壓縮成本是指在不削弱產(chǎn)出的前提下盡量減少投入，也就是消減企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不經(jīng)濟(jì)的部分。

供應(yīng)鏈先破后立——雅芳如何壓縮成本

在1998年被勒令業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的諸多直銷商里，轉(zhuǎn)型后最成功的就是雅芳——到2003年，雅芳已經(jīng)在中國(guó)大陸74個(gè)大中城市開(kāi)設(shè)了分公司，并設(shè)立了5000多家專賣店和近2000家商場(chǎng)專柜。

但在部分雅芳自己人眼里，這并不是什么奇跡。而奇跡在于：在更復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境下，到2003年底，雅芳將自己的運(yùn)營(yíng)成本整整降低了約30%!其中大部分來(lái)自物流成本的降低。

自己人眼里的雅芳物流

據(jù)一些雅芳公司員工介紹，在1998年以前，就有相當(dāng)數(shù)量的雅芳小姐，在擴(kuò)展某些中型城市業(yè)務(wù)的時(shí)候，建立起了自己的專賣店。也就是說(shuō)：當(dāng)1998年被禁直銷轉(zhuǎn)做批發(fā)和零售時(shí)，在最難操作的零售業(yè)務(wù)方面，雅芳基層銷售人員(后來(lái)的經(jīng)銷商)的“零售知識(shí)”并不是零!

而這批人，也是最先對(duì)雅芳物流弊病有深刻體會(huì)的人—— 那時(shí)，恐怕雅芳自己的高層還沒(méi)意識(shí)到這些。

例如，在1996～1997年間的湖北某中型城市開(kāi)辟雅芳市場(chǎng)的莘峰，她在自己家鄉(xiāng)做成幾筆大單(集團(tuán)購(gòu)買，類似批發(fā)業(yè)務(wù))后，就開(kāi)辦了一個(gè)雅芳店面。她的目的是：雅芳小姐可以提貨，客戶也可以直接來(lái)購(gòu)買。

這樣，既可以減輕雅芳小姐到省會(huì)去取貨的困難(相當(dāng)于設(shè)了個(gè)經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)倉(cāng))，也解決了客戶有時(shí)想買但又找不到小姐，或等小姐上門了，但客戶又由于時(shí)間的延誤而不想要貨的問(wèn)題(相當(dāng)于零售店)。按莘峰的話：“店面開(kāi)張確實(shí)提高了雅芳推銷的時(shí)效性?！?

既然做了零售店，就天然具有一種對(duì)顧客的承諾：在固定時(shí)間、地點(diǎn)，我這里能給你提供相應(yīng)的商品。但當(dāng)莘峰去武漢分公司補(bǔ)貨的時(shí)候，卻出現(xiàn)問(wèn)題了：對(duì)在外地的雅芳小姐，當(dāng)時(shí)雅芳分公司在提供方便快捷的服務(wù)措施上還是很欠缺。比如雅芳小姐要趕下午的火車回去，這就使她們盼望公司可以開(kāi)設(shè)外地買單服務(wù)臺(tái)，提供包括優(yōu)先提貨、免費(fèi)送到車站等服務(wù)，“但是沒(méi)有”。

另外，外地雅芳小姐來(lái)分公司取貨，本身成本就高，但即使事先有溝通，當(dāng)她們?nèi)チ艘院?，貨卻往往被一些省會(huì)的經(jīng)理和非銷售人員利用便利和非正規(guī)手段截取，發(fā)往別處。那外地雅芳小姐就只好等著，這極大地阻礙了公司的發(fā)展。

而分公司的經(jīng)理們實(shí)際上也有苦毿他們?cè)诋?dāng)地租用的倉(cāng)庫(kù)成本非常高，因此很希望周轉(zhuǎn)速度能更快一點(diǎn)，這就迫使他們盡量把商品更早的發(fā)出去，哪怕來(lái)要貨的是“非正常渠道人員”。至于外地雅芳經(jīng)銷人員是否有抱怨，就不能管那么多了。

在1998年改營(yíng)批發(fā)零售后，雅芳的外地經(jīng)銷商(很多是原來(lái)的雅芳小姐，只不過(guò)現(xiàn)在自己做店面)依然遵循著老的提貨方式—— 自提自運(yùn)。其物流運(yùn)作稍有復(fù)雜，但結(jié)構(gòu)未變。

有一個(gè)例子是，一位住在新疆南部和田地區(qū)的雅芳經(jīng)銷商，去位于烏魯木齊的雅芳分公司取貨，必須帶著一大堆錢，坐整整一天的火車到喀什，然后再轉(zhuǎn)坐12小時(shí)的汽車才能到達(dá)目的地，而這樣來(lái)回離店的時(shí)間差不多需要一個(gè)星期。這給經(jīng)銷商造成了很大困難并且浪費(fèi)了他們的管理時(shí)間。

