價(jià)值營銷(Value Marketing)是企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的出路，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。價(jià)值營銷是相對(duì)于價(jià)格營銷提出的，"價(jià)值營銷"不同于"價(jià)格營銷"，它通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝。

價(jià)值營銷其實(shí)是從“營銷”的定義發(fā)展和延伸出來的，它并不是對(duì)營銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從價(jià)值的管理的視角出發(fā)而形成的。目前還沒有一個(gè)普適的關(guān)于“價(jià)值營銷”的定義。從所掌握的文獻(xiàn)看，最早可能是英國著名營銷學(xué)教授多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》^[1]一書中給出的定義，實(shí)際上準(zhǔn)確的概念是“基于價(jià)值的營銷”，翻譯為“價(jià)值營銷”。多伊爾從股東價(jià)值最大化的視角，給出了營銷的定義：營銷就是通過開發(fā)與富有價(jià)值的客戶之間的關(guān)系以及創(chuàng)造競爭優(yōu)勢來尋求股東回報(bào)最大化的管理過程。美國營銷學(xué)會(huì)（AMA）2004年給出的營銷的定義：營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。這一定義被廣泛接受。營銷學(xué)大師科特勒在《營銷管理》（12版）中給出的“營銷管理”定義，從社會(huì)和管理的角度，實(shí)質(zhì)上是從企業(yè)（或組織）的角度來對(duì)營銷進(jìn)一步定義的，“營銷管理”就是作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。著名的營銷學(xué)教授盧泰宏認(rèn)為營銷、營銷管理是個(gè)不同的概念。不過，管理界一般都把這兩個(gè)概念等同起來理解的。科特勒認(rèn)為，交換和價(jià)值是營銷的核心概念。所以，我們認(rèn)為，價(jià)值營銷本質(zhì)上就是“營銷”，營銷實(shí)質(zhì)上也就是對(duì)價(jià)值的“營銷”，價(jià)值交換是營銷和營銷管理的邏輯起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。從企業(yè)、顧客、競爭等不同視角出發(fā)，在不同的歷史階段和管理情景下，在企業(yè)管理的不同層次上（營銷部門層次和整個(gè)公司層次），可以給出多個(gè)營銷的定義，但這并不影響營銷是什么和應(yīng)該如何做這兩個(gè)命題，同時(shí)也脫離不了營銷的本質(zhì)（或性質(zhì)）。

多伊爾的“價(jià)值營銷”范式是以股東價(jià)值最大化為營銷戰(zhàn)略的目的和營銷績效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。而國內(nèi)理論界和實(shí)業(yè)界所提出和構(gòu)建的“價(jià)值營銷”是以顧客（客戶）價(jià)值最大化為起點(diǎn)和目標(biāo)的。國內(nèi)最早提出“價(jià)值營銷”這一詞的學(xué)者是沈勝白教授（《價(jià)值營銷-企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略的探討》，價(jià)值工程[J]，1992：6），他的論文取材于美國價(jià)值工程師協(xié)會(huì)1990年論文集中，原文作者為巴西圣保羅一家制造公司總經(jīng)理Dirceu Marald。沈勝白加入了自己的看法和分析，從價(jià)值工程和價(jià)值分析的技巧出發(fā)，提出了集團(tuán)公司在市場競爭中取勝，就需要向用戶提供最大價(jià)值，同時(shí)也相應(yīng)得到生產(chǎn)者最大價(jià)值的觀點(diǎn)。但他并沒有給出明確的“價(jià)值營銷”的定義。

價(jià)值營銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價(jià)值，讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ)，并把價(jià)值表達(dá)出來，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售。實(shí)效營銷主義極力倡導(dǎo)的就是營銷一定要有實(shí)效，價(jià)值營銷的特色就是一方面讓消費(fèi)者真實(shí)地感知到品牌價(jià)值，另一方面也讓企業(yè)實(shí)實(shí)在在的收獲營銷的效果。將心比心，以真誠換取雙贏的結(jié)果。

