高新技術(shù)產(chǎn)品是指以新原理、新技術(shù)、新工藝、新材料生產(chǎn)出來的,具有較高科技含量和較高附加價值的產(chǎn)品。按照產(chǎn)品的新穎程度,新產(chǎn)品可以分為全新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品和仿制型新產(chǎn)品四大類。

高新技術(shù)產(chǎn)品主要包括全新型新產(chǎn)品和換代型新產(chǎn)品兩大類。全新型新產(chǎn)品是指采用新原理、新技術(shù)、新材料研制出的產(chǎn)品,與現(xiàn)有產(chǎn)品毫無共同之處。全新型新產(chǎn)品往往是科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的新發(fā)展、新突破,是新的科學(xué)技術(shù)發(fā)明在生產(chǎn)上的應(yīng)用。如蒸汽機、內(nèi)燃機、電話、電視機、汽車、計算機等產(chǎn)品的發(fā)明,它們都是人類發(fā)展過程中最重大的發(fā)明。換代型新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上, 部分采用新技術(shù)、新工藝、新材料、新結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出來的性能顯著提高的產(chǎn)品。如計算機發(fā)明以來,經(jīng)歷了第一代(電子管)、第二代(晶體管)、第三代(集成電路)、第四代(超大規(guī)模集成電路)計算機,現(xiàn)在正在積極研制第五代計算機,即人工智能計算機。

1.高科技含量。高新技術(shù)產(chǎn)品集聚了當(dāng)代各門科學(xué)技術(shù)知識,具有較高的科技含量。如機器人技術(shù),一個機器人涉及到機械工程技術(shù)、動力力、計算機技術(shù)、信息處理技術(shù)、自動化技術(shù)、傳感技術(shù)、思維邏輯、人工智能、微型電視攝影技術(shù)、光技術(shù)、語言分析合成和發(fā)送技術(shù)等等,可以說集現(xiàn)代各門科學(xué)技術(shù)知識之大成,成為各門最新知識高度密集的產(chǎn)品。

2.高收益性。高新技術(shù)產(chǎn)品具有高水平的經(jīng)濟效益和社會效益。高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)成功后,不僅企業(yè)本身能夠取得良好的經(jīng)濟效益,而且還能夠取得很好的社會效益。高新技術(shù)產(chǎn)品的廣泛使用,可以提高社會勞動生產(chǎn)率,節(jié)約各種資源,改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),增加整個經(jīng)濟的活力。

3.高風(fēng)險性。由于高新技術(shù)產(chǎn)品的研制開發(fā)和市場開拓需要大量的時間和資金。同時,高新技術(shù)產(chǎn)品是新興的技術(shù),尚未完全成熟定型,發(fā)展變化快,不確定性高。因此,高新技術(shù)企業(yè)比一般企業(yè)風(fēng)險要大的多。

4. 高競爭性。高新技術(shù)產(chǎn)品是在激烈的國際競爭中產(chǎn)生的,只有經(jīng)受嚴(yán)酷的國際競爭的考驗、挑選,才能生長出真正的高新技術(shù)產(chǎn)品。高新技術(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)及性能價格比,必須到國際市場上去較量、去競爭。美歐日等主要發(fā)達國家都把發(fā)展的重點集中到了富有發(fā)展前景的高新技術(shù)領(lǐng)域,把產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計和關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)掌握在自己手中,用更多的智力投入換取高附加價值,而把技術(shù)含量不高的一般零部件生產(chǎn)及裝配工作、消耗資源多的工作、對環(huán)境污染大的工作和勞動密集型工作轉(zhuǎn)移到了勞務(wù)成本最低的國家或地區(qū)。

5.高價值性。高新技術(shù)產(chǎn)品的價值是由其高科技含量所決定的,高新技術(shù)產(chǎn)品價值量是由這種產(chǎn)品應(yīng)用后節(jié)約的社會勞動量來衡量的,它的存在是合理的。

