對每一品牌，設(shè)計者都會列出許多消費者符號，再從每一組中選出恰當?shù)膶⒁馑枷嘟牧性谝黄?，再從每一組中選出一個最能代表這組意思的，然后開始分類。

• 顧客看到你的視覺標識會想到的是什么？例如你設(shè)計的包裝的顏色正是人們經(jīng)常選擇使用的，或者像美國運通公司Centurion一樣，你選擇的形象設(shè)計最能體現(xiàn)個人風格。
• 要做到深入人心，哪些設(shè)計需投入大量資金？例如，廣告口號通常是一項昂貴支出，它需要不斷的重復才能深入消費者心目中，在全部的廣告時間中，可能只有其中5%或稍多一點的時間能夠引起消費者的注意。它通常會迫使公司放棄建立其他的消費者符號。
• 哪些消費者符號屬戰(zhàn)略范圍？比如是要確立品牌的精華或是要保持品牌視覺形象的連貫性？
• 哪些消費者符號屬戰(zhàn)術(shù)范圍，亦或說是過渡性的？比如，只是針對某一地方市場上的臨時性

競爭而并不將其長久地與品牌聯(lián)系在一起。

在品牌設(shè)計人員確立每一種消費者符號的作用之前，應(yīng)認真考慮以下細節(jié)：

在品牌實踐過程中，我們?nèi)绾问褂酶黜椩O(shè)計？某項設(shè)計對于消費者認知、購買以至喜愛這個品牌會起什么作用？ 表提供了有關(guān)這些問題的初步答案。

產(chǎn)品包裝與設(shè)計是體現(xiàn)一個品牌的首要載體，卻常常被忽略。我們看到一個大眾傳播時代正在結(jié)束，在這個時代中，一些廣告公司對創(chuàng)造性的宣傳手段情有獨鐘，尤其偏好使用電視作廣告，便是他們忽略了品牌識別系統(tǒng)所要開拓的各項設(shè)計與其他宣傳形式之間的統(tǒng)一性。

很明顯，當宣傳戰(zhàn)略的結(jié)果通常取決于對廣告表面效果的評估或人們對廣告品牌名字的熟悉度時，品牌回憶要比任何一名品牌設(shè)計都 所意識到的更多地體現(xiàn)品牌力量。這些評估是由市場調(diào)查人員作出的，而對于他們工作的衡量往往著重于"精確"，也就是搜集到的數(shù)據(jù)量和用以分析數(shù)據(jù)的標準方案。

既然品牌越來越多地包含有多種產(chǎn)品，對于品牌名稱的熟悉度在顧客心目中會產(chǎn)生新的微妙的作用，僅向消費者發(fā)問一些市場調(diào)查的基本問題已無法衡量這種作用，這些基本問題有：當我們提到某種產(chǎn)品時，你會立刻想到哪種牌子？或者在一張品牌名字目錄中，哪一種牌子是你熟知的？

一個能引起品牌回憶的有效方法是將品牌與人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂迷摦a(chǎn)品的場合聯(lián)系起來。比如在馬來西亞我們可以看到一句簡單的"沐浴時間就是力士時間"，便將力士這個品牌與每日沐浴聯(lián)系起來。在這樣一個潮濕的國度里，人們會很自然地聯(lián)想起力士的核心：潔膚美膚。力士的品牌經(jīng)理成功地做到了在人們每日淮浴時便會不由自主地聯(lián)想到力士，而不是讓一名市場研究人員突然出現(xiàn)在顧客面前作泛泛的詢問。

現(xiàn)代通訊媒介所能提供給人們的只是對某個品牌的驚鴻一瞥。無論是豎立在足球場四周的贊助商廣告牌，還是印在球員球衣上的產(chǎn)品標識抑或是出現(xiàn)在專訪背景上的廣告，這些通過現(xiàn)代通訊廣為傳播的品牌，也只是被消費者匆匆地掃上幾眼。而一些簡練的識別設(shè)計，如大寫M代表麥當勞，Coke代表可口可樂則能在世界觀眾面前產(chǎn)生最佳效果。另外一些為人們熟知的品牌名稱，如只有四個字母的Mars, Sony和三個字母的Lux也可收到同樣的效果。簡短的品牌名稱特有的可視性產(chǎn)生的一個后果是，你將很難再找到一個未被注冊的、在各國語言中易于誦讀的，不易引起誤解的品牌名稱。