價(jià)值營銷實(shí)際操作是主要有四個(gè)步驟：價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值重估、價(jià)值匹配和價(jià)值點(diǎn)睛，這四個(gè)步驟各有側(cè)重，又相輔相成。

1.價(jià)值發(fā)現(xiàn)

價(jià)值營銷的第一步就是對(duì)品牌價(jià)值做一個(gè)全面梳理，明確了解品牌的價(jià)值基礎(chǔ)。首先，這需要對(duì)公司能力、品牌背景等都有透徹的了解，而且不能僅僅停留在表面的價(jià)值層面，還應(yīng)該深入發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值。

俗話說巧婦難為無米之炊，沒有價(jià)值基礎(chǔ)支撐的品牌，僅僅靠高明的營銷手段那是無法發(fā)展壯大的。所以樹立品牌的價(jià)值體系，明確品牌的核心價(jià)值，是價(jià)值營銷的第一步。也只有夯實(shí)品牌的價(jià)值基礎(chǔ)，品牌的創(chuàng)建才能有據(jù)可依，勢如破竹。

2.價(jià)值重估

企業(yè)的價(jià)值從來都不是一成不變的，時(shí)代在變，環(huán)境在變，企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)的過程必然也伴隨著一個(gè)價(jià)值重估的過程。在不同的時(shí)代和不同的-全球品牌網(wǎng)-環(huán)境中，對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的側(cè)重也不相同，有時(shí)甚至有天壤之別。這就需要企業(yè)結(jié)合現(xiàn)實(shí)環(huán)境，甄別企業(yè)當(dāng)前的核心價(jià)值，如實(shí)衡量品牌的價(jià)值存量。

加之重估的過程也是一個(gè)對(duì)企業(yè)自身觀念和價(jià)值體系重估的過程。拋開企業(yè)舊有觀念，一切以企業(yè)未來的發(fā)展出發(fā)，只有具有前瞻性的眼光才能真正的實(shí)現(xiàn)價(jià)值重估。

3.價(jià)值匹配

企業(yè)的價(jià)值都是相對(duì)于顧客而言的，產(chǎn)品或品牌的價(jià)值就在于它能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，所以企業(yè)在對(duì)自身價(jià)值有了全面的了解和掌握后，下一步就失去了解并明確自己的目標(biāo)消費(fèi)者，有針對(duì)性地將品牌價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求相匹配。

價(jià)值匹配首要的就是建立以目標(biāo)消費(fèi)者中心的觀念，一切以滿足目標(biāo)顧客出發(fā)，尋找顧客最需要的“突出價(jià)值”，將品牌價(jià)值與顧客需求相匹配，才能順利連通品牌價(jià)值鏈。

4.價(jià)值點(diǎn)睛

做好后臺(tái)工作后，還需畫龍點(diǎn)睛。

將品牌價(jià)值與顧客的真實(shí)需求相匹配后，接著就要將價(jià)值表達(dá)出來，成為顧客可感知的價(jià)值。價(jià)值自己不會(huì)說話，價(jià)值點(diǎn)睛的作用就是用一句最簡短的話點(diǎn)出品牌價(jià)值，并且能讓消費(fèi)者感知到，一語中的！

價(jià)值營銷是系統(tǒng)性的工程，最后的點(diǎn)睛之筆事關(guān)整個(gè)工程能否實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一躍，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。價(jià)值點(diǎn)睛不是單純的神來之筆，更多地是基于對(duì)品牌自身價(jià)值的熟稔和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的洞察。

價(jià)值營銷一直堅(jiān)持認(rèn)為：所有的顧客都是聰明的，價(jià)值營銷就是倡導(dǎo)盡可能拋開一切包裝炒作，以實(shí)實(shí)在在的價(jià)值贏取消費(fèi)者。

