使用與滿(mǎn)足理論是站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿(mǎn)足來(lái)考察大眾傳播給人類(lèi)帶來(lái)的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。

使用與滿(mǎn)足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之前傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播者如何影響受眾進(jìn)行研究，而“使用與滿(mǎn)足”理論則把研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了受眾身上。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為媒介在傳播過(guò)程中的主要任務(wù)是說(shuō)服受眾，受眾是被動(dòng)的，而“使用與滿(mǎn)足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。使用與滿(mǎn)足研究以20世紀(jì)70年代為分水嶺，把該研究劃分為傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩個(gè)時(shí)期。傳統(tǒng)時(shí)期的研究試圖了解人們?yōu)槭裁词褂媚承┟浇閮?nèi)容。60年代后期，該理論進(jìn)入了一個(gè)新階段，即現(xiàn)代時(shí)期。這一階段中，學(xué)者們?cè)谘芯苛巳藗兊膭?dòng)機(jī)、期望及傳媒作用下人的行為后，開(kāi)始重點(diǎn)解釋它們之間的關(guān)系

70年代的早期和中期，一些傳媒研究學(xué)者強(qiáng)調(diào)應(yīng)該對(duì)媒體消費(fèi)的各種動(dòng)機(jī)或?qū)で蟮母鞣N滿(mǎn)足（Gratification Seeking）和人們是否得到滿(mǎn)足（Gratification obtain）這兩個(gè)不同概念加以區(qū)別。研究者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，尋求滿(mǎn)足和實(shí)際獲得的滿(mǎn)足之間存在差異，這種差異會(huì)導(dǎo)致人們?cè)诿襟w消費(fèi)的行為中產(chǎn)生變化以減少兩者之間的差異。菲利普·帕爾姆格林認(rèn)為只有在穩(wěn)定不變而且缺少選擇，傳媒體系缺乏相應(yīng)變化的的環(huán)境里，人們想要的滿(mǎn)足才與所得的滿(mǎn)足相一致。

許多研究顯示，人們對(duì)傳媒的種種滿(mǎn)足與許多傳媒帶來(lái)的效果有關(guān)。這些效果包括知識(shí)水平、對(duì)傳媒的依賴(lài)性、人們的態(tài)度、對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)、議程設(shè)置、討論以及不同的政治效果變量。1981年，溫達(dá)爾提出"使用與效果"模式，呼吁將效果研究和使用與滿(mǎn)足研究結(jié)合在一起。在使用與滿(mǎn)足的媒介效果中，"對(duì)媒介的依賴(lài)"受到人們關(guān)注。溫達(dá)爾發(fā)現(xiàn)人們?cè)绞强释麖拿襟w那里獲得滿(mǎn)足或是認(rèn)為他們獲得了滿(mǎn)足，他們就越會(huì)依賴(lài)這個(gè)媒體。傳媒技術(shù)的迅速變革給人們帶來(lái)更多的選擇。使用與滿(mǎn)足的研究者們需要重新思考理論框架，以適應(yīng)新傳播技術(shù)發(fā)展的需要，探索新媒介帶給人們的新的滿(mǎn)足。

從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，使用與滿(mǎn)足的研究大致經(jīng)歷了“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”兩個(gè)時(shí)期^[2]，復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué)者殷曉容對(duì)此有專(zhuān)文進(jìn)行了深刻的論述。

早期研究大部分是圍繞無(wú)線(xiàn)電廣播和報(bào)紙與讀者的關(guān)系而展開(kāi)的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金會(huì)贊助的研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行了美國(guó)第一次全面的廣播研究（包括分析廣播的內(nèi)容和對(duì)聽(tīng)眾的統(tǒng)計(jì)）；1940年的奧遜?威爾斯火星人入侵地球的廣播劇所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被稱(chēng)作“歷史性的論文”《我們對(duì)白天連續(xù)節(jié)目的聽(tīng)眾究竟知道什么》等。使用與滿(mǎn)足理論的“現(xiàn)代時(shí)期”則是出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)以后，那時(shí)的研究逐漸呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的形式，并有了比較固定的名稱(chēng)：“使用與滿(mǎn)足說(shuō)”，或“使用與滿(mǎn)足模式” ，也更加明確地朝向探討“一個(gè)活躍的受眾”的作用的方向發(fā)展。它在范圍上涉及報(bào)紙、電影、舞臺(tái)劇、電視（特別是智力競(jìng)賽節(jié)目）、高雅音樂(lè)會(huì)和肥皂劇等大眾傳播內(nèi)容與受眾的使用和滿(mǎn)足的關(guān)系，并且，經(jīng)由施拉姆、伯格納、卡茨、布盧姆勒、格威奇等人的努力，理論研究在這一時(shí)期有的較大的發(fā)展。更加重要的是，到了六七十年代，隨著美國(guó)傳播學(xué)自身的發(fā)展，“使用與滿(mǎn)足說(shuō)”所得以產(chǎn)生的理論背景和推動(dòng)力更為充分，而它的出現(xiàn)也使效果研究、受眾研究以及相關(guān)的媒介內(nèi)容研究發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)折。