由于高新技術(shù)產(chǎn)品的高度技術(shù)不確定性與市場不確定性,使高新技術(shù)產(chǎn)品在市場營銷過程中形成與一般產(chǎn)品不同的市場特征,把握和認識這些市場特征將有利于高新技術(shù)企業(yè)開拓市場。

1. 一般商品以有形產(chǎn)品為主,商品的構(gòu)成以資源性材料和原材料為主,實體部分的價值占商品價值的比例很高,高新技術(shù)產(chǎn)品的原料價值占總價值的比例較小,即產(chǎn)品具有較高的附加價值。最典型的商品是計算機軟件,軟件一般存儲在光盤上或軟盤上,而光盤或軟盤價值很少,一般是幾元左右,而盤中存儲的程序或其他文件價值達幾十元、幾百元甚至幾千元。

2.一般商品的利潤來自規(guī)模經(jīng)濟,一般商品與社會生產(chǎn)和人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)系越密切,它的通用性就越強,市場覆蓋面就越大,盈利的可能性就越大。高新技術(shù)產(chǎn)品中有一部分有一定的通用性和較大的市場覆蓋面,但確實有相當(dāng)一部分屬于品種要求多,數(shù)量需求少,但交易額可能很高, 如噴氣式客機、核電站、工業(yè)機器人、柔性制造系統(tǒng)等等。這種高效益的優(yōu)勢是由高新技術(shù)產(chǎn)品的高科技含量所決定的。

3.一般商品的生命周期較長,通常要經(jīng)過投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段,而高新技術(shù)產(chǎn)品由于技術(shù)更新?lián)Q代快,成熟期限短,有的甚至沒有達到成熟期便衰退而退出市場,因此邊際收益遞減規(guī)律對于用戶的影響較小。用戶對價格的敏感度較低,對產(chǎn)品質(zhì)量以及相關(guān)服務(wù)要求較高。

4.一般商品的市場競爭主要表現(xiàn)在市場份額的占有上,而高新技術(shù)產(chǎn)品的競爭主要體現(xiàn)在新市場的開拓上,強調(diào)創(chuàng)造需求,創(chuàng)造市場。

5. 一般商品尤其是消費類商品的銷售渠道,通常要經(jīng)過多個層次的批發(fā)零售才能到達最終消費者手中,而且每級批發(fā)和零售都有相當(dāng)數(shù)量的批發(fā)商和零售商,否則,難以保證覆蓋較大的市場,難以形成規(guī)模效應(yīng)。高新技術(shù)產(chǎn)品由于其技術(shù)的復(fù)雜性和高昂的價格,使得用戶本能地希望直接與制造商、或由制造商指定的銷售商打交道。對于那些市場規(guī)模不是很大的高新技術(shù)產(chǎn)品,其營銷渠道會更直接。例如:DELL公司采用直銷方法取得了令人矚目的成就。

6.高新技術(shù)產(chǎn)品在國際市場中的開拓,受國際政治、經(jīng)濟形勢的變化和多邊、雙邊關(guān)系的影響比較大,而成為各國政府實現(xiàn)政治、軍事、外交等目標(biāo)的重要手段。各國都應(yīng)用政治、經(jīng)濟等各種手段對高新技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行干預(yù),因此在市場競爭中不能不受種種因素的影響。例如,盡管巴黎統(tǒng)籌委員會已經(jīng)解散,一些發(fā)達國家對輸出的高新技術(shù)仍有種種法律上的限制或其他的規(guī)定。其中,美國、日本等發(fā)達國家對輸往我國的高新技術(shù)產(chǎn)品設(shè)置種種障礙,比如說,巨形計算機、一些先進的機器設(shè)備等。

在開始大量投入研發(fā)經(jīng)費前，就應(yīng)對高新技術(shù)產(chǎn)品進行明確的市場定位，這樣才能使研發(fā)出的產(chǎn)品，更符合目標(biāo)客戶的需要。而在整個研發(fā)過程中也應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶需求的變化和競爭對手的動作采取相應(yīng)的措施，這樣研發(fā)出的產(chǎn)品才能夠更好地打開市場。