價(jià)值是品牌永恒的魅力，也是品牌發(fā)展的終極動(dòng)力。

價(jià)值營銷，鑄就鐵打的品牌。

企業(yè)“價(jià)值營銷”，應(yīng)在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實(shí)物（產(chǎn)品）含量競爭；無形競爭即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競爭。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價(jià)值競爭的群體組合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營，拉開與競爭對(duì)手的差異，不斷創(chuàng)出新的競爭活力。圍繞顧客價(jià)值的最大化，“價(jià)值營銷”提出了以下營銷組合：產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和終端價(jià)值、形象價(jià)值。

• 產(chǎn)品價(jià)值

通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競爭。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)?a href="/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%90%8C%E8%B4%A8%E5%8C%96" title="產(chǎn)品同質(zhì)化">產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，因此重整產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。

案例：長虹精顯背投摘掉“價(jià)格戰(zhàn)”帽子

通過產(chǎn)品價(jià)值的提升來對(duì)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的成功例子是長虹精顯背投。長虹在90年代，給所有人的印象就是會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”，掀起數(shù)次降價(jià)風(fēng)波，是全行業(yè)虧損的始作俑者，然而，就在2001年以后，長虹一舉改變了自己的形象以及整個(gè)彩電市場競爭的勢態(tài)，推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電，“精顯王”背投彩電銷量以100％上升，2002年超過了1100萬臺(tái)，這使長虹成為全球銷售第二的名負(fù)其實(shí)的背投彩電大王。

• 服務(wù)價(jià)值

通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢。以服務(wù)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的取得成功的例子是海爾。從海爾這個(gè)品牌成形以來，它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個(gè)概念，在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅(jiān)持使消費(fèi)者一想到海爾就會(huì)跟上服務(wù)好的評(píng)價(jià)。其結(jié)果我們也是看得見的，海爾可以在相對(duì)的高價(jià)上維持市場份額。

• 品牌價(jià)值

從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。明顯的例子是百事可樂與可口樂，它們的產(chǎn)品相差不大，但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。

案例：哈根達(dá)斯的“貴”

哈根達(dá)斯作為一種冷飲品牌在中國絕對(duì)算是奢侈品牌，在美國本土，哈根達(dá)斯確實(shí)和和路雪是同檔次的品牌，但在中國，迄今為止，沒有任何品牌可與它相比。在中國市場上，要論價(jià)格，哈根達(dá)斯毫無優(yōu)勢可言。一般的冰激凌球都是30元左右，“冰火情緣”火鍋一般在120-160元，一種飲料60-70元不等。但它通過獨(dú)特的營銷策略，在中國做成了頂級(jí)冰激凌品牌，做得深入人心——甚至成為某種生活標(biāo)志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動(dòng)作之一，就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。在某年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品，而且還給來此的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。

• 終端價(jià)值

終端價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對(duì)客戶購買的影響。以終端價(jià)值對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應(yīng)對(duì)來自雜牌的價(jià)格沖擊，為了超越價(jià)格戰(zhàn)，皇明提出了終端形象“5S”工程，進(jìn)行5S標(biāo)準(zhǔn)專買店的終端建設(shè)。特別提出了消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)，消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、家庭健康熱水中心使用體驗(yàn)、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗(yàn)、個(gè)性化配件增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn)、服務(wù)力體驗(yàn)等等。讓顧客從終端體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價(jià)格競爭，穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

• 形象價(jià)值

在消費(fèi)社會(huì)中，相對(duì)于商品的使用價(jià)值，其符號(hào)價(jià)值即形象價(jià)值變得越來越突出。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)商品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可能很少，但當(dāng)它作為某種符號(hào)、某種形象被消費(fèi)時(shí)，最終體現(xiàn)為價(jià)格的價(jià)值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，也就是說商品的符號(hào)價(jià)值、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場常常可見。因而在消費(fèi)社會(huì)，商品的形象價(jià)值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認(rèn)可、接受乃至流行，對(duì)于消費(fèi)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)來說都是至關(guān)重要的。