記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。具體地說，是人腦對感知過的事物、思考過的問題或理論、體驗過的情緒或做過的動作的反映。與感知相同，記憶也是人腦對客觀事物的反映。二者的區(qū)別在于，感知是人腦對當(dāng)前直接作用的事物的反映；而記憶是人腦對過去經(jīng)驗的反映。也就是說，記憶中保留的映象是人的經(jīng)驗。

記憶在消費者的心理和行為活動中具有重要作用。正因為有了記憶，消費者才能把過去的經(jīng)驗作為表象保存起來(表象即過去感知過的事物在頭腦中再現(xiàn)出來的形象)。經(jīng)驗的逐漸積累推動了消費者心理的發(fā)展和行為的復(fù)雜化。反之，離開記憶則無法積累和形成經(jīng)驗，也不可能有消費心理活動高度發(fā)展，甚至連最簡單的消費行為也難以實現(xiàn)。

記憶作為人腦對客觀事物的一種反映形式。對于消費者來說，記憶不是能否記住的問題，而是如何根據(jù)人的記憶規(guī)律，賦予消費對象以鮮明特征，把不好記憶的變?yōu)楹糜洃浀模槐慊叵氲淖優(yōu)楸阌诨叵氲?，短時記憶的變?yōu)殚L久記憶的，使消費者能夠很快、更多和長時間地記住有關(guān)商品的信息。

消費者記憶的信息來源主要有四個方面:

一是人際交往的信息來源,比如從家庭、親友、鄰居、同事等交往中獲得信息;

二是商業(yè)性信息來源,比如從廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明說渠道得到的信息，這一信息來源可以有企業(yè)控制；

三是公共信息來源，比如消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息；

四是消費者個人消費經(jīng)驗的來源，消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到商品及有關(guān)的信息。

消費者對過去經(jīng)驗的反映，是經(jīng)歷一定過程的。心理學(xué)研究表明，這一過程包括識記、保持、回憶、再認(rèn)等幾個基本環(huán)節(jié)。

(1)識記。

識記是一種有意識的反復(fù)感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映象的心理過程。整個記憶過程是從識記開始的，它是記憶過程的第一步。識記的分類如下：

·根據(jù)消費者在識記時是否有明確目的和隨意性，又分為無意識記和有意識記。

無意識記是事先沒有明確目的，也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。無意識記具有很大的選擇性。一般來說，那些在消費者的生活中具有重要意義，適合個人需要、興趣、偏好，能激起情緒或情感反應(yīng)的消費信息，給人的印象深刻，往往容易被無意識記。

有意識記是有預(yù)定目的并經(jīng)過意志努力的識記。有意識記是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維參與與意志努力。消費者掌握系統(tǒng)的消費知識和經(jīng)驗，主要依靠有意記憶。

·根據(jù)所識記的材料有無意義和識記者是否理解其意義，可以分為機(jī)械記憶和意義記憶。

機(jī)械識記是在對事物沒有理解的情況下，依據(jù)事物的外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)所進(jìn)行的識記。

意義識記是在對事物理解的基礎(chǔ)上，依據(jù)事物的內(nèi)在聯(lián)系所進(jìn)行的識記。它是消費者通過積極的思維活動，揭露消費對象的本質(zhì)特征，找到新的消費對象和已有知識的內(nèi)在聯(lián)系，并將其納入已有知識系統(tǒng)中來識記。運用這種識記，消費者對消費對象的內(nèi)容形式容易記住，保持的時間較長，并且易于提取。大量的實驗表明，以理解為基礎(chǔ)的意義識記，在全面性、速度、準(zhǔn)確性和鞏固性方面，都比機(jī)械識記優(yōu)越得多。

(2)保持。

保持是過去經(jīng)歷過的事物映象在頭腦中得到鞏固的過程。但鞏固的過程并不是對過去經(jīng)驗的機(jī)械重復(fù)，而是對識記的材料做進(jìn)一步加工、儲存的過程。即使儲存起來的信息材料也不是一成不變的。隨著時間的推移和后來經(jīng)驗的影響，保持的識記在數(shù)量和質(zhì)量上會發(fā)生某些變化。一般來說，隨著時間的推移，保持量呈減少的趨勢，也就是說，人對其經(jīng)歷過的事物總是要忘掉一些。此外，儲存材料的內(nèi)容、概要性、完整性等，也會發(fā)生不同程度的改變。

識記保持的數(shù)量或質(zhì)量變化有的具有積極意義，但有的變化也會產(chǎn)生消極作用。

(3)回憶。

回憶又稱重現(xiàn)，是對不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物表象在頭腦中重新顯現(xiàn)出來的過程。

根據(jù)回憶是否有預(yù)定目的或任務(wù)，可以分為無意回憶和有意回憶。無意回憶是事先沒有預(yù)定目的，也無須意志努力的回憶。有意回憶則是有目的、需要意志努力的回憶。

消費者對消費信息的回憶有直接性和間接性之分。直接性就是由當(dāng)前的對象喚起舊經(jīng)驗。所謂間接性，即要通過一系列的中介性聯(lián)想才能喚起對過去經(jīng)驗的回憶。這種情況叫做追憶。運用追憶的心理技巧，如提供中介性聯(lián)想，利用再認(rèn)來追憶，或暫時中斷追憶等，有助于幫助消費者迅速回憶起過去的經(jīng)驗。

(4)再認(rèn)。

對過去經(jīng)歷過的事物重新出現(xiàn)時能夠識別出來，就是再認(rèn)。一般來說，再認(rèn)比重現(xiàn)簡單、容易，能重現(xiàn)的事物通常都能再認(rèn)。

上述四個環(huán)節(jié)彼此聯(lián)系，相互制約，共同構(gòu)成消費者完整統(tǒng)一的記憶過程。沒有識記就談不上對消費對象內(nèi)容的保持；沒有識記和保持，就不可能對接觸過的消費對象回憶或再認(rèn)。因此，識記和保持是再認(rèn)和回憶的的提，而回憶和再認(rèn)則是識記與保持的結(jié)果及表現(xiàn)。同時，通過再認(rèn)和回憶還能進(jìn)一步加強(qiáng)對消費對象的識記和保持。消費者在進(jìn)行商品選擇和采取購買行動時，就是通過識記、保持、回憶和再認(rèn)來反映過去的經(jīng)歷和經(jīng)驗。