克拉特巴克提出：“顧客關(guān)懷是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的一種基本方式，它涵蓋了公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)到它如何包裝、交付和服務(wù)?！彼鼜?qiáng)調(diào)對(duì)于從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)一直到交付和服務(wù)支持的交換過程每一元素關(guān)注的重要性。事實(shí)上，在討論后勤和營(yíng)銷過程時(shí)，克里斯托弗論述到：顧客服務(wù)是連接后勤和營(yíng)銷過程的主線，原因在于最終后勤系統(tǒng)的輸出是顧客服務(wù)。技巧在于以某種方式管理營(yíng)銷和后勤這雙臂膀，以圖在追求成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)通過顧客服務(wù)來最大化增值。正如彼得斯和奧斯汀所說，顧客關(guān)懷本質(zhì)上“歸結(jié)起來是為顧客所感知到、體會(huì)到和以一致方式交付的服務(wù)和質(zhì)量”。

顧客關(guān)懷根植于營(yíng)銷的基本概念。如前所述，營(yíng)銷的基本思想本質(zhì)上是面向顧客的。這一基本思想的演進(jìn)可追溯到許多年前，最初記載為面向生產(chǎn)的時(shí)代，之后讓位于面向銷售的時(shí)代，而近些年又為面向營(yíng)銷的時(shí)代所代替。

這種營(yíng)銷取向?qū)㈩櫩椭糜谒伎寂c活動(dòng)的中心。在許多組織中這個(gè)思想用如下術(shù)語清楚表示：“組織所做的就是顧客所想的”；“顧客是我們所做任何事的中心”；“顧客想要的是至高無上的”。為了盡力實(shí)現(xiàn)這個(gè)思想，營(yíng)銷實(shí)踐者追求滿足其顧客的每個(gè)怪念頭。事實(shí)上，一些作者認(rèn)為許多公司已發(fā)展成為“營(yíng)銷癖”（marketingmania），響應(yīng)顧客的怪念頭已成為他們的成見。

從營(yíng)銷哲學(xué)的發(fā)展史來看，先后經(jīng)歷了生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代、銷售時(shí)代，直到現(xiàn)在廣為流頌的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷基本思想的取向定格在顧客群體上，實(shí)踐導(dǎo)向以顧客為出發(fā)點(diǎn)?！敖M織所做的就是顧客所想的”；“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，如果顧客錯(cuò)了請(qǐng)遵照前者”；“顧客是我們工作的中心”；“顧客就是上帝”等等成為許多組織對(duì)這一思想的闡釋。今天，許多開明的企業(yè)已經(jīng)超越了營(yíng)銷取向的思想而將注意力更多地放在“關(guān)照”顧客和“最大化”顧客滿意程度方面。因?yàn)檫@更具有操作性，更能履行承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的承諾，營(yíng)銷實(shí)踐者也意識(shí)到這些“最大化”滿意程度的顧客能為企業(yè)發(fā)展帶來更多好處：

（1）高度滿意的顧客會(huì)更加、更久地忠實(shí)于企業(yè)；

（2）主動(dòng)嘗試企業(yè)更多的新產(chǎn)品并提高購買價(jià)值更高的產(chǎn)品；

（3）對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品說好話，形成良性口碑；

（4）忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌及其廣告。并對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)平淡；

（5）由于更加熟悉與交易的程序化而降低服務(wù)成本。

顧客關(guān)懷實(shí)踐可追溯到營(yíng)銷者試圖擴(kuò)大其售后服務(wù)的范圍。最初，提供售后服務(wù)主要是因?yàn)樘厥猱a(chǎn)品的消費(fèi)需要專業(yè)技能，然而顧客本身基本無法自主完成消費(fèi)過程，所以營(yíng)銷者不可避免地承擔(dān)起這部分職責(zé)。這些產(chǎn)品需要定期的維護(hù)和修理，這種售后服務(wù)基本上被視作產(chǎn)品本身必需的組成部分。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷決策者越來越意識(shí)到提供產(chǎn)品售后服務(wù)所能帶來的好處，因而產(chǎn)生了把這一服務(wù)合并到產(chǎn)品包裝中去的概念。為擴(kuò)大服務(wù)對(duì)產(chǎn)品銷售的幫助，這個(gè)概念被“標(biāo)榜”為增值，即產(chǎn)品得益于售后服務(wù)的增值。另外，由于增值從字面上看意味著往“基本”產(chǎn)品上的另一份添加，因而增值的概念擴(kuò)散到了更廣泛的產(chǎn)品和營(yíng)銷變量中。從企業(yè)角度來看，增值的另外好處是提升了品牌形象與親民性。