其中美國(guó)社會(huì)學(xué)家E ·卡茨被認(rèn)為是“使用與滿(mǎn)足說(shuō)”的“現(xiàn)代時(shí)期”的最主要的代表人物之一。他從60年代到90年代一直在關(guān)注受眾對(duì)于傳媒“使用與滿(mǎn)足”的問(wèn)題，先后發(fā)表了《論為“逃避”而使用大眾媒介：一個(gè)概念的澄清》（1962年）、《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》（1974年）等論文，并與J·G·布魯姆勒主編了《大眾傳播的使用》（1974年）一書(shū)。^[3]其中E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素 --媒介期待--媒介接觸--需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程，提出了"使用與滿(mǎn)足"過(guò)程的基本模式，其中有些因素到現(xiàn)在都值得我們重視：

（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿(mǎn)足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。

（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象即受眾對(duì)媒介滿(mǎn)足需求的評(píng)價(jià)，是在過(guò)去媒介接觸使用的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。

（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開(kāi)始使用。

（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿(mǎn)足需求，一種是未滿(mǎn)足。

（5）無(wú)論滿(mǎn)足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿(mǎn)足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。

首先，該理論深化了對(duì)于大眾媒介效果研究中有關(guān)中介因素的思考。

在拉扎斯菲爾德和卡茨合作的《個(gè)人影響》（1955 年）這部代表作中明確提出：“關(guān)于大眾說(shuō)服過(guò)程的傳統(tǒng)觀念應(yīng)該給‘人’留個(gè)位置，將它作為在傳播媒介的刺激與意見(jiàn)、決定和行動(dòng)的合成品之間的介入因素?！?這一被稱(chēng)為美國(guó)社會(huì)學(xué)界的“人的再發(fā)現(xiàn)”的理論指明了大眾媒介效果研究的一個(gè)新方向^[4]。由于它的提出，被認(rèn)定的在傳播效果中發(fā)揮作用的中介因素的范圍得到擴(kuò)大，在包括以前受到研究者強(qiáng)調(diào)的諸如年齡、職業(yè)、家庭背景、受教育程度等社會(huì)學(xué)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的變量的基礎(chǔ)上，容納了個(gè)人的意愿、需求、動(dòng)機(jī)以及行為的影響等心理學(xué)方面的變量和指標(biāo)，并著重強(qiáng)調(diào)兩者之間的相互制約和相互依賴(lài)的關(guān)系。如同D·麥奎爾所說(shuō)，使用與滿(mǎn)足說(shuō)“既有助于理解媒介使用的重要性，又有助于理解媒介使用的意義，而且，在效果研究的問(wèn)題上，它提出了一系列新的、可供考慮的變量”。這里所說(shuō)的新的變量實(shí)際上是作為新的中介因素在效果過(guò)程中發(fā)揮作用^[5]。

其次，該理論提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且受眾自身在很大的程度上掌握著媒體使用的控制權(quán)。

