廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語(yǔ)。它的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人濃縮的廣告信息。

1、口號(hào)告訴你企業(yè)是做什么的

口號(hào)僅僅局限于產(chǎn)品本身，就太過(guò)束縛。Maytag(注：美國(guó)著名的洗衣機(jī)品牌)用維修35年來(lái)郁悶地等待著上門(mén)找他修理機(jī)器的典故，從一個(gè)獨(dú)特的視角表述了產(chǎn)品性能的持久耐用，獨(dú)具匠心，預(yù)示消費(fèi)者放心大膽的去使用。有時(shí)口號(hào)亦會(huì)因企業(yè)業(yè)務(wù)的改變，使產(chǎn)品更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求而做相應(yīng)的改變。 Xerox (施樂(lè))從“Document Company-文件處理公司”口號(hào)的轉(zhuǎn)變，使人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)，從以前的單一復(fù)印公司，演變成具有多功能處理辦公業(yè)務(wù)的綜合公司。IBM的口號(hào)”Solution for the Small Planet”不僅讓人們知道它是制造計(jì)算機(jī)的，同時(shí)也為人們提供商務(wù)方案咨詢(xún)，是權(quán)威的商務(wù)咨詢(xún)顧問(wèn)。這正是他們以小見(jiàn)大，找到了解決問(wèn)題的關(guān)鍵一環(huán)。

2、口號(hào)表述企業(yè)的理念

你的口號(hào)要表述這個(gè)品牌的價(jià)值和品牌的性格，同時(shí)口號(hào)也可以運(yùn)用到所有的傳播途徑中。這個(gè)陳述不一定是太高深的，亦不是夢(mèng)想難成的，但他們一定是最適合你，最能表現(xiàn)你的，是可行的，是說(shuō)到做到的。耐克最經(jīng)典的一句：“Just do it”這是企業(yè)作為溝通的態(tài)度，信念核心的支持點(diǎn)和耐克價(jià)值的體現(xiàn)，不僅是在廣告上，銷(xiāo)售上，他們已涉足消費(fèi)的其他領(lǐng)域。你的價(jià)值觀對(duì)塑造品牌的個(gè)性是很有力的，但說(shuō)來(lái)容易，做確不那么容易了。不是很多品牌都能做到同樣程度的。海爾是另一個(gè)品牌與企業(yè)文化，企業(yè)行為，企業(yè)運(yùn)作相一致的典列。他的口號(hào)：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)!”表達(dá)的是真誠(chéng)，是與消費(fèi)者建立的感情，而不僅僅是產(chǎn)品 。飛利浦電子有一個(gè)表達(dá)企業(yè)能做好的姿態(tài)的口號(hào)：讓我們做得更好!

3、好的口號(hào)提升品牌利益點(diǎn)

口號(hào)時(shí)刻提醒為什么你要喜歡這個(gè)品牌?！癉eBeers”A diamond is forever——鉆石是永恒的”(在中國(guó)經(jīng)典口號(hào)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳)這個(gè)口號(hào)極富感染性，使一顆小鉆石的價(jià)值得以升華到愛(ài)情永恒。如今鉆石珍貴無(wú)價(jià)，它深遠(yuǎn)的含義超越了它自身的價(jià)值。另一個(gè)品牌是賦予了愛(ài)情力量的Gulass-古納斯(中國(guó)第一個(gè)時(shí)尚羊絨品牌，第一個(gè)推出時(shí)尚羊絨褲)，它的口號(hào)是“美腿魅力，愛(ài)盡一生”從美腿，到魅力，到贏得一生的愛(ài)情，將產(chǎn)品功能與時(shí)尚流行、幸福愛(ài)情完美的結(jié)合起來(lái)，浪漫得令每一位女士希望擁有它。

同樣汽車(chē)領(lǐng)域，也投入了感情訴求。駕駛BMW(寶馬)你可以盡情地釋放你的感情充分去體驗(yàn)駕駛的快感，因?yàn)樗幸痪湔鎸?shí)的諾言“純粹駕駛樂(lè)趣”。而上海大眾帕薩特的口號(hào)是“成就明天”讓人聯(lián)想具有遠(yuǎn)大追求的成功人士，權(quán)威而專(zhuān)業(yè)。

