng)要素是維系資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)及其推動(dòng)要素是企業(yè)制定有效戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能找出對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期盈利能力有重大影響的戰(zhàn)略性活動(dòng)，這些活動(dòng)才應(yīng)作為今后企業(yè)財(cái)務(wù)管理的主要關(guān)注點(diǎn)。

顧客資產(chǎn)的屬性應(yīng)作為無形資產(chǎn)予以確認(rèn)與計(jì)量。財(cái)務(wù)上對(duì)資產(chǎn)是這樣定義的，“資產(chǎn)是過去的交易、事項(xiàng)形成并由企業(yè)擁有或控制的經(jīng)濟(jì)資源，該資源 預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益”。而“顧客資產(chǎn)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)擁有或控制的，能以貨幣計(jì)量的，可以為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的顧客資源”。由二者的定義不難 看出，顧客資產(chǎn)屬于資產(chǎn)的范疇。

按價(jià)值動(dòng)態(tài)模型可以將企業(yè)擁有的資產(chǎn)區(qū)分為五類，分別為實(shí)體資產(chǎn)（Physical，指土地、廠房、設(shè)備及庫存等）、財(cái)務(wù)資產(chǎn) （Financial，指現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、投資等）、員工及供應(yīng)商資產(chǎn)（Employee＆Supplier，員工、上下游供應(yīng)商及合伙人等）、顧客資產(chǎn) （Customer，指價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)等）以及組織資產(chǎn)（Organization，包括領(lǐng)導(dǎo)力、策略、組織架構(gòu)、文化、創(chuàng)新能力、智慧財(cái)產(chǎn)、系統(tǒng)、作業(yè)流程等）。

實(shí)體資產(chǎn)及財(cái)務(wù)資產(chǎn)是屬于有形的傳統(tǒng)資產(chǎn)，一般在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表及損益表都看得出來。至于員工及供應(yīng)商、顧客、組織等三項(xiàng)，則屬于無形資產(chǎn)，在傳統(tǒng)的企業(yè)組織中常被忽略。然而，這些無形資產(chǎn)卻是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的主角。因?yàn)?，作為有形的資源，在形態(tài)發(fā)生變化時(shí)，其價(jià)值也發(fā)生轉(zhuǎn)移，比如原材料變?yōu)榘氤善吩僮優(yōu)楫a(chǎn)品，但最終有形資源的價(jià)值可匯入顧客資產(chǎn)的總價(jià)值，因?yàn)樗挟a(chǎn)品生產(chǎn)和交換的基本目的只有一個(gè)，就是實(shí)現(xiàn)銷售，從顧客那里獲得收入，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)。而對(duì)于無形的資源而言，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中所形成的非物質(zhì)形態(tài)的價(jià)值創(chuàng)造來源，其價(jià)值在轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造的過程中一般不易被測(cè)量和評(píng)估，但可以清楚地反映到顧客資產(chǎn)的增長(zhǎng)上。事實(shí)表明，顧客資產(chǎn)可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但又不具備實(shí)物形態(tài)，屬無形資產(chǎn)，應(yīng)作為無形資產(chǎn)進(jìn)行核算與管理。

關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類型的劃分，常見的有兩種思路，一種是將顧客劃分為忠誠(chéng)顧客和一般顧客，這種思路試圖以顧客與企業(yè)建立關(guān)系的忠誠(chéng)程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，然而在現(xiàn)實(shí)中卻不易操作，因?yàn)橹艺\(chéng)難以度量，而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區(qū)，即認(rèn)為忠誠(chéng)顧客就是最能贏利的那部分顧客，而實(shí)際上不是所有的忠誠(chéng)顧客都能為企業(yè)提供所有的五種價(jià)值。在前述四種不同類型的顧客中都可能會(huì)存在忠誠(chéng)顧客，任何一個(gè)顧客的忠誠(chéng)度提高都會(huì)使其所能提供的那幾種價(jià)值得以增加，但并不改變其提供價(jià)值的種類。