該理論引導(dǎo)我們應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注受眾，關(guān)注受眾使用媒體的需求，把“十分滿(mǎn)足受眾的需求”作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。從前的觀點(diǎn)一直都傾向于認(rèn)為在使用媒體的過(guò)程中受眾具有較大的惰性，他們消極地等待接受大眾媒介傳送的信息，然后發(fā)生大致相同的反應(yīng)。隨著中介因素的存在并被逐漸強(qiáng)調(diào)，以及由此引發(fā)的對(duì)于受眾個(gè)人差異和社會(huì)屬性的重視，使得每一個(gè)受眾的主動(dòng)性特征都凸現(xiàn)出來(lái)，研究者逐步認(rèn)識(shí)到受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，從而在理解上推翻了受眾被動(dòng)論。研究者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在一定的媒體接觸條件下，人們會(huì)積極地選擇自己所偏愛(ài)、所需要的媒介內(nèi)容和信息。使用與滿(mǎn)足說(shuō)的發(fā)展過(guò)程反映和體現(xiàn)了這樣的變化，并明確地將受眾的作用和受眾的動(dòng)機(jī)作為研究中的一個(gè)重點(diǎn)。它的前提是，人們?cè)谡f(shuō)明大眾媒體的影響之前，必須首先理解受眾為什么和怎樣使用媒介^[2]。在此，使用和滿(mǎn)足理論采納了兩個(gè)新角度--人們?nèi)绾问褂么蟊娒浇椤⒋蟊娒浇閮?nèi)容能夠滿(mǎn)足人們什么樣的需要，它并不認(rèn)為在信息和效果之間有一種直接的關(guān)系，相反認(rèn)為受眾使用信息，而諸如此類(lèi)的使用在效果過(guò)程中作為中介性的變量發(fā)揮作用。相比于經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)中 的“效果型”研究，使用與滿(mǎn)足更表現(xiàn)為一種“滿(mǎn)足型”的受眾研究。

再次，從某種程度上說(shuō)，該理論確定了受眾作用和受眾動(dòng)機(jī)作為一個(gè)完整的方面成為傳播學(xué)研究的一個(gè)重要課題。

使用與滿(mǎn)足理論的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)媒介內(nèi)容的分析研究和對(duì)媒介受眾的分析研究呈現(xiàn)出一種逐漸結(jié)合的趨勢(shì)。傳播學(xué)家德弗勒曾經(jīng)從媒介內(nèi)容分析的角度將受眾研究分成兩類(lèi)：“第一類(lèi)相當(dāng)簡(jiǎn)單，僅僅是分析受眾的構(gòu)成，目的是確定什么人對(duì)哪一種媒介有興趣，有多大的興趣?！边@種研究可以揭示受眾的喜好趨勢(shì)，揭示在不同時(shí)間對(duì)某種媒介內(nèi)容有興趣的各種類(lèi)型的人，并揭示哪種節(jié)目最適合在什么樣的時(shí)間播放。使用與滿(mǎn)足研究所進(jìn)行的是第二類(lèi)的受眾研究，相比之下，它“較為復(fù)雜”。這類(lèi)研究的目的是找出各種各樣的興趣方式的原因，即為什么人們會(huì)注意某種媒介或內(nèi)容呢？換句話(huà)說(shuō)，使用與滿(mǎn)足說(shuō)指出了大眾傳播對(duì)受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”，它的研究對(duì)象是：人們?cè)诮佑|、選擇、使用特定的媒介內(nèi)容中得到什么樣的心理報(bào)酬，這在某種意義上也是這種方法區(qū)別于其他受眾研究之所在。研究者們通過(guò)大量的行為習(xí)慣的分析，試圖說(shuō)明人們出于什么樣的動(dòng)機(jī)對(duì)傳播媒介的內(nèi)容發(fā)生興趣，又從中獲得了什么樣的滿(mǎn)足。

當(dāng)然，從目前的研究發(fā)展來(lái)看，理論成長(zhǎng)過(guò)程中也一定局限。早期的研究過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，忽略了社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約，而在認(rèn)識(shí)到這種局限后的調(diào)查還沒(méi)找到合適的方法解決這一問(wèn)題。其次，受眾的能動(dòng)性是有限的僅限于"有選擇的接觸"范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的，對(duì)于儀式行為傾向雖早有發(fā)現(xiàn)，但研究中對(duì)于這一特性還不夠重視。另外，后期的研究中，脫離了傳媒生產(chǎn)過(guò)程和社會(huì)系統(tǒng)來(lái)單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系，研究成果有局限性。

（一）有利于突破網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸

廣告對(duì)象是廣告信息傳播的目的地，廣告主發(fā)布廣告是為了廣告對(duì)象能夠接受廣告信息，但事實(shí)上，只有當(dāng)廣告對(duì)象有需要的時(shí)候才會(huì)去看廣告，這時(shí)的廣告才可以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者近乎100%的勸導(dǎo)，但大多數(shù)的廣告對(duì)象不會(huì)主動(dòng)的接受廣告信息，不會(huì)主動(dòng)的去了解產(chǎn)品和企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)民的吸引力在于它的主動(dòng)性。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上可以自由的發(fā)表言論，自主選擇所要了解的信息，而在傳統(tǒng)媒體上只能是媒體播放什么，人們就接受什么。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民則擁有著相對(duì)自主的空間。但對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的主動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最大的局限。