在飲料方面，香港有一個(gè)經(jīng)典的例子維他奶(一種類(lèi)似豆?jié){奶的飲品)，用一句點(diǎn) 只你吃水甘簡(jiǎn)單”(粵語(yǔ)) “不僅是汽水那么簡(jiǎn)單”(國(guó)語(yǔ))的口號(hào)，使產(chǎn)品從原來(lái)的傳統(tǒng)的健康飲料轉(zhuǎn)變成時(shí)尚的健康汽水飲料，成為市場(chǎng)的新賣(mài)點(diǎn)。“香港寬頻”鑒于當(dāng)時(shí)人們對(duì)寬帶的理解僅限于傳遞的速度，在宣傳上較為理性。提出“生有限，活無(wú)限”感性口號(hào)，打動(dòng)消費(fèi)者，告訴人們要充滿(mǎn)活力的、精彩的度過(guò)每一天、每一分鐘。廣告中引用了香港人耳熟能詳?shù)膯毯?、李小龍、黃家駒、黛安娜等諸多已逝為人們所喜愛(ài)和懷念的著名人物，極富感染力。

4、好的口號(hào)代表企業(yè)的專(zhuān)業(yè)職能

有時(shí)你會(huì)看到人們購(gòu)買(mǎi)著同樣款式、同樣的顏色的服裝，沒(méi)有任何區(qū)別。你能改變的只是貼上不同的商標(biāo)使他們區(qū)別開(kāi)。這種情況同樣用在口號(hào)。好的口號(hào)是為品牌專(zhuān)有的，是獨(dú)一無(wú)二的，是不能為其他品牌所輕易效仿的，例如：UPS(快遞公司)獨(dú)特的顏色，棕色，他們以一種謙和的姿態(tài)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，棕色不張揚(yáng)，正好符合他們這種平和的態(tài)度。口號(hào)“What can brown do for you?”(棕色可以為你做什么?)棕色也深深印在消費(fèi)者的視覺(jué)記憶里，“brown folder(棕色文件夾)”亦成為UPS在新的領(lǐng)域的代言。Caltex(加德土)加油連銷(xiāo)店，十年前，Grey(香港)為企業(yè)策劃，提出一種“客戶(hù)第一”的服務(wù)理念，提出強(qiáng)勁的口號(hào)“以你做No．1，不停為你加油”，以“加油”的雙重含義，將產(chǎn)品及企業(yè)經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者至上的服務(wù)理念，巧妙聯(lián)系在一起，使企業(yè)贏得及佳的口碑。

在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，口號(hào)就是公司的名字。兩個(gè)代表性的例子：“It’s a Sony”和“Coke is it”。不是每個(gè)企業(yè)都能這樣做，除非你已處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，有驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

5、是否你的員工和消費(fèi)者能真正與你的口號(hào)相互溝通

有些口號(hào)太過(guò)高大自滿(mǎn)，無(wú)法使人們溝通。當(dāng)你從員工和消費(fèi)者的角度出發(fā)，將會(huì)得到解決。如Radio Shack(美國(guó)一家電器店)，“You got questions．We got answers．(有問(wèn)題，我回答)”當(dāng)你有問(wèn)題走進(jìn)Radio Shack那里象一個(gè)折扣倉(cāng)儲(chǔ)店，不但提供一些電器的小配件和維修，每個(gè)員工都可將你提出的問(wèn)題做出回答。消費(fèi)者帶著無(wú)比的滿(mǎn)意離去，因?yàn)樗麄冋娴娜缢麄兛谔?hào)所說(shuō)，“有問(wèn)題，我回答”。雀巢咖啡——味道好極了!從個(gè)人主觀體驗(yàn)出發(fā)，因在十年前的中國(guó)，品嘗咖啡還是一件新事物，一種新的享受，使人們記憶猶新。 Toyota(豐田汽車(chē)——車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。這句著名口號(hào)很響亮，但它的市場(chǎng)范圍并未達(dá)到全球性，地域的限制，口號(hào)也就受到局限(如在中國(guó))。一個(gè)好的口號(hào)是在高深與平凡之間醞釀而生的精髓，你可以邁前半步，但你不可以邁前三步。