在下例中，我們可以看到一項經(jīng)過恰當設(shè)計的國際品牌如何從一般品牌中脫穎而出。

與地方品牌不同的是，世界級的設(shè)計要出現(xiàn)在世界級場合中，如奧運賽場四周的廣告柵欄等等，以收到強烈的效果。將你的廣告牌設(shè)置在一流品牌的附近，無形之中便分享了人們對這品牌的好感，而地方品牌是絕對做不到這一點的。在人們的潛意識中，在世界重大場合中出現(xiàn)過的品牌就會與那些沒有或極少出現(xiàn)的品牌迥然不同。

在1990年意大利世界足球賽各路巨星燕尾服開激戰(zhàn)時，對球場四周廣告牌的爭奪也極為激烈。一些品牌的設(shè)計顯然是準備不足，沒有考慮到作為比賽背景出現(xiàn)的，不是名稱太長就是品牌標識繪得太復雜，使得觀眾沒有時間也沒有機會看清讀懂。與此相反，一個只有四個字母的品牌名稱抓住了攝影機的各個角度，全方位地出現(xiàn)在屏幕上，這就是Mars，及其品牌標識顏色--在黑色背景下鑲著金邊和耀眼的紅色。這就是這家食品公司值得向全世界夸耀的富于自家風格的設(shè)計。在這場廣告激戰(zhàn)中，Mars獲得桂冠。

在當今通訊極為發(fā)達的社會中中，并非只是那些在世界性場合中出現(xiàn)的廣告才會存在。想想那些乘車上下班的人們和超級市場中手推推車的購物者，又會有多少廣告從他們身邊掠過。

那些認為單一產(chǎn)品品牌不經(jīng)濟的公司面臨的一項挑戰(zhàn)是品牌延伸。延伸品牌的錯誤決策的后果是品牌決策者難以承擔的。

問題：品牌延伸的可選方案

選擇1：立刻宣布某品牌的又一項新產(chǎn)品投入生產(chǎn)

選擇2：檢驗一下品牌的識別符號是否與新產(chǎn)品有聯(lián)系。

• 是。那么，通知廣告代理商，重點強調(diào)烏得勒支產(chǎn)品與品牌特色一致的部分，將其作為宣傳形象，幫助消費者認識、了解新產(chǎn)品。
• 否。在沒有其他品牌可供選擇的情況下，要先將一項新的設(shè)計融入品牌識別系統(tǒng)中，然后使用這項新的設(shè)計作為宣傳形象宣傳新產(chǎn)品。

在延伸品牌的過程中，這兩種選擇最終的區(qū)別是"全有或全無"。選擇2使顧客能夠了解你的意向，因而能體會品牌的全部精華。而選擇1卻使顧客迷惑不解，降低了對品牌精華的了解程度，從而最終忘記品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。然而在90年代，由于品牌延伸已經(jīng)越來越成為品牌實戰(zhàn)過程一項極具價值的富于創(chuàng)造力的天才行為，許多公司或是由于缺乏周密考慮的期望獲得新產(chǎn)品收益的一時沖動，或是由于缺乏對品牌識別系統(tǒng)的全面了解，而采了選擇1。

這種追逐是一時風尚的方案，通常與對所謂被證實的品牌（如品牌價值）的測量和早期美國對品牌資產(chǎn)價值的研究等相結(jié)合（Barwise,1993），成為那些破壞品牌延伸的愚蠢行為的一個副產(chǎn)品。對于任何一個品牌發(fā)展前景的潛力主要取決于其富有創(chuàng)造性的構(gòu)成？具體地講，它是否認為進行品牌延伸的最富創(chuàng)意的傳播是那些能幫助消費者通過他們的聯(lián)想將你的產(chǎn)品和服務(wù)價值同消費者對品牌的認知結(jié)合起來的設(shè)計。

研究一下人類語言的功能，也許能在品牌識別設(shè)計中為我們提供幾條線索：

品牌賦予經(jīng)驗語言以特性，它是人類探索質(zhì)量與價值的語言，首先應(yīng)當是真正的世界性語言，同時也是區(qū)域性語言。它要深深地印在消費者腦海中，就必須體現(xiàn)在其自身特定的價值，同時又具備連貫性、創(chuàng)造性與可視性。如此，一些能顯示特定的細微差異的設(shè)計或是能引起人們回憶的設(shè)計就非常必要。正如新功能使你選擇最能表達你自己的字眼，親切的設(shè)計能使人們很自然地想到某些品牌；又如一些字眼具有與眾不同的語調(diào)，一些品牌也具有無可替代的個性魅力。