傳統(tǒng)媒體的讀者無(wú)法回避廣告信息只能是被動(dòng)的接受。對(duì)于廣告，廣告對(duì)象普遍存在著厭煩、抵觸情緒。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，他們的理想媒體是一個(gè)不發(fā)布廣告信息的媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的主動(dòng)性似乎給了網(wǎng)民一個(gè)接近于理想的媒體。但不可否認(rèn)，如果廣告對(duì)象有目的的了解信息，那么網(wǎng)絡(luò)廣告將是最有效的。

廣告對(duì)象并不是信息的完全接受者，對(duì)信息具有選擇性行為。廣告對(duì)象對(duì)信息的選擇構(gòu)成了三個(gè)防衛(wèi)圈。廣告對(duì)象一般只注意自己感興趣的信息，對(duì)于那些可能包含反面信息的刊物或節(jié)目，人是可以避開(kāi)的，如果避不開(kāi)，可以實(shí)行選擇性理解，如果還不行，則實(shí)行選擇性記憶，不去保留反面的信息。

在網(wǎng)絡(luò)媒體上，廣告對(duì)象可以在最外層抵制廣告信息。廣告對(duì)象普遍在自己的終端電腦上安裝著3721、上網(wǎng)助手以及一些插件來(lái)主動(dòng)屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告，一些彈出式及下載式的廣告被屏蔽，根本無(wú)法到達(dá)廣告對(duì)象。對(duì)于不能屏蔽的廣告，網(wǎng)民可以在第二層進(jìn)行抵制，例如不點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，不去理解廣告信息。對(duì)于電子郵件廣告，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，全部刪除。再加上一些網(wǎng)絡(luò)病毒常以郵件的方式進(jìn)入電子郵箱，所以一般的廣告對(duì)象對(duì)來(lái)歷不明的郵件根本不予理睬。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性相對(duì)較差，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)受“虛擬”經(jīng)濟(jì)的影射，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息被廣告對(duì)象置疑，不予記憶。大量的網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)廣告對(duì)象時(shí)只剩很少的一部分，而真正被廣告對(duì)象理解記憶的那一部分更是微乎其微。網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的巨大壁壘。

可以說(shuō)，是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象的主動(dòng)性造就了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸，“使用與滿(mǎn)足”理論正可以突破這個(gè)瓶頸。利用“使用與滿(mǎn)足”理論，分析廣告對(duì)象，巧妙的利用廣告對(duì)象的主動(dòng)性為廣告的傳播過(guò)程服務(wù)，那么，這個(gè)相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的瓶頸就被突破了。由于網(wǎng)絡(luò)信息量大的特點(diǎn)，越來(lái)越多的人上網(wǎng)查找自己需要的信息，《家庭醫(yī)藥》雜志就很好的利用了網(wǎng)民的需求，它將自己的網(wǎng)絡(luò)廣告刊發(fā)在了39健康網(wǎng)上。網(wǎng)民瀏覽健康網(wǎng)不過(guò)是為了獲得更多關(guān)于健康的信息，在這種尋求健康的心理需要的趨動(dòng)下，網(wǎng)民會(huì)主動(dòng)的點(diǎn)擊他所看到的關(guān)于健康信息的網(wǎng)絡(luò)廣告?？梢哉f(shuō)，《家庭醫(yī)藥》的這則網(wǎng)絡(luò)廣告滿(mǎn)足了廣告對(duì)象使用健康類(lèi)網(wǎng)站的需求，也更能達(dá)到廣告主的目的。對(duì)于《家庭醫(yī)藥》來(lái)說(shuō)，它對(duì)廣告對(duì)象需求的使用與滿(mǎn)足突破了自身廣告效果的瓶頸。

（二）使廣告對(duì)象的主動(dòng)性由發(fā)展局限轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