廣告口號(hào)又稱(chēng)廣告標(biāo)語(yǔ) 指為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)的商品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益 向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。商業(yè)廣告口號(hào)的創(chuàng)作要遵循以下幾條原則：

(1)簡(jiǎn)短易記 口語(yǔ)風(fēng)格

(2)突出特點(diǎn) 富有個(gè)性

(3)闡明利益 激發(fā)興趣

(4)情感親和 感人肺腑

(5)號(hào)召力強(qiáng) 促發(fā)行動(dòng)

(6)適應(yīng)媒體 長(zhǎng)期使用

(1)廣告的整體戰(zhàn)略鮮明地體現(xiàn)在廣告口號(hào)之中。廣告口號(hào)按其不同的職能 可分為產(chǎn)品廣告口號(hào)、企業(yè)形象廣告口號(hào)、服務(wù)性廣告口號(hào)等不同的類(lèi)型。

(2)根據(jù)對(duì)許多商業(yè)廣告口號(hào)的分析和研究 還可以在內(nèi)容和形式上給它們一個(gè)更為詳細(xì)的分類(lèi)：

形象建樹(shù)型：這個(gè)形象可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象，其目的是為了建立一個(gè)讓公眾和目標(biāo)消費(fèi)者信任、贊賞的形象，為廣告主的長(zhǎng)期銷(xiāo)售活動(dòng)作有效的鋪墊。例如：Make your self heard——Ericsson 理解就是溝通。(愛(ài)立信手機(jī))

優(yōu)勢(shì)展示型：一般是展示(產(chǎn)品或服務(wù))的優(yōu)勢(shì)，展示廣告主體的功能、特點(diǎn)，讓消費(fèi)者用最省儉的方式了解產(chǎn)品的關(guān)鍵特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，做出正確選擇。如：The taste is great 味道好極了。(雀巢咖啡)

號(hào)召行動(dòng)型：這種廣告語(yǔ) 一般都是采用直接的方式 運(yùn)用宣傳鼓動(dòng)性的祈使句 煽動(dòng)起消費(fèi)者的欲望 督促消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?？谔?hào)一般其產(chǎn)品應(yīng)該是感性的產(chǎn)品，低關(guān)心度的產(chǎn)品，有利于形成沖動(dòng)型消費(fèi)。如Take time to indulge 盡情享受吧! (雀巢冰激凌)

情感喚起型：情感喚起是指借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以引贏得廣告受眾的共鳴，產(chǎn)生情感消費(fèi)。如：Connecting People(Nokia)科技以人為本。(諾基亞手機(jī))

一、廣告口號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念。其語(yǔ)言表達(dá)要精煉準(zhǔn)確

高爾基說(shuō)：“語(yǔ)言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳?！边@句話(huà)同樣適用于廣告語(yǔ)言，在以圖像標(biāo)志為特征的廣告世界中，語(yǔ)言——文字的語(yǔ)言和聲音的語(yǔ)言仍然是最重要的表現(xiàn)符號(hào)。廣告語(yǔ)言是廣告生命的支點(diǎn)，它在廣告中處于核心地位。廣告口號(hào)不是孤立存在的，它是完整廣告作品的一部分，是廣告作品的點(diǎn)睛之筆。廣告口號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語(yǔ)言表達(dá)要準(zhǔn)確。所謂準(zhǔn)確，就是要找出廣告訴求重點(diǎn)，即產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特需求。在2O世紀(jì)40年代的時(shí)候，著名的廣告人R·雷斯接到M&M巧克力豆產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這種巧克力是當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語(yǔ)脫口而出。這句只用了lO分鐘就創(chuàng)意出的廣告口號(hào)就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個(gè)字使產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)一下跳了出來(lái)，非常具體有用。既和同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益——不粘手，言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。

