產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由，也是企業(yè)成功根本，無(wú)論企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是處于成長(zhǎng)期，還是成熟期。甚至是當(dāng)市場(chǎng)處于衰退期，源源不斷地有新產(chǎn)品出現(xiàn)，并成功的進(jìn)入市場(chǎng)，這才是企業(yè)百年長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)必定會(huì)有明星產(chǎn)品出現(xiàn)。

明星產(chǎn)品并不是明星代言的產(chǎn)品，也不是市場(chǎng)上紅極一時(shí)的產(chǎn)品，而是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略有計(jì)劃、有步驟打造的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品具有特定的意義，它是企業(yè)的希望，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，是帶動(dòng)企業(yè)的引擎。因此，打造明星產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)有著重大的戰(zhàn)略意義。

1．明星相：

包裝的好不好(外包裝，內(nèi)包裝)。外包裝是能夠看得見(jiàn)的，是實(shí)實(shí)在在的。你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穿的就是好看。你的包裝材料好，設(shè)計(jì)的樣式好，色彩與你的氣質(zhì)相符合等。內(nèi)包裝是指你的概念。你的文化，你的口號(hào)等，腹有詩(shī)書氣自華，說(shuō)的就是內(nèi)在的氣質(zhì)。

2．曝光度：

傳播的好不好。如何介紹你自己，也就是你是如何傳播的，既然是明星產(chǎn)品，那么就要有好的傳播媒介和組合，不能自己呆在公司的倉(cāng)庫(kù)里，沒(méi)人知道，那就不是明星產(chǎn)品了。現(xiàn)在是酒好也怕巷子深，必須有好的傳播。

3．口碑：

有沒(méi)有故事，你穿的也好，你在傳播上也好，但就是沒(méi)有故事，平地而起，沒(méi)有人會(huì)相信你。所謂的故事也就是你的來(lái)歷、誰(shuí)在支持你等。

4．信任度：

是否符合消費(fèi)者的需求，能否取得他們的信任。無(wú)論你是多好的產(chǎn)品，如果不能過(guò)消費(fèi)者這一關(guān)，一切都是白搭。

一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展會(huì)經(jīng)歷以下五個(gè)時(shí)期，即混沌期、啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期、平定期。那么明星產(chǎn)品在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中究竟藏在哪里?

在市場(chǎng)發(fā)展的混沌期。即本行業(yè)的市場(chǎng)推廣與競(jìng)爭(zhēng)都處于粗放型的階段，大家的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)普遍不強(qiáng)，無(wú)論是產(chǎn)品、包裝、通路、價(jià)格、廣告、品牌都處于“西線無(wú)戰(zhàn)事” 的混沌狀態(tài)。明星產(chǎn)品就隱藏在眾多的產(chǎn)品中間，也許沒(méi)有什么特點(diǎn)。但需要有人去發(fā)現(xiàn)它，去改造它，把它做成一個(gè)具備明星氣質(zhì)的產(chǎn)品。

企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究。發(fā)現(xiàn)其中的一個(gè)產(chǎn)品具以下特征：消費(fèi)者潛在需求較大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。于是開始著手從各個(gè)方面整合產(chǎn)品與品牌資源，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍較弱，它系統(tǒng)化的市場(chǎng)推廣迅速產(chǎn)生了巨大的效果。并迅速地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了差距，獲得了巨額的市場(chǎng)收益。在這個(gè)過(guò)程中，這個(gè)產(chǎn)品就成了市場(chǎng)的啟蒙者。把市場(chǎng)打開了一個(gè)缺口。

在啟蒙者先期巨額市場(chǎng)利益的刺激下，大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛覺(jué)醒，開始強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，有計(jì)劃有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)的跟風(fēng)期。在行業(yè)跟風(fēng)期，市場(chǎng)啟蒙者一定會(huì)成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，獲取更大的利潤(rùn)，占有更大的市場(chǎng)。

由于跟風(fēng)者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了不計(jì)成本的廝殺階段，并逐漸失去理智，由此進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的淘汰期，昨天的明星產(chǎn)品已經(jīng)不復(fù)存在，但沒(méi)有關(guān)系，企業(yè)要不斷的發(fā)展，也許新的明星產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)。

