終端是商品銷售流程中的最后一個環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)最直接的結(jié)果就是爭奪消費(fèi)者。所謂終端攔截是指以終端推廣為武器，在終端售點(diǎn)攔截商品的消費(fèi)者即爭奪商品的消費(fèi)者的方式。

本來是短期營銷行為的促銷已經(jīng)演變成為企業(yè)常規(guī)的、連續(xù)進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)，甚至貫穿了整個銷售過程，很多企業(yè)陷入了不促不賣的被動局面，難以收場。于是作為應(yīng)對競品促銷戰(zhàn)術(shù)之一的終端攔截便應(yīng)運(yùn)而生，從終端打擊對手、推銷自己的產(chǎn)品為最直接目標(biāo)。此方法在很多領(lǐng)域初步實(shí)施后，效果明顯。但同本土其他營銷手段一樣，這種方法被迅速地復(fù)制與傳播，在更大范圍上得到了推廣和推崇。與此同時，因?yàn)榻K端攔截給實(shí)施企業(yè)帶來了大量的新問題，很多企業(yè)又掉進(jìn)了攔截與反攔截的泥淖，在營銷實(shí)戰(zhàn)中引起了巨大的爭議。

首先從影響消費(fèi)者做出購買決策的媒體廣告來說，進(jìn)入買方市場以來，隨著競爭的加劇，廣告不僅無法直接促成銷售，還有可能為其它商品做“嫁衣”。盡管媒體廣告從長期來看，不僅可以影響銷售，還可以創(chuàng)造品牌價值；但在短期內(nèi)，它難以起到立竿見影的效果。至少是對于促成直接購買，它無法單獨(dú)完成。廣告至多吸引消費(fèi)者到賣場，消費(fèi)者最終是否購買廣告品牌則無法控制。這就給成功進(jìn)行終端攔截提供了機(jī)會!

其次，廣告影響力日益下降。主要體現(xiàn)在幾個方面：

1．媒體不斷分裂，媒體受眾不斷分散，單一媒體覆蓋率不斷下降，產(chǎn)品廣告覆蓋率也降低。

2．廣告信息過度傳播，某一品牌廣告容易被泛濫的商業(yè)信息淹沒，真正傳達(dá)到消費(fèi)者的廣告商品信息十分有限。

3．消費(fèi)者日益成熟，購買行為受廣告誘導(dǎo)的作用在降低。

4．消費(fèi)者對新品牌購買選擇缺乏緊迫感，廣告推動產(chǎn)品的周期不斷延長，使企業(yè)投資回收周期加長。

5．大眾媒體廣告覆蓋廣泛，缺乏針對性，效果難以控制，風(fēng)險加大。

6．廣告媒體價格不斷上漲，加大了企業(yè)的營銷成本。

第三，終端推廣的威力更為突出，終端推廣的獨(dú)特優(yōu)勢使終端攔截成為可能。從消費(fèi)者的購買心理和終端作用兩方面來說：商品只有被消費(fèi)者“親眼目睹”和“親身試用”過，消費(fèi)者的商品認(rèn)知才會更深刻；而終端推廣具有廣告所無法比擬的銷售力。

推廣是出現(xiàn)在消費(fèi)者做出最終購買決策的銷售現(xiàn)場，它是消費(fèi)者購買前最后接觸的媒體。而“終點(diǎn)廣告”對消費(fèi)者的“終點(diǎn)行為”具有決定性作用。所以終端推廣對消費(fèi)者最終購買決策的影響也就最有效，這是大眾媒體廣告所無法比擬的。終端推廣可以直接促成銷售，能最直接地促進(jìn)消費(fèi)者“即時即地”的現(xiàn)實(shí)購買．特別是能刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購買和沖動購買。成功的終端推廣不僅可以改變顧客購買習(xí)慣，而且還可以把競爭對手的消費(fèi)者爭奪過來，從而在終點(diǎn)線瓦解競爭對手。