“27層凈化”是樂(lè)百事純凈水的廣告口號(hào)，其實(shí)每一種合格的純凈水在出廠前都要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的消毒和過(guò)濾，但消費(fèi)者對(duì)此并不了解，其他生產(chǎn)商也沒(méi)有想到要把一個(gè)司空見(jiàn)慣的工序拿到廣告里來(lái)大加宣傳。樂(lè)百事水抓住這個(gè)數(shù)字大做文章，精當(dāng)準(zhǔn)確，極富科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木?，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅僅是購(gòu)買(mǎi)商品的使用價(jià)值(如服裝就是御寒，化妝品就是保護(hù)皮膚、美容養(yǎng)顏)，還購(gòu)買(mǎi)商品的附加價(jià)值(即能滿(mǎn)足消費(fèi)者感情需求的附加功能)。這種附加能由商品的本身延伸出的一種理念，是人們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的一種感受，一種希望，一種夢(mèng)想。眾所周知，百事可樂(lè)崛起于二戰(zhàn)之后，在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，它們從年青人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，抓住了二戰(zhàn)后出生的年青一代反叛、不羈、崇尚自我的心理特點(diǎn)，果斷提出了“新一代的選擇!”這樣響亮的口號(hào)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，并邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人青睞。一句廣告口號(hào)明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告口號(hào)功不可沒(méi)!

由此可見(jiàn)，廣告口號(hào)與廣告訴求主題必須通過(guò)準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，如果廣告口號(hào)與廣告訴求主題相脫節(jié)，二者沒(méi)有通過(guò)準(zhǔn)確的語(yǔ)言達(dá)到有機(jī)地聯(lián)結(jié)，那么廣告口號(hào)與廣告訴求主題之間便難以產(chǎn)生共鳴，勢(shì)必文不對(duì)題。如某白酒的廣告口號(hào)：“喝XX酒，做豪邁中國(guó)人!”，某摩托車(chē)的廣告口號(hào)：“天地間由我在行走”，某彩電的口號(hào)：“有了XX等離子，真想再活500年!”雖氣吞山河，震耳欲聾，但言之無(wú)物，空洞、乏味；說(shuō)者豪情滿(mǎn)懷，聽(tīng)者卻漠然視之，根本不往心里去。

二、廣告口號(hào)要能在信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性，其語(yǔ)言表述要特色鮮明

接受心理學(xué)告訴我們，人們對(duì)那些常見(jiàn)的雷同的事物習(xí)以為常，而對(duì)于罕見(jiàn)的、奇特的、反常的、突出的??，總之，對(duì)于一切嶄新的事物感受深刻，反映強(qiáng)烈。消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的。如果廣告口號(hào)不能做到與眾不同，消費(fèi)者自然也就會(huì)對(duì)它熟視無(wú)睹、麻木不仁。廣告口號(hào)要能在信息海洋中脫穎而出，就要有個(gè)性，其語(yǔ)言表述要特色鮮明。

2000年夏季，韓朝峰會(huì)這個(gè)震驚世界的話(huà)題引起全球關(guān)注，半個(gè)世紀(jì)的對(duì)峙終握手言和。邦迪廣告《韓朝峰會(huì)篇》敏感地抓住這一真實(shí)的歷史，把人們對(duì)和平的期盼，通過(guò)“邦迪堅(jiān)信：沒(méi)有愈合不了的傷口”這一廣告口號(hào)，將邦迪創(chuàng)可貼“愈合傷口”這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“再深再久的創(chuàng)傷也終會(huì)愈合”的產(chǎn)品理念，在消費(fèi)者心中引起共鳴。當(dāng)然，廣告也因?yàn)檫@個(gè)歷史性事件與產(chǎn)品的個(gè)性功能、品牌理念的契合，而獲得了國(guó)際廣告大獎(jiǎng)。