在產(chǎn)品研制成功后，在繼續(xù)對原型產(chǎn)品進行產(chǎn)品化改造的同時，應(yīng)該制定詳細的目標(biāo)市場進入策略，具體內(nèi)容包括：

工業(yè)產(chǎn)品：

選擇什么樣規(guī)模的市場，是大型、特大型企業(yè)，還是中等規(guī)模的企業(yè)；進入地點選擇，是面向整個國內(nèi)市場，還是面對某個行業(yè)或從某個地區(qū)開始；等等。

消費品：

以什么年齡段的人群為潛在客戶，是20~30歲的年輕人，還是25~40歲的事業(yè)有成者；以什么地域為公司目標(biāo)市場，是面向全國，還是某個地區(qū)市場；等等。

不論是工業(yè)產(chǎn)品還是消費品，進行市場定位時前都要考慮目標(biāo)市場的容量，該容量應(yīng)既可否滿足公司產(chǎn)品的獲利需要，而公司未來的生產(chǎn)能力和服務(wù)能力又能滿足客戶未來的需要。

高新技術(shù)產(chǎn)品的宣傳推廣與同類的一般產(chǎn)品的宣傳推廣也存在很大的差異。高新技術(shù)產(chǎn)品由于價格明顯高于普通產(chǎn)品，而其高附加值通常又沒有得到客戶的普遍認同，因此其推廣過程應(yīng)更著重于向潛在客戶宣傳產(chǎn)品的高價值部分，而不是開展優(yōu)惠、減價等促銷方式。具體宣傳推廣的方式有：

1、宣傳以告之差異為主，可采用方式有：以軟性文章宣傳、產(chǎn)品介紹為主，廣告宣傳為輔，在廣告中也可包含較多的文字介紹產(chǎn)品差異，甚至可以用整版的文字作為廣告，在介紹中，應(yīng)針對目標(biāo)客戶的吸收能力，做到文章醒目、吸引人，在文章題目和風(fēng)格上要避免平鋪直敘，多用問答方式，祈使句，感嘆句等方式以引起注意。在媒體選擇上，也應(yīng)該盡量選用針對目標(biāo)客戶的具有一定深度的媒體，應(yīng)該采取專業(yè)性報紙與刊物相結(jié)合的方式，而一般不采用電視和大眾媒體。

2、可以采用產(chǎn)品推介會的方式，對產(chǎn)品進行現(xiàn)場講解，以吸引一定地域范圍內(nèi)的潛在客戶。相對簡單的產(chǎn)品可采用講解和有獎?chuàng)尨鸬姆绞?，?fù)雜一點的產(chǎn)品采取講解和回答疑難問題相結(jié)合的方式，會取得比較好的效果。

3、對于工業(yè)產(chǎn)品，還可采用電話訪問和直郵等方式，與目標(biāo)客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，培養(yǎng)客戶的品牌傾向。企業(yè)可以通過向客戶郵寄產(chǎn)品說明，以及定期郵寄內(nèi)部刊物的方式，增進客戶對公司和產(chǎn)品的了解，從而提高客戶有購買需求后的品牌傾向。

4、對于消費品，還可采用“買產(chǎn)品，贈附件”的活動，增加產(chǎn)品的應(yīng)用效果，也從一個側(cè)面促進潛在客戶對產(chǎn)品的了解。

5、隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，可以利用網(wǎng)絡(luò)進行針對性的宣傳，具體方式有網(wǎng)上知識介紹，網(wǎng)上BBS(留言板)交流，E-MAIL交流等方式，也可以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的適當(dāng)頻道或版塊進行廣告宣傳，效果會比較好。