總的來(lái)說(shuō)，明星產(chǎn)品就是市場(chǎng)啟蒙期的領(lǐng)航者，打破了行業(yè)平靜的市場(chǎng)，第一個(gè)站出來(lái)，成為其他企業(yè)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。在這個(gè)過(guò)程中，跟風(fēng)開始，企業(yè)的明星產(chǎn)品開始成為眾多同類產(chǎn)品競(jìng)相打擊的對(duì)象，正是因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)，使規(guī)模小的企業(yè)開始退出競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)進(jìn)入淘汰期，當(dāng)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)到了只有價(jià)格戰(zhàn)才能解決問(wèn)題的時(shí)候，也到了一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的平定期，各個(gè)企業(yè)已經(jīng)都筋疲力盡，將會(huì)形成行業(yè)聯(lián)盟之類，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)平靜的時(shí)期。

1．創(chuàng)意產(chǎn)品

是產(chǎn)品開發(fā)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。要有想法，通過(guò)對(duì)行業(yè)的了解，對(duì)市場(chǎng)的了解，開展創(chuàng)意，挖掘思路，再把這個(gè)創(chuàng)想進(jìn)行梳理，形成一個(gè)產(chǎn)品的雛形。之后設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的形狀、包裝等實(shí)際的內(nèi)容，并進(jìn)行篩選，找到最有特點(diǎn)的。

2．形成概念

有了產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)成功的產(chǎn)品是由虛、實(shí)兩部分組成的。以上只是完成了產(chǎn)品的實(shí)的部分，而一個(gè)產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須把虛的部分做好。這虛的部分就是指產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的廣告語(yǔ)、消費(fèi)承諾等。只有虛實(shí)相結(jié)合，一個(gè)產(chǎn)品才具備市場(chǎng)的初步競(jìng)爭(zhēng)能力。此外必須保證質(zhì)量過(guò)硬，符合消費(fèi)者的審美情趣，滿足消費(fèi)者的需要；還要能夠給消費(fèi)者帶去愉悅的體驗(yàn)，滿足他們精神上的需要。如金六福的福文化，產(chǎn)品是五糧液出品的。滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的本質(zhì)的需要——酒，福文化的附著，滿足了消費(fèi)者對(duì)好彩頭的需要——心理滿足感。

3．可行性分析

產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)，究竟能不能成為一個(gè)明星產(chǎn)品，就要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行可行性分析。這個(gè)可行性分析主要是營(yíng)銷策略上的，能不能在市場(chǎng)上成功，就看你廣告怎么做，渠道怎么做，推廣怎么做，價(jià)格怎么定。這些是不是能夠完全滿足市場(chǎng)上經(jīng)銷商的利益和消費(fèi)者的利益。如果能夠滿足，就要開始進(jìn)入市場(chǎng)。

4．發(fā)展階段

通過(guò)正確的營(yíng)銷策略，產(chǎn)品開始進(jìn)入發(fā)展階段．但不一定是一帆風(fēng)順的。正確的營(yíng)銷策略也許是滾動(dòng)式發(fā)展，積累經(jīng)驗(yàn)；也許是區(qū)域市場(chǎng)先行，穩(wěn)步發(fā)展等。無(wú)論采取什么樣的措施，產(chǎn)品上市初期不一定就是明星產(chǎn)品，它必須成為這個(gè)行業(yè)或者這個(gè)品類的強(qiáng)者或者領(lǐng)航者時(shí)，才可能是明星產(chǎn)品。

5．擴(kuò)大規(guī)模

擴(kuò)大規(guī)模促使這個(gè)產(chǎn)品成為企業(yè)盈利和市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。這里包括生產(chǎn)上的擴(kuò)大、市場(chǎng)區(qū)域的進(jìn)一步擴(kuò)大等。由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，當(dāng)你不斷投入和擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模時(shí)。明星產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)的引導(dǎo)者和企業(yè)品牌的化身，這時(shí)由于明星產(chǎn)品的帶動(dòng)，企業(yè)的其他產(chǎn)品也會(huì)受益。

6．商業(yè)化(市場(chǎng)推廣與銷售)

當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)有了成熟的營(yíng)銷模式和成熟的顧客時(shí)，市場(chǎng)推廣和銷售將會(huì)更加完善，基本達(dá)到了一個(gè)明星產(chǎn)品應(yīng)有的條件，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)，為消費(fèi)者帶去更新的產(chǎn)品體驗(yàn)或者服務(wù)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶去了更多的壓力甚者是經(jīng)驗(yàn)，明星產(chǎn)品已經(jīng)成為這個(gè)商業(yè)世界爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