品牌所持有的一項將形象與現(xiàn)實融為一體。舉例來講，品牌的運作方式就像是在人類想象王國中進行一次假日旅游，沒有任何離家在外的身體不適感。許多消費者現(xiàn)在樂于接受那些既符合國際趨勢又富地方特色的產(chǎn)品。地方特色使我們不忘祖先，國際化趨勢拓寬了我們的眼界。事實上，John Naislite認為人類的第三個黃金時代的大趨勢是全球生活方式與民族文化特色的統(tǒng)一。

毫無疑問，國際化品牌設(shè)計的主題要么抓住了人類渴望幻想的心理，要么體現(xiàn)了人類的需求。對于品牌實踐的詳細討論應(yīng)集中于表所列舉的主題，那些給人留下深刻印象的品牌，其大多數(shù)標識設(shè)計在某種程度上都是對其他品牌或是一些廣為人知的事物所確立的常規(guī)的詮釋。撇開這些，在并不為消費者所熟知的領(lǐng)域里標明自己顯然是不明智的，而將標識符號與消費者所接受的觀念結(jié)合起來是非常必要的。

把富于地方特色的設(shè)計用于全球性的品牌識別系統(tǒng)中，它便會有極大的靈活性。同時也使地區(qū)消費者感到他們參與了改善世界的行為而獲得極大的樂趣。若干高水平品牌及其結(jié)構(gòu)的識別標識一般都體現(xiàn)出這一點。

正如我們所看到的，麥當勞的品牌語言向我們展示了建立多方位信息傳播總布局的方法，這種總布局有助于增強高水平的公司和品牌及主打品牌所多方面建立的所有聯(lián)系。它的多重信息傳播領(lǐng)域包括：

• 地理上--全球與地區(qū)
• 消費者細分市場--從兒童到成年人
• 消費場合--從早餐到開車時吃的點心
• 產(chǎn)品目錄--從漢堡包、雞塊（nuggets）到煎餅

當建立一個表達清楚的品牌結(jié)構(gòu)所需要的具識別效果的群體時，應(yīng)牢記：

• 每一個品牌與其子品牌必須具備自己的精粹，但它們之間又相互滲透，相互協(xié)調(diào)
• 每一項設(shè)計應(yīng)至少說明一項具體的使用方法，它既可以是針對某一品牌的，也可以是兩個或兩個以上品牌所共有的。

*品牌結(jié)構(gòu)中，標識系統(tǒng)整體的綜合效力應(yīng)大于各標識的效力總和。

正是由于麥當勞諸多的消費者符號，使得其他品牌對它的直接攻擊非常困難（事實上幾乎不可能）。麥當勞是快餐嗎？是家庭娛樂中心嗎？它是全球集聚地或?qū)ι顗毫Φ臅簳r解脫嗎？

建立一個相互聯(lián)系的品牌識別系統(tǒng)，根據(jù)品牌發(fā)展階段進行增刪，品牌便可以有計劃有步驟地發(fā)展，但在任何時刻都需要有足夠的識別標志，以保障品牌的連貫性。這些縝密思索的結(jié)果，特別是當一個品牌是通過以往行為的再現(xiàn)而具備了極強吸引力的時候。這種重視有時是發(fā)生在消費者記憶的軌跡中，有時則直接發(fā)生。例如，某品牌是一項比賽的主要發(fā)起者，而在這項比賽中創(chuàng)造了一項新的世界記錄。下面是三個品牌過渡的例子，它們說明這個過程的多樣性。

如同美國運通公司和麥當勞的例子，以及對許多寓意豐富的強勢品牌的調(diào)查顯示：只有盡可能地把用于公司傳播過程中的各項投資統(tǒng)一起來，才有可能創(chuàng)造出高水平的設(shè)計。能不能將品牌實踐、公司標識、公共關(guān)系、文化使命、服務(wù)培訓等等作為一個整體傳播過程而不是將它們視為相互獨立的行為？所有的傳播手段都必須以鞏固企業(yè)主導地位為目的，同時又要公正平等地服務(wù)于公司不同的利益主體。真正有價值的品牌應(yīng)具備在品牌與對公司至關(guān)重要的人物之間建立長久關(guān)系的能力，而這些重要人物便是通過這種終身關(guān)系發(fā)揮著多種多樣的作用。公司的不同利益主體之間也會相互聯(lián)系相互影響。只有認識到以上各點，公司的信譽才會持續(xù)上升。