一、高空攔截

大家經(jīng)常在媒體上會看到很多產(chǎn)品的促銷廣告，質(zhì)量如何好，價格如何優(yōu)惠等等，這就是高空攔截，即利用電視、報紙等媒體在相應(yīng)區(qū)域發(fā)布終端促銷廣告，使促銷信息更先一步地傳輸給更多的消費(fèi)者。一方面，高空攔截能充分起到先入為主效應(yīng)，在消費(fèi)者未到終端之前進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)和品牌灌輸，同時也能避開終端競爭激烈、信息龐雜，消費(fèi)者容易迷失選購方向的缺點(diǎn)，更容易、更清晰地記住該品牌的相關(guān)信息，高空攔截還能借媒體的輻射力在更廣的范圍內(nèi)吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群，即“結(jié)大網(wǎng)捉大魚”。

單一兵種打仗，往往沒有海路空的三位配合更容易打勝。終端如果再加上有效的高空攔截，那定會比競爭對手“道高一丈，更勝一籌”。作好高空攔截，首先要考慮銷售費(fèi)用，其次高空廣告策劃的有效性，再者就是充分與終端配合的問題，比如說把廣告報樣報在終端柜臺放一些，這樣會把終端與柜臺連結(jié)起來，對消費(fèi)者起到雙重強(qiáng)化的效果。或者是在報紙廣告上注明“憑此樣報可到XX柜臺領(lǐng)取禮品或參加某項(xiàng)活動”等內(nèi)容，這樣作就巧妙地使高空攔截與終端“水乳交融”。

二、源頭攔截

源頭攔截就是在目標(biāo)消費(fèi)群的生活區(qū)或工作區(qū)所進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和促銷攔截，有營銷專家稱該方式為終端的進(jìn)一步延伸，也有人稱之為“后終端”，因其更直接、最明了、更快捷、更有針對性，目前醫(yī)藥保健品和家電、家居類產(chǎn)品此招使用較多，效果也比較明顯。

目前比較常見的方式有：

（一）社區(qū)服務(wù)活動。在居民點(diǎn)進(jìn)行該品牌系列家電產(chǎn)品的上門維修與養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高美譽(yù)度，帶來回頭客。

（二）社區(qū)促銷演示或文化娛樂活動。如醫(yī)藥品的周日義診活動等，比較突出的例子是九陽豆?jié){機(jī)經(jīng)常在大的居民點(diǎn)作促銷演示，制作五豆豆?jié){、消暑豆?jié){及益智豆?jié){等多種口味，經(jīng)常吸引很多中老年消費(fèi)者觀看，有時還能在現(xiàn)場達(dá)成數(shù)目可觀的直接銷售。

（三）居民點(diǎn)的產(chǎn)品廣告牌。這些大家稍有留意就會注意有很多的，比如大門邊掛個“紅桃K”，緊接著就會一個家居裝修的條幅出現(xiàn)，最多的是樓梯間會貼多的各式各樣的廣告。

（四）促銷DM和廣告，有的直接夾在門縫里，有的是通過夾報送到工作單位，有時是專人在門口發(fā)宣傳品。雖然現(xiàn)在很多城市的居點(diǎn)區(qū)加強(qiáng)了管理，嚴(yán)禁在社區(qū)搞促銷活動，但還是“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，而且招數(shù)也越來越先進(jìn)，只要努力想辦法，總會把社區(qū)促銷搞好的。

三、陣前攔截

陣前攔截是指顧客從商場門口到柜臺前的促銷指引和宣傳說服活動，這個過程是消費(fèi)者登堂入室的過程，也是影響消費(fèi)者的購買意項(xiàng)的重要階段，因而陣前攔截也不可缺少。陣前攔截主要體現(xiàn)在商場的門口的形象廣告牌、門口的促銷活動、商場內(nèi)的導(dǎo)購牌和廣告牌等。大家會經(jīng)?？吹?，在許多商場門口或者是門頭等位置都會有很多相關(guān)產(chǎn)品的廣告牌，有時還會掛巨幅，有時甚至連門前梯形臺階上也貼上廠家的廣告，這些廣告牌以醒目的形象給潛在消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺沖擊，不過費(fèi)用也比較高；在雙休日及重大節(jié)日，許多商場門口總是鑼鼓喧天、車水馬龍，這是許多品牌在爭先恐后地搞促銷活動，包括文藝演出、產(chǎn)品介紹或者有獎競猜等內(nèi)容。商場內(nèi)部的促銷導(dǎo)購牌也比較多，比如小推車、吊旗、收銀臺、導(dǎo)購牌、公共廣告位等很多只要不影響形象的地方都會有相應(yīng)廠家的廣告牌出現(xiàn)，來有效地引導(dǎo)并影響消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇。從商場門口到商場內(nèi)每一空間都可以說是“寸土金”，重要而且昂貴，需要從品牌自身的費(fèi)用情況和產(chǎn)品特點(diǎn)來量體定作有效的廣告活動，從而加強(qiáng)陣前攔截。