另一種思路是根據(jù)顧客終身價(jià)值的大小，將顧客劃分為高價(jià)值顧客、一般價(jià)值顧客和無價(jià)值顧客，如 Roland T．Rust(2000)將顧客分為鉑金層級(jí)、黃金層級(jí)、鋼鐵層級(jí)、重鉛層級(jí)。此種思路雖然在劃分上易于操作，但也存在不足。

由上述兩種思路的缺陷認(rèn)識(shí)到，對(duì)于顧客類型的劃分遵循兩個(gè)原則：

第一，顧客類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，并具備可操作性：

第二，區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營(yíng)銷策略，在細(xì)分過程中應(yīng)盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征，如此才會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷策略有較強(qiáng)的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。

根據(jù)這兩個(gè)原則，結(jié)合前述的顧客價(jià)值的不同形式，探討不同的顧客類型與不同的顧客價(jià)值形式之間的關(guān)系?？筛鶕?jù)顧客所能提供價(jià)值的能力，將顧客類型大致分為四類：

1．燈塔顧客

燈塔顧客對(duì)新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對(duì)價(jià)格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。當(dāng)然，這些行為特征背后一定還存在一些基本特征， 比如他們往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強(qiáng)的探索與學(xué)習(xí)能力，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)有一定了解，在所屬群體中處于輿論領(lǐng)導(dǎo)者地位或者希望成為輿論領(lǐng)導(dǎo)者。 燈塔顧客群不僅自己率先購(gòu)買，而且積極鼓動(dòng)他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優(yōu)秀品質(zhì)，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標(biāo)，這也提 升了其交易價(jià)值。

2．跟隨顧客

跟隨顧客最大的特點(diǎn)就是緊跟潮流。他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，他們是真正的感 性消費(fèi)者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征，他們對(duì)價(jià)格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟隨顧客為企業(yè)提供除顧客知識(shí)價(jià)值外的四種價(jià)值。

3．理性顧客

理性顧客在購(gòu)買決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，他們最在意產(chǎn)品的效用價(jià)格比，對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、承諾以及價(jià)格都比較敏感。理性顧客對(duì)他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購(gòu)買決策都需精密計(jì)算，不依賴于某一品牌。因此他們基本不具備交易價(jià)值，只能為企業(yè)提供顧客購(gòu)買價(jià)值、信息價(jià)值與口碑價(jià)值。

4．逐利顧客

逐利顧客對(duì)價(jià)格十分敏感，他們只有在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)才可能選擇購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。逐利顧客的形成原因可能與他們的收入水平密切相關(guān)，這導(dǎo)致其可能處在社會(huì)的較底層，對(duì)他人的影響力較低，而且其傳達(dá)的信息也集中于價(jià)格方面，因此逐利顧客的口碑價(jià)值可以忽略不計(jì)。逐利顧客只為企業(yè)提供最基本的兩種價(jià)值：購(gòu)買價(jià)值與信息價(jià)值。

企業(yè)中以上四種不同類型的顧客的終身價(jià)值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場(chǎng)份額的企業(yè)卻在競(jìng)爭(zhēng)中感到力不從心，為 什么一些看似不起眼的小企業(yè)會(huì)迅速成為市場(chǎng)中的巨人。正由于不同的顧客類型的終身價(jià)值不同，同樣數(shù)量的顧客群體、不同的顧客結(jié)構(gòu)，可能會(huì)導(dǎo)致顧客資產(chǎn)的巨 大差異。兩家企業(yè)可能在市場(chǎng)規(guī)模上不相上下，但第一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中多數(shù)為逐利顧客，如此導(dǎo)致兩個(gè)企 業(yè)的收入、利潤(rùn)、未來銷售增長(zhǎng)率以及在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位完全不一樣。