建立品牌的實踐通過將品牌識別植入消費者（以及公司利益主體）腦海中，實現(xiàn)品牌的附加價值。識別設(shè)計超越了品牌名稱，創(chuàng)造出包括象征物、色彩、主品牌、核心產(chǎn)品、服務(wù)保證、廣告口號等等在內(nèi)的設(shè)計語言。如果希望在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上有所收益的話，這套設(shè)計語言需具有連貫性與整體性。一個有組織的品牌實踐過程主要依靠：

• 對公司擁有的消費者符號有一個清醒的切時的認識。
• 對于品牌各項識別標識傳達的消費符號，人們對其國際性與區(qū)域性會有不同的理解，公司應(yīng)有向人閃解釋其價值與差異性的責任。
• 能經(jīng)常預見到品牌識別系統(tǒng)中的各項投入與其他參數(shù)之間的相互聯(lián)系，這些參數(shù)有助于核心業(yè)務(wù)的成功發(fā)展以及組織形式的不斷完備。

每個公司所擁有的被廣泛認知的標識設(shè)計都是一項溝通資產(chǎn)，應(yīng)被有意識地運用于附加價值和競爭優(yōu)勢的形成。

在一個公司的品牌結(jié)構(gòu)中，標識設(shè)計創(chuàng)造出了差異極大的一系列群體（品牌）和體現(xiàn)公司信譽的多種方式，它們相互交叉，其綜合效力超出了品牌結(jié)構(gòu)各部分之和（也就是品牌實踐過程中的不同級別，從公司主打品牌到產(chǎn)品子品牌之間的聯(lián)系）。

精確詳細的識別標志對品牌是至關(guān)重要的，在紙上橫著列出"Whay"的識別標志，豎著列出"HOW"的識別標志，用這個矩陣來說明你的識別標志為什么是重要的。

• 有沒有需要逐步撤掉的識別元素（例如當它們不能再表現(xiàn)品牌的未來價值？）
• 有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因為你的識別系統(tǒng)在某些重要的"HOW"的方面不再起作用？）
• 你的品牌是否因缺乏一個著名的精確的識別標志而在某些市場表現(xiàn)不佳？在建立新的市場區(qū)域時，品牌識別是否需要依照一定序建立起來？
• 你的溝通投資是否以某種方式強調(diào)所有的關(guān)鍵識別因素？你的營銷組合是經(jīng)過整合的嗎？當你的品牌傘的本質(zhì)被確認為是與消費者日常生活關(guān)系最密切時，你應(yīng)為哪個產(chǎn)品線作廣告？
• 你的識別特征中有容易被競爭對手模仿或攻擊的嗎？如何采取補救措施？有無必須阻止競爭者建立的新的識別特征或固有風格？
• 你的識別系統(tǒng)是否對每個受眾來說都是品牌本質(zhì)的進一步證實？是否在消費者忠誠的每一廣大，都如你所愿的發(fā)揮作用？
• 品牌識別系統(tǒng)和品牌家庭的其他品牌間有何聯(lián)系？
• 是否每個擁有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都有一個和諧的視覺效果？你的品牌是否提供了不同的利益點，它們的視覺上是幫助消費者作出選擇還是把消費者弄糊涂？
• 你在溝通中是用怎樣的語氣？

了解如何建立有效的品牌識別系統(tǒng)，首先要弄清什么是產(chǎn)品，什么是品牌，什么是成功的品牌。

1，產(chǎn)品（Product）： 產(chǎn)品是指可以滿足消費者在功能方面需求的任何事務(wù)，它可以是一種有形的產(chǎn)品，也可以是某種形式的服務(wù)。

2，品牌 (Brand)： 品牌可以被定義為一些的名稱、符號和設(shè)計，通常這些元素組合在一起，用以區(qū)別特定的生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品。

3，成功的品牌 (Successful brand) ：成功的品牌應(yīng)被定義為不僅僅在功能上滿足消費者的需求，而且能夠同時提供滿足消費者某些心理需求的附加價值的品牌。 成功的品牌可以用下面的公式表述：

S＝P×D×AV

其中,　S= 成功的品牌

P＝ 有效的產(chǎn)品

D＝ 與眾不同的品牌識別系統(tǒng)

AV= 附加價值

由此我們可以得出這樣的結(jié)論，一個企業(yè)要想建立成功的品牌，首先是生產(chǎn)過硬的產(chǎn)品，其次是建立有效品牌的識別系統(tǒng)，最終為消費者帶來除產(chǎn)品使用功能之外的附加價值。

目前，歐美學術(shù)界有三種比較流行的方法用以分析和規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)。