四、聯(lián)合攔截

在競爭激烈的終端，如被孤立或圍攻，無疑是極其危險的，聯(lián)合具有相關(guān)利益的品牌同步聯(lián)合促銷，達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，以提高終端競爭力的攔截方式就是聯(lián)合攔截。這種方式因其進(jìn)攻性較強(qiáng)，有些是光明正大進(jìn)行的，有些則是偷偷在背地進(jìn)行的。常見的有三種形式，其一是與非同類且有相關(guān)利益的品牌進(jìn)行的聯(lián)合促銷，如史密斯熱水器和奧普浴霸在2003年11月份組織的“兩大專業(yè)衛(wèi)浴電器品牌首度聯(lián)手”促銷活動，由于熱水器和浴霸是關(guān)聯(lián)購買和使用產(chǎn)品，而且這兩個品牌是具有相同的消費(fèi)群，這樣這些消費(fèi)者買奧普浴霸時就會優(yōu)先選擇史密斯熱水器，買史密斯熱水器時則會優(yōu)先選擇奧普浴霸，同時也使活動的聲勢更大，更引人注目，更能提高達(dá)成率。其二是與同類但不同檔次的品牌進(jìn)行的聯(lián)合，比如高價位的A品牌與中價位的B品牌聯(lián)合，當(dāng)顧客對A品牌多次講解仍因價格高而興趣不高時可順帶介紹一下B品牌，同樣有類似情況時B品牌可順帶介紹一下A品牌，兩者聯(lián)合，各取所需，共同提高。其三是與同類同檔次的競爭品牌聯(lián)合，有時需要收買競爭品牌的促銷員來達(dá)到“損人利已”的目的，有時則表現(xiàn)為扎堆效應(yīng)的聯(lián)合活動。

五、人員攔截

人員攔截是一項(xiàng)最基本的攔截方式，即通過促銷員的認(rèn)真觀察、細(xì)心勸說來強(qiáng)化消費(fèi)者的購買意向。作為廠家或商家都要重視促銷員的培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識、促銷技能和溝通技巧等，同時要制定合理的激勵制度，經(jīng)常加強(qiáng)與促銷員的溝通，確保促銷員的良好的心理狀態(tài)。作為促銷員本身，要學(xué)會“眼觀六路、耳聽八方”的技巧，比如從顧客從進(jìn)入商場同類產(chǎn)品柜臺的時，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀察其顧客的反應(yīng)，揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理及對同類產(chǎn)品的反應(yīng)，作到有的放矢；在顧客走近我產(chǎn)品柜臺時，要想辦法留住顧客盡可能多的時間，不能讓顧客輕易走掉，時間越多勝算的把握就越大，比如如果帶有小孩的話，要備個小氣球等小禮品送給小孩，如果有老人的話，準(zhǔn)備凳子讓他坐等行為，爭取其好感；在介紹產(chǎn)品時要注意察言觀色根據(jù)顧客反應(yīng)應(yīng)對以合適的促銷話術(shù)。這些很多廠家或商家都有其系統(tǒng)的技巧，關(guān)鍵是如何培訓(xùn)促銷員，指導(dǎo)其巧妙運(yùn)用。