著名廣告人J·w·克勞福特在談到廣告文案創(chuàng)作時(shí)曾說(shuō)：“永無(wú)休止地尋找新的思想，永無(wú)休止地尋找與眾不同的表達(dá)這種思想的方法?！睆V告口號(hào)要充分發(fā)揮向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念這一功能，它所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。例如現(xiàn)在市場(chǎng)上的水廣告，礦泉水在拼命地強(qiáng)調(diào)其富含多種礦物質(zhì)，純凈水則強(qiáng)調(diào)其純凈。娃哈合純凈水的口號(hào)是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你。采用一種情感訴求方式；樂(lè)百氏純凈水則采取理性訴求方式強(qiáng)調(diào)其27層凈化；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t抓住了當(dāng)前人們回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚，無(wú)論是產(chǎn)品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們的這種消費(fèi)心理，其廣告口號(hào)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。從另一個(gè)層面挖掘出深意，喝上一口有一點(diǎn)甜絲絲的感覺(jué)，這正是人們對(duì)優(yōu)質(zhì)水的感覺(jué)，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同之處，又抓住了消費(fèi)者的心理。

沒(méi)有個(gè)性的廣告口號(hào)，只能是人云亦云。上世紀(jì)90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號(hào)：“INTEL奔騰處理器，給電腦一顆奔騰的‘芯’。”巧妙地動(dòng)用諧音，突出產(chǎn)品特性，給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，有利地促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。但接下來(lái)鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，壓得人喘不過(guò)氣來(lái)。如：某服裝的廣告口號(hào)—— “衣”見(jiàn)鐘情，某冰箱——領(lǐng)“鮮”一步，某祛痰藥—— “痰”止一揮間，某涂料——好色之“涂”??用得太多，用得太濫，拾人牙慧，毫無(wú)特色，只能導(dǎo)致人們反感，受到抨擊和責(zé)難。

三、廣告口號(hào)語(yǔ)言表述要生動(dòng)優(yōu)美，彰顯文化底蘊(yùn)，要帶給消費(fèi)者美的享受

廣告口號(hào)除了傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益和品牌精髓外，還要帶給消費(fèi)者美好的享受，深深打動(dòng)消費(fèi)者的心。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師愛(ài)瑪·赫伊拉說(shuō)得好：“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)滋滋聲。”事實(shí)證明，無(wú)論是書(shū)面廣告，還是有聲廣告，語(yǔ)言的生動(dòng)性和形象性都會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而有利于樹(shù)立商品形象、傳播商品信息、促進(jìn)商品銷(xiāo)售。經(jīng)典的廣告口號(hào)總是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語(yǔ)句的結(jié)合體。上世紀(jì)5O年代，智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石商戴比爾斯創(chuàng)作的廣告語(yǔ)： “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！?0年后，依然震撼著我們的心靈。這句廣告口號(hào)不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且從另一層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，給天下有情人一種長(zhǎng)相廝守、彌足珍貴的美妙感覺(jué)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告口號(hào)堪稱(chēng)語(yǔ)言的經(jīng)典，與雀巢(雀巢咖啡：味道好極了)不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，所以歷經(jīng)5O年風(fēng)雨，此口號(hào)仍不失獨(dú)特風(fēng)采。“牛奶香濃，絲般感受”是德芙巧克力的廣告口號(hào)，它把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，想象豐富，利用通感手法，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致?！翱臻g生命的第一樂(lè)章”是羅馬瓷磚廣告口號(hào)，高雅不俗，頗具西方人審美韻味。

一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)總是較長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)使用，這實(shí)際上是對(duì)企業(yè)品牌的一種長(zhǎng)期投資，人們接受了廣告口號(hào)，也接受了一種高品味的企業(yè)文化，給受眾以美的熏陶和享受。語(yǔ)言的生動(dòng)形象、意境優(yōu)美，體現(xiàn)在對(duì)詞語(yǔ)、句式、辭格等巧妙運(yùn)用上，但絕不是玩文字游戲。