當(dāng)然，通過提供服務(wù)進(jìn)而追求更高顧客滿意的發(fā)展與營(yíng)銷環(huán)境受到不斷出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的變化及其影響是分不開的。從消費(fèi)者觀點(diǎn)來看，收入水平與生活品位的不斷提高促進(jìn)了消費(fèi)者需求的增加，而且隨著消費(fèi)者關(guān)于購買產(chǎn)品信息的易獲性與自主決策能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者要求產(chǎn)品具有更多的選擇性。

顧客關(guān)懷的發(fā)展與運(yùn)用在服務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)更加突出。由于服務(wù)的無形、易逝與難控等特點(diǎn)，注重顧客關(guān)懷可以極大地增強(qiáng)服務(wù)的感官效果。類似情形促使?fàn)I銷概念迅速擴(kuò)展到商業(yè)交易之外并深入公共事業(yè)領(lǐng)域。目前，顧客關(guān)懷的許多發(fā)展都同“質(zhì)量”的改進(jìn)緊密相聯(lián)，從而使得這一概念開始流行于整個(gè)組織也流行于所有組織的營(yíng)銷變量組合之中。

顧客關(guān)懷的重要變量有哪些？或者說顧客關(guān)懷活動(dòng)的范圍是什么？查斯頓概述了顧客關(guān)懷的如下變量：

（1）同顧客進(jìn)行接觸的職員的產(chǎn)品知識(shí)與人際關(guān)系技巧；

（2）顧客所需服務(wù)類型及其對(duì)組織在質(zhì)量上如何實(shí)現(xiàn)顧客期望的感知；

（3）公司的組織結(jié)構(gòu)，它決定了在從最初接觸到顧客售后對(duì)所接收服務(wù)（產(chǎn)品）評(píng)價(jià)所有 階段，服務(wù)（產(chǎn)品）交付的效率。

顧客關(guān)懷活動(dòng)范圍的實(shí)際參考有哪些呢？許多作者和公司使用了很多術(shù)語來標(biāo)明顧客關(guān)懷活動(dòng)，例如顧客服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)。在不同公司和不同情形下，這些術(shù)語似有不同含義。

（1）顧客服務(wù)（Customerservice）一般包括為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)說明的建議和信息，以及售后支持安排與步驟。為強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，克里斯托弗寫道：“最終的顧客服務(wù)取決于影響使買主得到產(chǎn)品和服務(wù)過程所有因素的交互作用”。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量（Productquality）與用以確保符合說明、進(jìn)而適合其目的以及使用安全而設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)及測(cè)度緊密相關(guān)。

（3）服務(wù)質(zhì)量（Servicequality）指的是公司/顧客間的界面和關(guān)系，著重點(diǎn)在交易過 程中顧客的體驗(yàn)。

（4）售后服務(wù)（Aftersalesservice）涵蓋售后查詢和投訴，以及修理和維護(hù)步驟。述這些方面形成了全面顧客關(guān)懷包裝的部分，它在幫助、友好、關(guān)心和安心等方面采取關(guān)懷態(tài)度。其目標(biāo)是不斷滿足顧客需求并履行顧客期望。在此種背景下顧客關(guān)懷適用于營(yíng)銷的各個(gè)方面。