六、產(chǎn)品攔截

如何在較短的時間內(nèi)將產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)充分展示給顧客，吸引顧客層層深入了解產(chǎn)品呢，這就要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)研究一些產(chǎn)品自身的攔截技巧。對于家電業(yè)說主要指生動化陳列和多方位演示兩個方面。生動化陳列指產(chǎn)品在展臺、POP的裝飾下，巧妙擺放從而充分顯示出產(chǎn)品的形象、功能與賣點(diǎn)等特點(diǎn)。生動化陳列要注意人氣機(jī)型（富有競爭力且比較吸引人的機(jī)型）與主推機(jī)型的呼應(yīng)，還可以根據(jù)促銷主題的需要設(shè)計(jì)主題陳列，如五一臨近可圍繞婚慶對產(chǎn)品陳列進(jìn)行包裝，現(xiàn)在比較流行的還有生活提案式陳列，充分展示出時尚化的生活需要。

美國有句廣告格言，“賣牛排的關(guān)鍵是賣炸牛排的滋滋聲”。這正是講產(chǎn)品演示的重要性，多方位演示常用的原則有“能動則動起來，能體驗(yàn)就體驗(yàn)一下，能說話在就放出聲來”。如亞都加濕器，在演示柜上不停地噴出如濕氣如仙境一樣；九陽豆?jié){機(jī)常常在柜臺上擺著制作好的噴香豆?jié){，顧客可以隨意品嘗；桑普電熱水器為了顯示其工藝的先進(jìn)性，干脆在機(jī)身上挖了個洞，讓消費(fèi)者對其內(nèi)部構(gòu)造看得更清楚；阿里斯頓則在電熱水器機(jī)身開個能放在電視機(jī)的小口，顧客可以邊聽促銷員講解邊在電視上看到更全面的操作演示，同時電視的播放還能吸引更多的消費(fèi)者駐足咨詢產(chǎn)品。

七、POP攔截

“人靠衣賞馬靠鞍”，終端的POP布置對產(chǎn)品的銷售能起到較好的促進(jìn)作用。終端POP布置要做到看得見，平看：海報、臺牌、燈箱、水牌、電視播放宣傳片。仰看：橫幅、吊旗。俯看：產(chǎn)品陳列。摸得著：資料架、展架、展臺、樣品等；聽得到：促銷員推薦、營業(yè)員介紹、電視播放宣傳片等；帶得走：手提袋、單張、宣傳頁、自印小報、促銷小禮物等。這些POP的制作和布置要新穎、引人注目，要注意與產(chǎn)品和展柜的搭配，還要注意與競爭對手的差異化。POP平時維護(hù)也是很重要，要對損壞的及時更換，也要根據(jù)不同的銷售需要制作更換不同的內(nèi)容。除了作好平時POP的制作與布置，還要根據(jù)促銷需要策劃一些POP的主題布展，如節(jié)日堆賣活動、反季商品處理活動、新品推廣節(jié)等，這些活動需要大量的主題POP來裝飾和渲染，做到形象好、氣勢大，與競爭對手形成鮮明對比，從而更好地體現(xiàn)POP攔截作用。

八、借勢攔截

經(jīng)銷商場對品牌的重視度是體現(xiàn)品牌銷售推力的重要方面，對產(chǎn)品的銷售有直接且重要的影響，因此還要注意加強(qiáng)與商場客情的培養(yǎng)，取得所在商場有形或無形的支持，使產(chǎn)品在終端得到真正的主推。業(yè)務(wù)員或促銷員等都要作好與商場人員的溝通與公關(guān)，不僅包括商場經(jīng)理、主管、促銷組長，甚至保安、雜工、清潔工、司機(jī)等，哪一個都不能忽視，正如“進(jìn)廟要燒香，見了神仙要拜神”一樣，有時他們的一句話會讓我們在銷售中省很多勁。通過客情培養(yǎng)，還能獲得更多的上貨優(yōu)惠政策、更便宜的廣告位等，為終端促銷提供良好的人際環(huán)境。為了加強(qiáng)借勢攔截的力度，要注意廠家的各項(xiàng)促銷活動，確保在終端實(shí)施到位，還要經(jīng)常參加經(jīng)銷商場的節(jié)日促銷活動，如贊助DM廣告、特價活動、饋贈活動或抽獎活動等，或者聯(lián)合廠商進(jìn)行雙贏促銷活動，例如國美某分店曾舉行過“國美海爾家電節(jié)”活動，海爾借國美之勢，霸氣十足地開展促銷。這些活動都是較好的形象展示和產(chǎn)品促銷機(jī)會、壓制和打擊競爭對手的機(jī)會、實(shí)現(xiàn)有效攔截的機(jī)會。