6、除網(wǎng)絡(luò)方式外，還可采用熱線電話，“800”號免費服務(wù)電話，定期電話訪問等方式，以增進與客戶的溝通，促進產(chǎn)品銷售。

1.高新技術(shù)產(chǎn)品技術(shù)不確定性。高新技術(shù)產(chǎn)品技術(shù)不確定性是指,某一技術(shù)是否比其他技術(shù)更可靠和更有效地滿足某些市場需求是不易預(yù)先準(zhǔn)確判斷的,不像成熟技術(shù)那樣對產(chǎn)品的性能、穩(wěn)定性和安全性更易把握甚至了如指掌。引起高新技術(shù)產(chǎn)品技術(shù)不確定性的原因很多,如技術(shù)容易變舊;技術(shù)選擇困難;缺乏技術(shù)可靠性的充分信息;缺乏高新技術(shù)產(chǎn)品性能績效的信息;缺乏未預(yù)料到的產(chǎn)品副作用等等。

2.高新技術(shù)產(chǎn)品市場不確定性。高新技術(shù)產(chǎn)品市場不確定性是指,生產(chǎn)商對于其高新技術(shù)產(chǎn)品所需要滿足的消費者的需求類型和程度、市場規(guī)律、市場成長速度無法確定,很難準(zhǔn)確判斷和預(yù)測、不像成熟技術(shù)產(chǎn)品營銷那樣對市場需求的特點、規(guī)模和成長速度有較為準(zhǔn)確的把握。造成高新技術(shù)產(chǎn)品市場不確定性的原因主要有:消費者對于技術(shù)的潛在效用無法肯定;目標(biāo)消費者是現(xiàn)在購買還是未來購買的不確定性;來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和競爭者的抵抗;缺乏以往新產(chǎn)品的銷售歷史記錄,企業(yè)很難知道市場有多大規(guī)模;產(chǎn)品普及速度有多快;高新技術(shù)產(chǎn)品市場邊界很難以確定;行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立起來等等。

高新技術(shù)企業(yè)的市場營銷工作,就是從消費者的需求極其變化趨勢為出發(fā)點的,通過滿足消費者的需求達到消費者滿意,最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。

(一) 注重從戰(zhàn)略的角度開展?fàn)I銷工作。

對于高新技術(shù)產(chǎn)品,要從戰(zhàn)略的角度來思考和開展?fàn)I銷工作。例如方正集團籌建之初,激光電子排版系統(tǒng)還只具雛形,但他們看準(zhǔn)了未來市場前景,從占領(lǐng)市場的角度出發(fā),制定出行動計劃,結(jié)果5年后其產(chǎn)品不僅占領(lǐng)了國內(nèi)市場,而且還推向了國外市場。

(二)準(zhǔn)確的市場定位

1. 全力以赴定位。這種定位的目標(biāo)市場多是一個全新的產(chǎn)業(yè)或較大的市場,企業(yè)以取得市場上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或支配地位為目標(biāo)。例如:天年集團經(jīng)過反復(fù)論證,認為功能纖維是一個潛在的巨大市場,因為功能纖維能夠促進人體微循環(huán)、無副作用、益處較多,這樣他們立即自籌資金組織研究開發(fā)和生產(chǎn)銷售,經(jīng)過鍥而不舍的努力,終于取得了成功。

2.避強定位。這種定位是避開強有力的競爭對手的定位方法。這種定位,企業(yè)能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟,能在消費者心中迅速樹立形象, 是一種市場風(fēng)險較小、成功率較高的方法。如日本將電子技術(shù)應(yīng)用于鐘表行業(yè),開發(fā)出走時準(zhǔn)確、不需上弦的電子手表,在中、低檔手表市場上戰(zhàn)勝了瑞士的機械表,將稱霸世界鐘表業(yè)數(shù)百年的瑞士排擠到了后面,同時還開拓出了許多新的市場。

