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品牌轉(zhuǎn)換成本

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1.什么是品牌轉(zhuǎn)換成本

品牌轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者放棄習(xí)慣使用的品牌轉(zhuǎn)而使用其他品牌產(chǎn)品的過(guò)程中存在的一定的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)包括效益上的風(fēng)險(xiǎn)和適應(yīng)性上的風(fēng)險(xiǎn)等。

2.品牌轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成[1]

并非所有的情況下品牌的轉(zhuǎn)換成本都值得注意，但在某些特定的背景下品牌轉(zhuǎn)換成本相當(dāng)關(guān)鍵，對(duì)于那些復(fù)雜程度高、需要大量的產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買影響大、不確定性強(qiáng)的情況而言，品牌轉(zhuǎn)換成本將左右其未來(lái)決策。

一般情況下的品牌轉(zhuǎn)換成本包括：

表1 品牌轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成

1．搜尋成本 ◆搜索替代品牌信息的成本
◆證實(shí)替代品牌可用性的成本
2．調(diào)整成本◆為適應(yīng)替代品牌自身的調(diào)整成本
◆使用替代品牌必須的輔助用品投資
◆重新學(xué)習(xí)或培訓(xùn)
3．心理成本◆斷絕關(guān)系的心理障礙
◆其他人的態(tài)度

3.品牌轉(zhuǎn)換成本的案例[1]

下面是兩個(gè)品牌轉(zhuǎn)換成本的案例：

表2 品牌轉(zhuǎn)換成本案例

1．從Mac到PC的轉(zhuǎn)換成本2．從本田到寶馬的轉(zhuǎn)換成本
◆購(gòu)買新的外圍設(shè)備
◆購(gòu)買新軟件
◆將所有Mac文件轉(zhuǎn)換到PC兼容文件
◆學(xué)習(xí)如何使用新操作系統(tǒng)——熟悉新的用戶界面，以及控制鍵和功能鍵的作用等
◆找到新的“支持小組”		◆找到新的服務(wù)點(diǎn)
◆找到零配件供應(yīng)點(diǎn)
◆購(gòu)買新附件／工具包
◆適應(yīng)新儀表盤，了解所有控制件、開(kāi)關(guān)和操作桿的位置

4.品牌轉(zhuǎn)換成本的提高策略[1]

提高品牌轉(zhuǎn)換成本的途徑非常之多，也相當(dāng)靈活，下面以IBM為例分析如何進(jìn)行顧客鎖定運(yùn)作。

表3 IBM的顧客鎖定策略

◆提前宣布新產(chǎn)品的推出
◆捆綁策略
◆主機(jī)價(jià)格高，周邊設(shè)備價(jià)格低
◆拒絕維護(hù)采取其他品牌周邊設(shè)備以及軟件的IBM主機(jī)
◆免費(fèi)訓(xùn)練使用者
◆進(jìn)行價(jià)格歧視，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)，價(jià)格比較低
◆如果目前使用者計(jì)劃要轉(zhuǎn)換到別的機(jī)種，IBM拒絕延展它的契約
◆IBM利用本身的購(gòu)買能力要求供應(yīng)商也要用IBM的主機(jī)
◆垂直整合進(jìn)入電腦租賃業(yè)，為了鼓勵(lì)買主用租賃而不用購(gòu)買的方法，采取了以下措施：
——IBM常常改變主機(jī)的機(jī)型
——購(gòu)買的價(jià)格比租賃的價(jià)格商
——IBM給舊機(jī)型折價(jià)非常低
——如果消費(fèi)者用購(gòu)買的方式用電腦的話，IBM的維護(hù)費(fèi)就增加了很多
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