九、人氣攔截

如果柜臺邊經(jīng)常人頭簇動，人氣較旺，那會有更多的顧客受到吸引與感染使人氣更旺，成交率更高。如何營造這樣良好的氣氛實(shí)現(xiàn)人氣攔截呢，除了產(chǎn)品生動化陳列與演示、POP的充分應(yīng)用外，一方面要從促銷員著手，想辦法吸引顧客在柜臺逗留盡可能多的時間，而不是一閃而過，能留住人人氣肯定會好；另一方面是策劃一些調(diào)節(jié)氣氛的小活動，現(xiàn)在經(jīng)常在終端看到的擲飛鏢中大獎、搖轉(zhuǎn)盤活動等，彩電音響類產(chǎn)品可以播放一些大片來吸引人來看，有獎知識問答等。有些產(chǎn)品在重大節(jié)日為提高重點(diǎn)賣場人氣干脆采取“人海”戰(zhàn)術(shù)，除了有“托兒”外，會把機(jī)動的促銷員調(diào)過來，這樣一個賣場內(nèi)該產(chǎn)品的促銷員就有好幾個；還可以策劃一些新穎的產(chǎn)品演示活動，如用微波爐爆玉米花、電腦柜臺舉行游戲攻擂賽、電磁爐廚藝爭霸賽等；提供額外服務(wù)也是提高人氣的好方法，如有些產(chǎn)品會在夏天提供免費(fèi)的飲水服務(wù)，有些產(chǎn)品還在展柜邊放了一個自動擦鞋機(jī)，為顧客提供免費(fèi)擦鞋服務(wù)。

以上是根據(jù)終端銷售實(shí)際簡單總結(jié)出的九條終端攔截戰(zhàn)術(shù)，其中第一條、第二條和第三條是在終端之前采用的輔助終端銷售的的略，第四條至第九條則是直接運(yùn)用終端的促銷戰(zhàn)術(shù)。這九條中，有的側(cè)重于廣告策劃，有的側(cè)重于促銷活動，有的則側(cè)重于客情培養(yǎng)或終端演示。如何運(yùn)用以上所說的終端攔截九攻略呢，首先不能孤立地運(yùn)用單個手段，要綜合起來，充分利用各種廣告、促銷、人員、經(jīng)銷商等各種資源，“得天時地利人和于一體”；終端攔截是深度化分銷的體現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)也就是終端細(xì)節(jié)化的較量，因此這些工作要做深做精做細(xì)，包括前期深入的調(diào)查、全面的分析、完善的執(zhí)行反饋系統(tǒng)；還有就是切忌生搬硬套，要根據(jù)市場競爭情況和自身情況，量體定做靈活的、創(chuàng)造性的終端促銷戰(zhàn)術(shù)，從而使攔截效果的最大化。

渠道攔截是在流通產(chǎn)業(yè)鏈高端的攔截行為，相當(dāng)于在河流的上游建水庫攔水，只是攔的是其它競爭企業(yè)的“水”，讓渠道流自己的“水”。這樣可以有效避開在終端的競爭。其區(qū)別主要如下：

1、渠道攔截是“面”的工作，攔住的是一群客戶，終端攔截是“點(diǎn)”的工作；

2、渠道攔截的效率高，終端攔截效率低；

3、渠道攔截是高層次兵團(tuán)運(yùn)作，終端攔截是低層次點(diǎn)對點(diǎn)競爭，是近身肉搏拼刺刀是營銷戰(zhàn)；

4、渠道攔截談判的難度大，需要調(diào)動的，而終端攔截難度小，所需的資源也??；

5、渠道攔截產(chǎn)品數(shù)量沒有限制，產(chǎn)品適應(yīng)面廣，而終端攔截一般都是高價產(chǎn)品，且操作時需要的品種多，否則就會出現(xiàn)投入產(chǎn)出比不合算的情況；

6、渠道攔截的是終端客戶、二級商業(yè)等客戶，是一種渠道促通或者叫渠道借力工作，而終端攔截的是目標(biāo)消費(fèi)者，說服的是多種多樣的目標(biāo)患者。