一直以來(lái)，廣告者為廣告對(duì)象所回避。傳統(tǒng)媒體以被動(dòng)接受的方式，讓廣告對(duì)象不得不接受廣告信息。其對(duì)結(jié)果雖然有效，但也往往招來(lái)罵名。與傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)性相比，主動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在這里廣告對(duì)象的主動(dòng)性得到了滿(mǎn)足。在網(wǎng)絡(luò)上，廣告對(duì)象自由搜索、瀏覽自己喜歡、需要的信息。在主動(dòng)性的滿(mǎn)足與需要的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象形成了一個(gè)互相依存的整體，而把網(wǎng)絡(luò)廣告排除在外，即使網(wǎng)絡(luò)媒體需要廣告，但廣告對(duì)象在沒(méi)有特殊要求，比如大金額消費(fèi)時(shí)，不會(huì)去理會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告，真正有效的網(wǎng)絡(luò)廣告只是一小部分。

主動(dòng)性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，如果一味追求網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率，最簡(jiǎn)單的方式就是將廣告信息與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行硬性的捆綁，而這樣一來(lái)，主動(dòng)就變成了被動(dòng)，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告如果失去了二者的共同點(diǎn)——主動(dòng)性，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的路程還能有多遠(yuǎn)呢？但“使用與滿(mǎn)足”理論在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過(guò)程中的應(yīng)用卻能使廣告對(duì)象的主動(dòng)性專(zhuān)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)攝錄像機(jī)制造商X10在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站刊登逼迫網(wǎng)友非看不可的POP-under廣告后，訪(fǎng)問(wèn)量明顯上揚(yáng)。根據(jù)Jupiter Media Metrix公布的調(diào)查，高達(dá)95%的訪(fǎng)問(wèn)者系透過(guò)POP-under廣告連結(jié)到X10的網(wǎng)站，連帶讓X10榮登 Jupiter　Medix　Metrix五月訪(fǎng)問(wèn)率排行榜的第五名。不過(guò)，美國(guó)互動(dòng)廣告局主席Rich Lefurgy說(shuō)，點(diǎn)選廣告與點(diǎn)選網(wǎng)站是兩回事，所以，把X10的廣告訪(fǎng)問(wèn)率拿來(lái)和網(wǎng)站（如雅虎）的訪(fǎng)問(wèn)率相比，就像在比較蘋(píng)果與橘子。研究員O’Neill說(shuō)，廣告不等于訪(fǎng)問(wèn)量，網(wǎng)友到底是自愿或是被迫進(jìn)入X10，不能等同視之。根據(jù)Neilsen/NetRatings的報(bào)告，X10的訪(fǎng)問(wèn)率排行是123名。而且X10的這種不顧廣告對(duì)象的主動(dòng)性，不顧“使用與滿(mǎn)足”關(guān)系的做法，不能不說(shuō)其對(duì)紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站產(chǎn)生了負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)媒體由于其寬帶等高新數(shù)字化科技的存在而使其所傳播的信息具有信息量大、范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、形式多樣等特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)信息的這些特點(diǎn)使它能夠滿(mǎn)足廣告對(duì)象學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、社會(huì)聯(lián)系、逃避、消磨時(shí)間或習(xí)慣等需求。單就這個(gè)使用與滿(mǎn)足的過(guò)程來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告是多余的。但是，實(shí)際上，媒體需要廣告為其發(fā)展提供資金，廣告需要廣告對(duì)象來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告主的最終目的，而廣告對(duì)象也并不是完全回避廣告信息，廣告信息可以提供最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。但就目前的狀況而言，網(wǎng)絡(luò)廣告仍很被動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告要充分發(fā)揮其作用必須不動(dòng)聲色地融入到媒體與廣告對(duì)象間這個(gè)使用與滿(mǎn)足的無(wú)間過(guò)程中。這個(gè)使用與滿(mǎn)足的過(guò)程才是網(wǎng)絡(luò)廣告最有效的位置，只有處在這個(gè)位置上，網(wǎng)絡(luò)廣告才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)以其最嚴(yán)格意義上的多媒體性區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，以上網(wǎng)為娛樂(lè)的網(wǎng)民喜歡在線(xiàn)看電影或欣賞音樂(lè)，在MP3風(fēng)靡的年代，擁有MP3的網(wǎng)民也會(huì)更多的瀏覽音樂(lè)網(wǎng)站。Muper-mp3無(wú)限下載就很好的利用了這一需求，它將自己的網(wǎng)絡(luò)廣告刊發(fā)在了音樂(lè)無(wú)極限這一專(zhuān)業(yè)音樂(lè)網(wǎng)站上，也就將自己的廣告信息融入到了廣告受眾對(duì)音樂(lè)的使用與滿(mǎn)足的過(guò)程中。