7．后續(xù)追蹤(客戶回訪和售后服務(wù))

這是作為一個(gè)明星產(chǎn)品最后要作的工作。對(duì)客戶進(jìn)行回訪和進(jìn)行周到的售后服務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)不足之處增加新的服務(wù)或者增加新的功能，以此獲取更高的知名度和良好的聲譽(yù)，并盡可能保持更長(zhǎng)的時(shí)間。

明星產(chǎn)品打造的過(guò)程肯定是充滿坎坷的，但只要企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，用敏銳的市場(chǎng)眼光來(lái)看待這些產(chǎn)品，用科學(xué)的方法來(lái)推廣這些產(chǎn)品，明星產(chǎn)品已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

明星產(chǎn)品渠道的開發(fā)與選擇原則

　　1、雙贏原則

　　從理論上雙贏是很容易達(dá)到的，但實(shí)際工作雙贏是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槠髽I(yè)和經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是一對(duì)以利益博弈為前提的合作體，經(jīng)銷商往往受利益驅(qū)動(dòng)，而變幻莫測(cè)很難撐控。因此，對(duì)企業(yè)而言，選擇經(jīng)銷商一定要充分了解經(jīng)銷商合作動(dòng)機(jī)和意愿。一定要在操作思維和認(rèn)識(shí)上保持一致，從而建立一種共贏合作基礎(chǔ)，只有這樣才能更好保證產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)狀大。

　　2、突出產(chǎn)品推廣優(yōu)勢(shì)原則

　　一個(gè)產(chǎn)品成為“明星”產(chǎn)品，基中經(jīng)銷商功不可沒(méi)，因此，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，一定要考慮其的商品推廣能力，能否彌補(bǔ)企業(yè)在此方面不足。這一原則是十分重要的，尤其快速消費(fèi)品，如黑土地酒，在進(jìn)行經(jīng)銷商選擇時(shí)，他們首先考察經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)、主要推廣方式及銷售力等。這也是黑土地在一些區(qū)域市場(chǎng)從無(wú)名小輩而一躍成為“明星”的主要原因之一。

　　3、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則

　　企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇與開發(fā)時(shí)，一定要堅(jiān)持進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則，這是產(chǎn)品成為明星的基礎(chǔ)，目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品被接受的程度越高，市場(chǎng)成長(zhǎng)也就比較順利。反之，產(chǎn)品被接受的程度就越低，市場(chǎng)成長(zhǎng)也就越慢，那么成為明星產(chǎn)品就更難。

明星產(chǎn)品渠道開發(fā)與選擇策略

　　在前面我們講述了經(jīng)銷商選擇的一些原則。對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，其實(shí)受很多因素的影響，選擇的好與壞這又直接影響產(chǎn)品推廣與成長(zhǎng)。因此，在選擇經(jīng)銷商的過(guò)程中，企業(yè)一定要考慮到自身的因素，尤其是在成長(zhǎng)中的明星產(chǎn)品，經(jīng)銷商的選擇難度相對(duì)來(lái)說(shuō)就大一點(diǎn)，當(dāng)然，即使是明星產(chǎn)品也不一定很快在市場(chǎng)上找到合適的經(jīng)銷商，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)同樣也要講究一定的策略，下面就介紹幾種策略供參考：

　　1、分兩步走策略

　　這種策略比較適合在成長(zhǎng)中的明星產(chǎn)品， 具有一定的靈活性。如企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)開始選擇的標(biāo)準(zhǔn)可以低一點(diǎn)，數(shù)目量可以多一點(diǎn)，目的是為了戰(zhàn)術(shù)的需要，盡快地占有市場(chǎng)資源，這時(shí)的經(jīng)銷商稱為戰(zhàn)術(shù)經(jīng)銷商。等時(shí)機(jī)成熟了，產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐步打開了的局面，當(dāng)戰(zhàn)術(shù)經(jīng)銷商又不能滿足市場(chǎng)和企業(yè)的需要時(shí)逐步淘汰，再甄選出一些合作意愿強(qiáng)、綜合實(shí)力大的經(jīng)銷商合作，目的，是為了建立起全面的戰(zhàn)略合作，這個(gè)時(shí)候的經(jīng)銷商我們稱之為戰(zhàn)略經(jīng)銷商。如當(dāng)年安徽某知名品牌，在97年進(jìn)入河南市場(chǎng)時(shí)，就采用這種策略。當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商由于實(shí)力小又不能很好配合企業(yè)，也滿足不了市場(chǎng)發(fā)展的需要，在99年該企業(yè)就將一些經(jīng)銷商換掉，選擇一家綜合實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商合作，該品牌也因此很快成為河南市場(chǎng)的暢銷品牌。