顧客關(guān)懷可并入組織為顧客所做的一切。其采取的形式依賴于多種因素，例如產(chǎn)品或服務(wù)的特征、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者的期望。當(dāng)然，在普遍參數(shù)的整個(gè)范圍內(nèi)都可找到顧客關(guān)懷的影子 。例如最小程度的關(guān)懷也足以使顧客滿意，或者為具有競(jìng)爭(zhēng)力需要最大程度的關(guān)懷。顧客關(guān)懷可能較薄弱，但產(chǎn)品差異化足以彌補(bǔ)這一點(diǎn)；相反，對(duì)有些產(chǎn)品或服務(wù)，最佳關(guān)懷是核心需要。同樣地，有些情形簡(jiǎn)單關(guān)懷就足夠了，而復(fù)雜關(guān)懷形式作為重要的營(yíng)銷差異化。不管顧客關(guān)懷的范圍和本質(zhì)如何，有兩條可能是不變的：它取決于管理，并由顧客/消費(fèi)者據(jù)其期望來判斷。

好的顧客關(guān)懷得益于在企業(yè)的職業(yè)履行與顧客期望相一致，經(jīng)驗(yàn)表明，在標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)方面，前后的一致性十分重要，在顧客關(guān)懷的無形維度方面更是如此。在“個(gè)性化特征”方面，如果忽視對(duì)一致性的關(guān)心和注意，很容易導(dǎo)致績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)波動(dòng)較大。對(duì)工具維度的重視可以改善顧客關(guān)懷，但這些關(guān)懷將會(huì)因忽視心理維度而被抹殺。企業(yè)可以通過兩種途徑提供一致性的顧客關(guān)懷：第一，企業(yè)改善交易發(fā)生的環(huán)境使其標(biāo)準(zhǔn)化；第二，在企業(yè)內(nèi)部特別是與顧客接觸的員工中應(yīng)用營(yíng)銷概念。

事實(shí)上，組織行為的研究表明物質(zhì)環(huán)境影響員工的滿意性、生產(chǎn)率和動(dòng)力。同樣，物質(zhì)環(huán)境也會(huì)影響顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。環(huán)境適合于加強(qiáng)顧客關(guān)懷的工具和有形元素，例如現(xiàn)代化設(shè)施、職員外表等有形設(shè)施。同樣，許多企業(yè)花費(fèi)了很大精力展示有形變量。例如，從事金融服務(wù)的企業(yè)為私下會(huì)晤提供隔離的小間，從而給人以私密的印象。類似地，在零售中引入新技術(shù)提高了交易速度；重新設(shè)計(jì)商店的購物環(huán)境，保持環(huán)境同個(gè)人特性的適應(yīng)。在清晰和精確的關(guān)懷目標(biāo)和政策下組合以下四方面因素，企業(yè)兌現(xiàn)的顧客關(guān)懷將會(huì)對(duì)其顧客產(chǎn)生持久的影響并使顧客得到滿足。

（1）對(duì)所有營(yíng)銷變量的考慮——包括產(chǎn)品或服務(wù)、廣告、促銷、推銷、交付、訂單處理等變量。

（2）對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷能力和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)的辨識(shí)與加強(qiáng)——關(guān)注知識(shí)、溝通、經(jīng)驗(yàn)和判斷，以及在涉及顧客關(guān)懷的所有方面培育和發(fā)展個(gè)人聯(lián)系。

（3）顧客關(guān)懷活動(dòng)的一致性和均衡性——超越整個(gè)顧客關(guān)懷的活動(dòng)范圍。

（4）顧客與企業(yè)的認(rèn)同——對(duì)顧客和企業(yè)內(nèi)在關(guān)系，特別是有關(guān)硬工具維度和軟心理維度方面的認(rèn)可。

在過去，總的來說，顧客關(guān)懷與滿意在營(yíng)銷領(lǐng)域的口頭上得到了足夠重視，也因此極大地鼓舞著營(yíng)銷實(shí)踐者和較大限度地引起了顧客對(duì)企業(yè)的期望，但事實(shí)上還做得不夠。在未來，隨著關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷的發(fā)展，顧客和企業(yè)將成為利益共同體，交互溝通與互動(dòng)營(yíng)銷將會(huì)引起營(yíng)銷者對(duì)這一概念的更大關(guān)注和重視。