顧客終身價(jià)值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分，這是由于顧客資產(chǎn)是企業(yè)在某一時(shí)點(diǎn)所擁有的所有顧客的總價(jià)值，用顧客終身價(jià)值衡量顧客資產(chǎn)無可厚非，但基于前 述對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顧客終身價(jià)值理解為某一顧客在其一生中為企業(yè)提供的價(jià)值總和的現(xiàn)值，則在計(jì)算 顧客終身價(jià)值時(shí)需充分考慮顧客的所有價(jià)值。而前述的顧客間接價(jià)值中只考慮到了顧客的口碑價(jià)值，并未考慮到顧客的其他價(jià)值，如信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值等。其二， 過去對(duì)顧客終身價(jià)值的理解都是從累積的角度來思考顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值，而從來沒有從交易的角度去思考。實(shí)際上，顧客價(jià)值不僅體現(xiàn)在隨保留時(shí)間的延長(zhǎng)而持續(xù)增 加企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入，同時(shí)，由于顧客的多方位的需求往往構(gòu)成其他企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)合理引導(dǎo)顧客的這部分需求，并轉(zhuǎn)讓其開發(fā)權(quán)所可能獲取的價(jià)值，也成為顧客終身價(jià)值的一部分。

因此，對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)還需對(duì)顧客為企業(yè)提供的價(jià)值類型進(jìn)行全面分析，綜上所述，顧客價(jià)值應(yīng)該包括以下幾種

1．顧客購(gòu)買價(jià)值(customer purchasing value， PV)。顧客購(gòu)買價(jià)值是顧客由于直接購(gòu)買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。前面已經(jīng)分析過，顧客購(gòu)買價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額、單位邊際利潤(rùn)影響，其計(jì)算公式為：

PV=顧客消費(fèi)能力×顧客份額×單位邊際利潤(rùn)

2．顧客口碑價(jià)值(public praise value，PPV)。顧客口碑價(jià)值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長(zhǎng)、收益增 加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值。顧客口碑價(jià)值的大小與顧客自身的影響力相關(guān)。顧客影響力越大，在信息傳達(dá)過程中的“可信性”越強(qiáng)，信息收受者學(xué)習(xí)與采取行動(dòng)的傾向性越 強(qiáng)。同時(shí)需要明確的是，顧客影響力有正有負(fù)，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對(duì)企業(yè)有利。而負(fù)的顧客影響力來自于顧客對(duì)企業(yè)的 抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)若不及時(shí)處理，后患無窮。此外，顧客口碑價(jià)值還與影響范圍相關(guān)，即顧客口碑傳播的 范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當(dāng)然，顧客口碑的價(jià)值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購(gòu)買價(jià)值的高低與顧客口 碑價(jià)值成正相關(guān)。顧客口碑價(jià)值的計(jì)算公式為：

PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購(gòu)買價(jià)值

3．顧客信息價(jià)值(customer information value，IV)。顧客信息價(jià)值是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值，這些基本信息包 括兩類，一是企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)由顧客無償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通過程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企 業(yè)提供各類信息，包括顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費(fèi)用，而且對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了較為真實(shí)準(zhǔn) 確的一手資料。顧客信息價(jià)值基本上可視為一個(gè)常量，因?yàn)樵谄髽I(yè)的既有規(guī)范和處理流程下，每一個(gè)顧客都可能為企業(yè)提供這樣的信息，企業(yè)對(duì)這些信息的處理沒有 選擇性，即這些信息為企業(yè)提供的價(jià)值基本上沒有差異性，每個(gè)顧客提供的信息價(jià)值可視為相同。

4．顧客知識(shí)價(jià)值(customer knowledge value， KV)。顧客知識(shí)價(jià)值可以說 是顧客信息價(jià)值的特殊化。這是因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)顧客都具有顧客知識(shí)價(jià)值，而且不同顧客的知識(shí)價(jià)值也有高低。企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的處理是有選擇的，它取決于顧客知 識(shí)的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識(shí)貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的發(fā)掘能力。對(duì)顧客知識(shí)價(jià)值的計(jì)量可通過對(duì)顧客知識(shí)進(jìn)行專項(xiàng)管理，對(duì)每一項(xiàng)顧客知識(shí)轉(zhuǎn)化后的收益 由相關(guān)部門綜合評(píng)估核定。