這種狀況一直持續(xù)到了2002年初。

雙重成本壓力

經(jīng)銷商體驗(yàn)的成本并不僅僅是資金成本，還有他們所強(qiáng)烈感受到的時(shí)間和辛苦。如果在這幾方面投入甚大，超過(guò)經(jīng)銷商的忍耐程度，則他們一定會(huì)想方設(shè)法來(lái)轉(zhuǎn)嫁這些成本。

他們的轉(zhuǎn)嫁方式一股有以下幾種：

1.接受竄貨：就是接收其他價(jià)格優(yōu)惠地區(qū)的貨物，這肯定影響當(dāng)?shù)氐?a href="/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E4%BD%93%E7%B3%BB" title="價(jià)格體系">價(jià)格體系，實(shí)際上影響的是當(dāng)?shù)厍荔w系對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.接受假貨：即用低進(jìn)價(jià)的假貨銷售毛利來(lái)抵消正貨的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

3.轉(zhuǎn)換品牌：即投入其他化妝品品牌的渠道，替它們做專賣、做商場(chǎng)。

這幾種方式到最后，無(wú)疑都是將“投入”的球踢到了雅芳公司自己腳下，也就是說(shuō)：這些方式都將大大提高雅芳公司的運(yùn)營(yíng)成本。

更明顯的成本負(fù)擔(dān)來(lái)自雅芳自己的物流運(yùn)作體系。這個(gè)體系即：雅芳通過(guò)長(zhǎng)途陸運(yùn)或空運(yùn)的方式，將貨物從廣州運(yùn)到全國(guó)75個(gè)分公司的倉(cāng)庫(kù)，然后由經(jīng)銷商到所屬區(qū)域的各個(gè)分公司提取貨物，并在專賣店或?qū)９裣蝾櫩统鍪邸?

隨著雅芳在中國(guó)銷售額的擴(kuò)大(2001年銷售收入8億元人民幣)，各地經(jīng)銷商的要貨量也在上升，為了防止大面積缺貨，并維持分公司的安全庫(kù)存，分公司向工廠訂貨的數(shù)量更被放大，這就導(dǎo)致了著名的“牛鞭效應(yīng)”——分公司倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存額大幅度增加，因此也就要求租用更大的倉(cāng)庫(kù)。

此外，分散在各類城市的75個(gè)大大小小的稚芳分公司倉(cāng)庫(kù)，使得稚芳不得不投人大量的人力去從事倉(cāng)儲(chǔ)、出納、打單等營(yíng)運(yùn)作業(yè)。顯然，這種以“分公司倉(cāng)庫(kù)”為中心的物流模式消耗大、速度慢、管理難，越來(lái)越不能跟上銷售的步伐。

向客戶“獻(xiàn)殷勤”

雅芳必須先解決經(jīng)銷商的問(wèn)題——自從變?yōu)榕l(fā)零售業(yè)務(wù)后，雅芳實(shí)際上就是在貼近于一個(gè)一般的化妝品制造商，中國(guó)的中高檔化妝品品牌越來(lái)越多，經(jīng)銷商(尤其是二、三線城市的經(jīng)銷商)向誰(shuí)表忠誠(chéng)，全在于廠家是否能提供更好的運(yùn)營(yíng)服務(wù)—— 天平在向掌握“終端話語(yǔ)權(quán)”的經(jīng)銷商這端下沉。

從2000年底開(kāi)始，雅芳經(jīng)過(guò)將近一年的摸索、研究，決定通過(guò)重新整合物流來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。為此，雅芳自行開(kāi)發(fā)了一套基于因特網(wǎng)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)(簡(jiǎn)稱DRM 系統(tǒng))，并擬定了一份集信息流、資金流、物流于一體的企業(yè)物流解決方案。雅芳把這套方案稱為“直達(dá)配送”。

在“直達(dá)配送”項(xiàng)目的腳本下，雅芳給自己設(shè)定了三個(gè)目標(biāo)：提升客戶滿意度、降低企業(yè)庫(kù)存量、信息流資金流的整合借助物流改革一步到位。

2000年10月開(kāi)始構(gòu)筑的DRM系統(tǒng)，其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織與龐大分銷體系的在線管理，它降低的是包括溝通成本和時(shí)間成本在內(nèi)的交易成本。通過(guò)DRM系統(tǒng)，經(jīng)銷商可以在因特網(wǎng)上查詢產(chǎn)品信息，了解最新的市場(chǎng)促銷活動(dòng)。此外，借助DRM 中的支付功能，經(jīng)銷商可以在網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品，并通過(guò)銀行的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)實(shí)行網(wǎng)上結(jié)算。