(三)尋找市場需求

1.通過研究消費變化來尋找市場。當(dāng)前及未來消費品的需求將向高、新、好、美等的方向發(fā)展?！案摺本褪?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%9C%80%E6%B1%82" title="消費需求">消費需求中高檔化趨勢。隨著人們收入的增加、消費觀念的變化、人們購買中高檔商品的需求會越來越高。“新”就是消費者對具有新特色商品的需求會逐步增加。特別是年輕消費者,追求時代感,追求個性化,將成為他們消費的最顯著特征?！昂谩本褪窍M者對質(zhì)量好的商品的需求。即消費者不僅要求滿足一般要求,而且要求商品的質(zhì)量越來越好?！懊馈本褪侨藗儗ι唐肥綐用烙^的要求。人們不僅要求商品的內(nèi)在價值,更重視商品的外觀形象。

2.市場需求間隙。隨著市場需求的日益多層次化和產(chǎn)品多樣化,市場往往可以不斷細分,競爭廠家也往往因形勢變動而對主導(dǎo)產(chǎn)品進行戰(zhàn)略調(diào)整,這都可能產(chǎn)生市場需求間隙。抓住間隙,往往也能成功。

(四)以高新技術(shù)產(chǎn)品來創(chuàng)造需求

1.創(chuàng)造購買能力。人們希望購買什么,能夠購買什么,并不完全取決于人們的主觀愿望,而是受到購買能力的限制。在一定的收入水平條件下,采用一些消費信用工具)如賒銷、分期付款方式,往往有助于促進產(chǎn)品銷售。

2、創(chuàng)造新的需求人群。不同收入的人,不同地區(qū)的人,具有不同的需求偏好。企業(yè)可以利用這一點創(chuàng)造出新的需求人群和不同的需求層次來。如通用汽車公司就曾在福特汽車公司獨領(lǐng)風(fēng)騷的年代里,利用福特汽車價格雖低但品牌少、差別層次少的特點,大力開發(fā)不同品牌、不同檔次、不同款式的新車,適應(yīng)了不同人群的需求,創(chuàng)造了不同的消費層次,擴大了市場總需求,并且一舉超過了老福特。

3、創(chuàng)造新的消費文化。商品文化與市場需求關(guān)系緊密。商品文化具有一定獨立性,并滲透到道德、習(xí)俗、觀念、法律、藝術(shù)等各個方面,影響人們的思維方式和工作方式,造成具有一定消費價值取向的消費文化。而消費文化又會影響人們的消費心理、消費行為。消費文化的演變雖然具有漸進的特點,但在社會變革較快和較為劇烈的時期,消費文化的演變就會加快步伐,從而創(chuàng)造新的需求良機。敢吃螃蟹的企業(yè)往往可以在新的需求市場上捷足先登。

4、消費者學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)消費者。即使是好的新產(chǎn)品,消費者開始時也可能由于缺乏產(chǎn)品知識而不肯購買,企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡力為消費者著想,幫助他們了解新產(chǎn)品,如舉辦新產(chǎn)品知識講座、先讓消費者免費試用等,為消費者提供良好的學(xué)習(xí)機會,提供良好的售后服務(wù)。消費者一經(jīng)使用,就會產(chǎn)生使用方面的知識,并看出新產(chǎn)品的缺陷和不足,這些知識往往又是生產(chǎn)者缺乏的,所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時收集分析消費者的意見,向消費者學(xué)習(xí),以利于產(chǎn)品的不斷改進。

5、善于推銷自己的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品還要有好的推銷。除了加強產(chǎn)品宣傳、樹立產(chǎn)品的好形象外,營銷策略、營銷技巧、營銷手段的選擇,都會影響產(chǎn)品的市場需求。

(五)提供更多的利益使消費者感到滿意。

消費者購買某種商品,買的是它的使用價值,在滿足需求的前提下,以同樣的代價提供更多的利益,使消費者切實感到物有所值。才會打開新產(chǎn)品的市場。

1、以價格來塑造超值感。價格是判定價值的首要指標(biāo),也是塑造價值的主要手段之一。有些企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高質(zhì)量及與相適應(yīng)的高價格,形成了特有的企業(yè)價值形象,如索尼公司。更多企業(yè)則是采取降價或低價策略塑造超值感。