5．顧客交易價(jià)值(customer transaction value， TV)。顧客的交易價(jià)值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過 聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場(chǎng)合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價(jià)值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠(chéng)度、顧客購(gòu)買力以及交易雙方討 價(jià)還價(jià)能力等因素的影響。對(duì)交易價(jià)值的計(jì)算，可依據(jù)會(huì)計(jì)的當(dāng)期發(fā)生原則，將企業(yè)通過交易獲取的收益平均分?jǐn)偟接薪灰變r(jià)值的顧客上。

因此，顧客終身價(jià)值應(yīng)該是上述五種價(jià)值的總和，反映到計(jì)算公式上，應(yīng)為：

LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt) (1+i)-t +Iv

經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是確定顧客的價(jià)值，建立顧客資產(chǎn)評(píng)估機(jī)制。顧客之所以能成為資產(chǎn)而并非僅為資源，就在于其不但稀缺而且能創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)要明確現(xiàn)有哪些顧客，他們有哪些價(jià)值，價(jià)值是多少，在對(duì)現(xiàn)有顧客資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)估后，才可能對(duì)顧客資產(chǎn)實(shí)施投資和運(yùn)營(yíng)，而且經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的效果，也需要從具體方案實(shí)施后顧客價(jià)值的變化來測(cè)量和評(píng)判。首先應(yīng)確立哪些是對(duì)企業(yè)有價(jià)值的顧客（即忠誠(chéng)顧客），因?yàn)橹挥忻魑诉@些顧客，企業(yè)才能有的放矢，充分把握顧客的終身價(jià)值，并從對(duì)顧客資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)中獲利。

應(yīng)當(dāng)指出，營(yíng)銷專家BobStone曾提出的RFM模型可能對(duì)我們有用，即通過指數(shù)近期、頻率、貨幣來識(shí)別最有價(jià)值的顧客：是最近剛購(gòu)買過的顧客，還是購(gòu)買較為頻繁的顧客，抑或花錢最多的顧客。此外，由于不同顧客的口碑價(jià)值不同，如“理想群體”是消費(fèi)者向往的群體，該群體成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范會(huì)成為消費(fèi)者行為的指南，因此在評(píng)估中加入社會(huì)階層、生活形態(tài)等參數(shù)以區(qū)分“理想顧客群體”很有必要。

1．將現(xiàn)有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據(jù)顧客行為特征與心理特征劃分顧客類型的指標(biāo)很多，如顧客的收入、消費(fèi)習(xí)慣、受教育 程度、職業(yè)、生活型態(tài)、影響力等，企業(yè)可根據(jù)自身的需要對(duì)這些指標(biāo)加上一定的權(quán)數(shù)作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。此外，觀察顧客在產(chǎn)品生命周期的何種階段發(fā)生首次購(gòu)買， 也有助于劃分不同的顧客類型，如燈塔顧客多在產(chǎn)品介紹期就會(huì)首次購(gòu)買，而跟隨顧客可能在產(chǎn)品成長(zhǎng)期才首次購(gòu)買，理性顧客首次購(gòu)買則在產(chǎn)品成熟期，至于逐利 顧客，往往在產(chǎn)品成熟后期或衰退期，價(jià)格下降到期望的最低點(diǎn)，才會(huì)首次購(gòu)買。

2．根據(jù)每一類顧客提供價(jià)值的能力不同分別計(jì)算出每一類顧客的顧客終身價(jià)值。根據(jù)顧客終身價(jià)值的計(jì)算公式以及各類型顧客不同的價(jià)值提供能力，可將每一類顧客的價(jià)值分別進(jìn)行加總，公式如下。

燈塔顧客價(jià)值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+ TVnt) (1+i)-t+Iv

跟隨顧客價(jià)值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt) (1 +i)-t+Iv

理性顧客價(jià)值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt) (1+i)-t +Iv

逐利顧客價(jià)值=∑ PVnt(1+i)-t+Iv

其中：Ai為第i期的貢獻(xiàn)毛益率，Pi為第i期的現(xiàn)值系數(shù)，n為剩余經(jīng)營(yíng)期限。

3．將四類顧客的顧客終身價(jià)值加總得到企業(yè)顧客資產(chǎn)總值。