市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略
目錄
1.什么是市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略[1]
市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是指將市場(chǎng)劃分為多個(gè)子市場(chǎng)。在這里市場(chǎng)既可以按空間細(xì)分,也可以按顧客或經(jīng)營(yíng)客體進(jìn)行細(xì)分。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)需要成立多個(gè)部門,每個(gè)部門的經(jīng)營(yíng)客體、集散、廣義價(jià)格和信息交流等策略都盡可能按照各自所服務(wù)的子市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)制定。
2.市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展[2]
(1)大量營(yíng)銷階段。在19世紀(jì)末20世紀(jì)初,即資本主義工業(yè)革命階段,整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模,市場(chǎng)是以賣方為主導(dǎo)的。在賣方市場(chǎng)條件下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷,即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品,并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,大量營(yíng)銷的方式使企業(yè)降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格,獲得了較豐厚的利潤(rùn)。因此,企業(yè)自然沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。
(2)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段。在20世紀(jì)30年代,發(fā)生了世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī),西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩的情況,市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,營(yíng)銷方式開(kāi)始從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的、具有不同質(zhì)量、外觀、性能的品種各異的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷與大量營(yíng)銷相比是一種進(jìn)步,但是,由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力,而忽視對(duì)顧客需求的研究,缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng),因此產(chǎn)品試銷的成功率依然很低。由此可見(jiàn),在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段,企業(yè)仍然沒(méi)有重視研究市場(chǎng)需求,市場(chǎng)細(xì)分也就仍無(wú)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。
(3)目標(biāo)營(yíng)銷階段。20世紀(jì)50年代以后,在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下,生產(chǎn)力水平大幅度提高,產(chǎn)品日新月異,生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳,以產(chǎn)品差異化為中心的營(yíng)銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是,市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式,由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷,即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì),選擇其中最有吸引力和能最有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。于是,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生了根本的變革,在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響,被西方理論家稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。
3.市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的種類[3]
從整體市場(chǎng)到個(gè)性化市場(chǎng)的選擇范圍中,可以確定三種細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略:無(wú)差異化細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略(大規(guī)模營(yíng)銷)、差異化細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略(目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷)、集中化戰(zhàn)略(用差異化產(chǎn)品在專門化的市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷)。
4.市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的作用[4]
(一)、集中有限資源以小勝大。中小型報(bào)社的資源及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力是有限的,只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,把握住力所能及的機(jī)會(huì),選擇有利的細(xì)分市場(chǎng),集中人、財(cái)、物及信息等一切資源投入該細(xì)分市場(chǎng),以自己的全部對(duì)抗大報(bào)社的局部,變?nèi)质袌?chǎng)劣勢(shì)為局部?jī)?yōu)勢(shì),才能與大型報(bào)社及報(bào)業(yè)集團(tuán)展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng),使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展、壯大。
(二)、迅速準(zhǔn)確獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。報(bào)社在沒(méi)有細(xì)分的整體市場(chǎng)上一般只會(huì)采取一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合,往往缺乏針對(duì)性;而且整體市場(chǎng)需求變化較快,報(bào)社經(jīng)營(yíng)者難以及時(shí)掌握,導(dǎo)致其營(yíng)銷活動(dòng)缺少時(shí)效性。而在細(xì)分市場(chǎng)上,受眾需求基本相似,報(bào)社能密切關(guān)注市場(chǎng)需求變化,并迅速準(zhǔn)確地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,從而取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
5.采用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題[5]
(一)防止增加經(jīng)營(yíng)成本也不是百利而無(wú)一弊,更不是對(duì)在市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)要注意以下幾市場(chǎng)細(xì)分能推動(dòng)市場(chǎng)需求更具多樣性,從而增加了產(chǎn)品的復(fù)雜性。而差異化產(chǎn)品增多,會(huì)形成險(xiǎn)種多而各自的保費(fèi)規(guī)模小,意味著規(guī)模效益較小。所以,應(yīng)當(dāng)把握市場(chǎng)細(xì)分的層次,適可而止,以確保市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的利益超過(guò)細(xì)分化而增加的投入。
(二)不能強(qiáng)求細(xì)分事實(shí)上,有些壽險(xiǎn)市場(chǎng)難以細(xì)分或不必要細(xì)分。因?yàn)橐粋€(gè)市場(chǎng)可能沒(méi)有足以辨別的特征來(lái)加以細(xì)分,也可能由于市場(chǎng)過(guò)小而不能進(jìn)行細(xì)分。在這些情況下,大量的投保人已經(jīng)占有市場(chǎng)的很大部分,以至于它們是惟一的目標(biāo)市場(chǎng),再對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分反而對(duì)公司是有害的。
(三)力求避免“多數(shù)謬誤”一間壽險(xiǎn)公司進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),應(yīng)是具有相當(dāng)規(guī)模并足以實(shí)現(xiàn)其利益目標(biāo)的市場(chǎng)。如果壽險(xiǎn)公司總是以最大的和最容易進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)作為全力以赴的目標(biāo)市場(chǎng),而競(jìng)爭(zhēng)者們也都遵循同一邏輯行事,這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)“多數(shù)謬誤”:大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶群體。其結(jié)果可能是嚴(yán)重地影響公司的經(jīng)濟(jì)效益,造成社會(huì)資源的浪費(fèi),不能滿足本來(lái)有條件滿足的其他多種市場(chǎng)需求,最后是眾敗俱傷。
(四)不能分得過(guò)細(xì)由于保險(xiǎn)需求、投保行為的多樣性,從理論上講,一個(gè)市場(chǎng)可以依據(jù)不同細(xì)分變量一個(gè)層次一個(gè)層次地連續(xù)細(xì)分下去,或者極端地說(shuō):除非一間壽險(xiǎn)公司只賣一個(gè)產(chǎn)品,只有一個(gè)客戶,否則就有市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。而在實(shí)際中,考慮到規(guī)模效益卻不能將市場(chǎng)分得過(guò)細(xì)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)過(guò)細(xì)而帶來(lái)不利的影響時(shí),就應(yīng)實(shí)施反細(xì)分化政策,減少細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目或略去某些細(xì)分市場(chǎng),也可以把幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。