2001年，上海一生產(chǎn)女性?xún)?nèi)衣的臺(tái)資企業(yè)打出了“玩美女人”的廣告口號(hào)，受到公眾和媒體的指責(zé)，并引發(fā)官司。在法庭上，生產(chǎn)廠家認(rèn)為：改革開(kāi)放以來(lái)，生活日益豐富多彩，語(yǔ)言中出現(xiàn)了許多帶有輕松隨意態(tài)度的新字句，“玩”有“追求、崇尚”的意思，生動(dòng)形象、動(dòng)感十足、極富時(shí)代氣息，“玩美”就是崇尚美、追求美，所謂“玩美女人”，也就是重視生活情趣、講究生活質(zhì)量的女人，它體現(xiàn)了一種現(xiàn)代的生活理念和消費(fèi)觀念。但工商部門(mén)指出：“玩”有“戲弄、玩弄”的意思，“美女人”是指“美麗、漂亮的女人”，“玩美女人”給公眾的理解就是“玩弄美女”，這違反了《廣告法》關(guān)于廣告“不得妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定。結(jié)果，廠家被責(zé)令停止發(fā)布此廣告，公開(kāi)更正，并被罰款20萬(wàn)元。“玩美女人”這一口號(hào)之所以引起爭(zhēng)議、被叫停，究其原因與語(yǔ)言的歧義、雙關(guān)有關(guān)(諧音“完美女人”；歧義：玩美——女人，玩——美女人)。從語(yǔ)言學(xué)的角度看，恰如其分地運(yùn)用歧義和雙關(guān)可以含蓄地表達(dá)文學(xué)意境，造成強(qiáng)烈的暗示，讓受眾者心領(lǐng)神會(huì)，產(chǎn)生美感，陶冶情操。但決不能為了片面追求生動(dòng)形象，而肆意篡改和拼接傳統(tǒng)語(yǔ)言。那些低級(jí)庸俗、俗不可耐的廣告口號(hào)，既不能反應(yīng)商品的內(nèi)在特性，又不能 使公眾心理產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的效應(yīng)，更不具有一定的文化品位，對(duì)自己品牌也造成傷害，弊大于利，實(shí)不足取。

四、廣告口號(hào)要使消費(fèi)者便于記憶，其語(yǔ)言表述要簡(jiǎn)潔明了

在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯一能記住的或許就是你的廣告口號(hào)，而記住了廣告口號(hào)，也就記住了你的產(chǎn)品或品牌。簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言容易讓人記住，容易傳播。古人認(rèn)為簡(jiǎn)潔是文章的高手，“文貴簡(jiǎn)。凡文筆老到則簡(jiǎn)，辭切則簡(jiǎn)，理當(dāng)則簡(jiǎn)，味淡則簡(jiǎn)，氣蘊(yùn)則簡(jiǎn)，品貴則簡(jiǎn)，神遠(yuǎn)而含藏不盡則簡(jiǎn)，故簡(jiǎn)為文章盡境?！睆V告口號(hào)是從廣告作品中提煉、濃縮出來(lái)的精華，它不像其他文字作品可以盡情揮灑，言簡(jiǎn)意賅是其必然要求。心理學(xué)家在關(guān)于記憶的研究中發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易忘記?！遍L(zhǎng)的廣告口號(hào)包含的訴求點(diǎn)多，涉及的記憶因素也多，同時(shí)也就削弱了產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特利益訴求。所以，廣告口號(hào)要使消費(fèi)者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，其語(yǔ)言表述要簡(jiǎn)潔明了，不要拗口和繁瑣，多用讀起來(lái)上口、記起來(lái)容易的短句子，在構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題，又能瑯瑯上口。例如：“全心全意，小天鵝”——小天鵝洗衣機(jī)的口號(hào)，“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”——海爾集團(tuán)，“大家好，才是真的好”——好迪化妝品，“科技以人為本”——諾基亞，“一切皆有可能”——李寧體育運(yùn)動(dòng)用品廣告口號(hào)。這些語(yǔ)言?xún)?nèi)涵深厚，極具穿透力，表述卻簡(jiǎn)潔明了。簡(jiǎn)潔明了的話(huà)里蘊(yùn)含不盡之意，有限的文字符號(hào)包含了豐富的信息，堪稱(chēng)言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言典范，能夠廣為流行也勢(shì)在必然。