在推廣DRM系統(tǒng)同時(shí)，稚芳取消r原來(lái)在各分公司設(shè)立的75個(gè)大大小小的倉(cāng)庫(kù)，在北京、上海、廣州、重慶、沈陽(yáng)、鄭州、西安、武漢這8個(gè)城市設(shè)立8個(gè)區(qū)域服務(wù)中心。每個(gè)區(qū)域服務(wù)中心覆蓋相鄰省市的產(chǎn)品配送。

從2002年3月開(kāi)始，雅芳和第三方物流商一起實(shí)驗(yàn)“直達(dá)配送”的業(yè)務(wù)模式。

新的業(yè)務(wù)流程是：雅芳生產(chǎn)線上的貨物直接從廣州運(yùn)輸并存放到8個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，各地經(jīng)銷商通過(guò)DRM 系統(tǒng)直接向雅芳總部訂購(gòu)貨物，然后由總部將這些訂貨信息傳到區(qū)域服務(wù)中心， 各中心根據(jù)經(jīng)銷商所定貨物，進(jìn)行包裝、分撿、驗(yàn)貨，然后，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送到經(jīng)銷商手中。

那位住在新疆南部和田地區(qū)的稚芳經(jīng)銷商，如今進(jìn)貨時(shí)，再也不需要長(zhǎng)途跋涉、肩扛手提了，只需要上因特網(wǎng)下訂單，在線通過(guò)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)付款，然后就可以等著第三方物流公司在72小時(shí)內(nèi)將貨物送到店里，最后在網(wǎng)上簽收就可以了。

這個(gè)物流體系的一破一立，最關(guān)鍵的角色就是第三方物流商。因?yàn)橐婚_(kāi)始，直達(dá)配送只是個(gè)預(yù)期中的理想狀態(tài)，實(shí)施的整個(gè)過(guò)程，雅芳要確定：分公司倉(cāng)庫(kù)取消后，誰(shuí)來(lái)做自己區(qū)域分撥中心?誰(shuí)的物流網(wǎng)絡(luò)能覆蓋全國(guó)各大中小城市?誰(shuí)能往新疆一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方送貨?誰(shuí)能在送貨時(shí)安全地代收貨款?誰(shuí)的配送系統(tǒng)能支持網(wǎng)上支付?更重要的是：誰(shuí)能在提供這些服務(wù)的前提下要求最低的費(fèi)用?在雅芳選擇的2～3家第三方物流商中，最能符合要求的就是“古老的”中國(guó)郵政。雅芳發(fā)現(xiàn)： 中郵這個(gè)在全國(guó)擁有57136處郵政營(yíng)業(yè)局所和34540處儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)的巨型物流公司可以幫自己做到很多事情。這其中包括網(wǎng)上支付：中國(guó)郵政有一個(gè)可提供資金結(jié)算的綠卡網(wǎng)， 可提供交易雙方網(wǎng)上資金安全劃轉(zhuǎn)，也可以遵照交易雙方選擇，提供電子匯款服務(wù)；利用投遞網(wǎng)絡(luò)，提供送貨上門時(shí)代收貨款服務(wù)，同時(shí)解決企業(yè)投送商品與收款的難題。

成本的下降點(diǎn)

目前，稚芳的營(yíng)運(yùn)成本占銷售總額比例從8%降低到了6%，這是個(gè)非常驚人的轉(zhuǎn)變。那么這些“節(jié)省”都省在哪里?物流成本包括：運(yùn)輸成本、倉(cāng)庫(kù)成本、庫(kù)存存置成本以及提貨報(bào)關(guān)服務(wù)成本。其中運(yùn)輸成本一般占3%～5%，存貨成本占30%，而倉(cāng)庫(kù)成本最大—— 至少60%，因此倉(cāng)庫(kù)成本(包括人事費(fèi)用和倉(cāng)庫(kù)租金)也是可以下降最大的一部分。

雅芳8個(gè)區(qū)域服務(wù)中心的分撥庫(kù)(5個(gè)為租用中郵物流的庫(kù))，其倉(cāng)庫(kù)管理都是第三方物流商負(fù)責(zé)執(zhí)行。這樣，以前雅芳75個(gè)分公司共有600個(gè)員工負(fù)責(zé)收費(fèi)、倉(cāng)庫(kù)、管理、打單等營(yíng)運(yùn)工作，現(xiàn)在員工數(shù)量銳減至192個(gè)人。這些員工工資一年最少1萬(wàn)元/人(工資、資金、福利及保險(xiǎn)支出)，現(xiàn)在則節(jié)省至少408萬(wàn)元。

不僅如此，雅芳還保證了更大的客戶滿意度，因此使近期的客戶流失率大大降低，這節(jié)省的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用更是不計(jì)其數(shù)。