2、創(chuàng)造服務(wù)的附加價值。在市場營銷理論中,產(chǎn)品的價值是由“核心利益”、“有形實體”和“附加服務(wù)”三者組成的,對高新技術(shù)產(chǎn)品來說,服務(wù)特別是售后服務(wù)非常重要。服務(wù)包括售前、售中、售后服務(wù),主要是產(chǎn)品的運輸、安裝、調(diào)試、指導(dǎo)、維修、培訓(xùn)、售后服務(wù)支持、咨詢、資金融通等。售后服務(wù),主要是幫助解決一些故障、培訓(xùn)、售后服務(wù)支持,但更重要的是,及時提供更多的信息,幫助消費者完成升級換代等。

高新技術(shù)產(chǎn)品可分為兩種，一種是舊有產(chǎn)品的性能提升，例如彩電從普通型到純平、超平的轉(zhuǎn)移，雖然有一定的技術(shù)含量，但客戶對其產(chǎn)品已有一定的認識。另一種是全新產(chǎn)品，首先需要去增加客戶對公司的了解。

對于第一種產(chǎn)品，由于客戶已經(jīng)很熟悉，而且一般已有了一個完善的銷售渠道，這時應(yīng)該首先分析一下新產(chǎn)品和舊有產(chǎn)品的區(qū)別是否容易被客戶和代理商接受，如果較易被客戶接受的話，可完全利用舊有的渠道，把信息傳達給客戶，同時結(jié)合廣告宣傳，一般會起到較好的效果。如果不易被客戶和代理商接受，還需考慮利用產(chǎn)品講座和專題論壇、巡回展示等形式通過網(wǎng)絡(luò)或直接接觸的方式推廣。此外，這種情況下，可以考慮吸引新的代理商加入。

對于第二種產(chǎn)品，由于是全新產(chǎn)品，在性能、價格、應(yīng)用領(lǐng)域有明顯差異，因此其渠道建設(shè)也有很大的不同，根據(jù)產(chǎn)品的特點，可采取不同的渠道策略。

1、如是針對個人消費的產(chǎn)品，應(yīng)該在大力廣告宣傳的同時，迅速進行渠道的建設(shè)，要保證廣告要伴隨著鋪貨前進，強力廣告的覆蓋領(lǐng)域必須有很好的銷售代理渠道，如果產(chǎn)品不被渠道認可，可通過各地的辦事處直接向大型商場、超市鋪貨，否則將大大降低廣告的效果。

2、如果是價位較高的工業(yè)品，可在宣傳的配合下，銷售部門和各地的辦事處直接向原有的意向客戶和潛在客戶群推廣，可采取電話、直郵、E-MAIL等方式宣傳與直接登門拜訪的方式相結(jié)合的做法。針對客戶集中的地區(qū)，可采取直接到當(dāng)?shù)匮菔尽⒓兄v解的方式，可以參加當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的展會，也可以單獨舉辦活動，如能與當(dāng)?shù)貙诘牡胤讲块T合作，效果會更好。由于價位高，一般應(yīng)以直銷為主，慎重選擇代理商。

3、如果是價位較低的工業(yè)品的話，除在客戶集中地區(qū)建立辦事處外，應(yīng)考慮建立一級的代理商，其上直接向公司市場部門或當(dāng)?shù)氐霓k事處負責(zé)，下直接進行產(chǎn)品銷售。為增進代理對產(chǎn)品的了解，應(yīng)組織詳細的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，保證代理商能對客戶提出的絕大部分問題做出滿意的答復(fù)。應(yīng)建立嚴(yán)格的代理管理辦法，以避免代理商之間和代理與直接銷售之間的沖突。