　　2、比附策略

　　比附策略就是企業(yè)選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品同類和相近的經(jīng)銷商，進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，比附的對(duì)象一般是市場(chǎng)的明星產(chǎn)品或者是知名品牌。在市場(chǎng)比附策略運(yùn)用的比較多，如百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，當(dāng)年百事可樂(lè)提出了“有可口可樂(lè)的地方就有百事可樂(lè)”的比附策略。再如瀏陽(yáng)河和金六福，金六福市場(chǎng)開發(fā)哪里，瀏陽(yáng)河也會(huì)在那里出現(xiàn)，而且經(jīng)銷商的選擇上也比較相同或接近。這種策略具有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是可以借勢(shì)營(yíng)銷能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。試想，如果你的產(chǎn)品和市場(chǎng)上暢銷產(chǎn)品比較接近，如果經(jīng)銷這個(gè)暢銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商與你合作，而且把你的產(chǎn)品視為重點(diǎn)推廣，那么你的產(chǎn)品就可能很快地會(huì)暢銷。二是借勢(shì)揚(yáng)名。在生活中，我常聽(tīng)到某電影由“某某與某某”聯(lián)袂主演，往往比較吸引人，其中一個(gè)往往名氣較低，其實(shí)這個(gè)人就借名揚(yáng)名，其實(shí)產(chǎn)品也是這樣。瀏陽(yáng)河當(dāng)年在進(jìn)行經(jīng)銷商選擇時(shí)，首先要選擇經(jīng)銷“金六?！钡慕?jīng)銷商，其目的也很明確，就是為了借勢(shì)揚(yáng)名。三能節(jié)約管理成本。往往經(jīng)銷市場(chǎng)上領(lǐng)先品牌經(jīng)銷商其市場(chǎng)操盤經(jīng)驗(yàn)也比較豐富，甚至有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式，如金劍南當(dāng)初在選擇經(jīng)銷商時(shí)，就是以經(jīng)銷名酒的經(jīng)銷商作為重點(diǎn)。如果選擇這樣的經(jīng)銷商就大大的節(jié)約企業(yè)的管理成本。當(dāng)然，比附策略優(yōu)點(diǎn)雖然很多，關(guān)鍵是企業(yè)如何運(yùn)用這一策略，運(yùn)作得當(dāng)就如虎添翼，反之，就是作繭自縛。

　　3、逆向的拉動(dòng)策略

　　所謂逆向拉動(dòng)又稱之為“倒著做市場(chǎng)”，就是和常規(guī)選擇經(jīng)銷商相反的做法。常規(guī)選擇經(jīng)銷商往往是總代理到二級(jí)代理、三級(jí)到終端和消費(fèi)者。而逆向拉動(dòng)則是從終端做起，先建立起終端銷售網(wǎng)絡(luò)，從而選擇經(jīng)銷商，當(dāng)然這種做法也有缺點(diǎn)是需要的時(shí)間長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大，其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以主動(dòng)的甄選經(jīng)銷商，而且對(duì)經(jīng)銷商將來(lái)掌控能力較強(qiáng)。如莊稼院酒在1998年進(jìn)入鄭州市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，就采取這一策略，而一度成為鄭州市場(chǎng)最暢銷的中低檔產(chǎn)品的明星產(chǎn)品。

　　4、邊際策略

　　邊際策略是指在進(jìn)行經(jīng)銷商開發(fā)的時(shí)候不是將同行業(yè)的經(jīng)銷商作為重點(diǎn)，而是將非行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商作為主要的招商對(duì)象。利用這種策略往往要做一定招商廣告，來(lái)吸引非行業(yè)內(nèi)人士。如百年老店酒當(dāng)年就采用了此策略，而且取得較好效果。這種策略優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商比較好管理，比較配合企業(yè)，缺點(diǎn)是沒(méi)有市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，管理成本相對(duì)比較高。這種策略在近年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也被廣泛受到重視，甚至五糧液、茅臺(tái)等名酒在招商時(shí)，也開始把這些非行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商作為了開發(fā)和選擇的重點(diǎn)。