致歉廣告又稱歉意廣告，是一種企業(yè)以真誠態(tài)度對(duì)自己的過錯(cuò)或失誤向公眾道歉、取得公眾諒解，挽回形象危機(jī)的廣告形式。該廣告形式有利于展示本企業(yè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和有錯(cuò)必改的公正態(tài)度和信譽(yù)形象^[1]。

隨著現(xiàn)代廣告數(shù)量的不斷增加、廣告形式的推陳出新、廣告創(chuàng)意的更高追求以及廣告環(huán)境的日趨復(fù)雜，廣告主及廣告公司都在不斷尋找獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，而同時(shí)受眾對(duì)廣告的審美需求亦在不斷提升，因而在這種互動(dòng)博弈中出現(xiàn)了一些可能是責(zé)任主體一方都始料未及的問題廣告。由2003年12月的豐田新車“霸道”和“陸地巡洋艦”廣告，到2004年9月的立邦漆龍柱廣告、2004年12月的耐克廣告片“恐懼斗室”等，這些問題廣告都在一定程度上傷害了公眾的情感，引起了受眾或多或少的不滿，并被要求公開道歉。企業(yè)、廣告公司以及刊登媒體多方最終均刊登了致歉廣告以最大程度地降低影響，以挽回在公眾心目中的形象。通過這些典型案例可以發(fā)現(xiàn)：致歉廣告已經(jīng)浮出水面。而對(duì)于廣告責(zé)任主體而言，致歉廣告就顯得尤為重要。^[2]

企業(yè)經(jīng)營中發(fā)生某些對(duì)不住公眾的事，通過大眾傳播媒介向公眾表示歉意。目的是“以退為進(jìn)”，即以公開承認(rèn)自己不當(dāng)之處并向別人賠禮之“退 ”，謀求獲得別人諒解乃至新的信任和合作之“進(jìn)”。

這類廣告設(shè)計(jì)可分為三種形式：本身經(jīng)營確有不足并造成有關(guān)公眾損失時(shí)；間接責(zé)任產(chǎn)生的問題，致使企業(yè)被公眾誤解時(shí)；企業(yè)在經(jīng)營上取得成就時(shí)。

致歉亦不是簡簡單單的一句抱歉或遺憾，還要注意致歉時(shí)機(jī)、致歉內(nèi)容、致歉措辭以及致歉方式等多個(gè)要素。

首先，把握時(shí)機(jī)及時(shí)致歉。

一旦問題出現(xiàn)令受眾產(chǎn)生了一定程度的不滿情緒時(shí)，受眾最需要的是在第一時(shí)間得到問題的答案或解釋的理由，責(zé)任主體的任何一方如果在受到公眾質(zhì)疑后沒有立即回應(yīng)或刻意回避，都會(huì)造成這種不滿情緒的進(jìn)一步擴(kuò)散，并有可能通過意見領(lǐng)袖的傳播波及到更多受眾，使企業(yè)形象進(jìn)一步受損。因而把握致歉時(shí)機(jī)，及時(shí)刊登致歉廣告是緩解緊張氣氛的首要條件，如“立邦漆滑倒盤龍”的廣告創(chuàng)意于2004年9月23日，在網(wǎng)上引起強(qiáng)烈爭議，刊登媒體及廣告公司于9月24日即發(fā)表聲明致歉，給與高度重視；豐田霸道、陸地巡洋艦兩款汽車廣告于12月1日在《汽車之友》刊登引起受眾強(qiáng)烈不滿，12月3日汽車廣告的制作商———盛世長城國際廣告公司即主動(dòng)聯(lián)系各家媒體致歉，豐田汽車公司也于12月4日刊發(fā)了致歉廣告。

第二，措辭誠懇形式莊重。

當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)公眾最需要的往往首先是一個(gè)明確的態(tài)度，而并非過多的理由與解釋，因而在文案撰寫上應(yīng)措辭誠懇，真摯地向公眾表明歉意并爭取諒解。如新加坡航空公司2000年在臺(tái)灣各大報(bào)刊登發(fā)半版廣告，表達(dá)公司對(duì)遇難乘客和他們家屬的哀悼與歉意。

這則廣告以《深深的哀悼與歉意》為題，內(nèi)文這樣寫著：

“新加坡航空公司由臺(tái)北飛往洛杉磯編號(hào)SQ006班機(jī)，89年(編按：臺(tái)灣所用的民國歷法，由中華民國1911年成立時(shí)算起，89年即公元2000年)10月31日晚上11時(shí)18分，因故失事于桃園中正國際機(jī)場(chǎng)。

新加坡航空公司對(duì)于此一事件的發(fā)生深表歉意，此刻正全力投入善后相關(guān)事宜，尤其對(duì)因此而不幸罹難或受傷住院者及其家屬，本公司特別在此更表達(dá)最深哀悼與關(guān)懷之意。

……”

新加坡航空公司就此事在第一時(shí)間發(fā)表的致歉廣告，真誠地表達(dá)了對(duì)受難者的哀痛之情，并對(duì)投入救援工作的人員表達(dá)了誠摯的謝意，由于態(tài)度鮮明、措辭誠懇、感情真摯，因而在很大程度上緩解了受難家屬的悲痛之情，在一定程度上得到了人們的諒解。

致歉廣告除了措辭表達(dá)要誠懇真摯之外，在形式表現(xiàn)上則適宜采用簡潔莊重的風(fēng)格，由于致歉本身是一件比較嚴(yán)肅的事情，在設(shè)計(jì)上應(yīng)主要以文字符號(hào)為主，突出致歉內(nèi)容，如確實(shí)需要配合圖片則應(yīng)色彩莊重，設(shè)計(jì)簡潔。

第三、合理選擇致歉媒體。

影響廣告媒體選擇的因素有很多，包括廣告的目標(biāo)受眾、媒體投放成本以及廣告表現(xiàn)形式與媒體的定位風(fēng)格等。但對(duì)于致歉廣告而言，由于形式簡潔、大多以文字符號(hào)為主，因而廣告價(jià)位、媒體風(fēng)格等因素的限制較少，影響其廣告效果最重要的因素就是廣告的目標(biāo)受眾了。所以致歉媒體的選擇首先要考慮問題波及受眾的范圍以及造成的影響，并綜合衡量媒體的目標(biāo)受眾。問題波及受眾的范圍越廣、媒體覆蓋的目標(biāo)受眾越多，致歉廣告取得的效果就越好。如豐田霸道汽車的致歉廣告就首先選擇在網(wǎng)友反映意見最強(qiáng)烈的xcar、天涯網(wǎng)站上投放，同時(shí)責(zé)任方主動(dòng)聯(lián)系《信報(bào)》等三十多家媒體公開致歉，并在最初造成較大影響的媒體《汽車之友》上投放。因?yàn)榇藙t致歉廣告的媒體選擇較為合理，范圍廣、影響大，所以取得了較好的致歉效果。

依據(jù)問題的嚴(yán)重程度和波及范圍選擇多家媒體同時(shí)投放致歉廣告，一方面能夠鮮明地表示致歉態(tài)度，另一方面也能最大范圍地覆蓋受眾，將影響降至最低，防止不滿情緒的繼續(xù)蔓延。

第四、整合其他公關(guān)活動(dòng)維護(hù)企業(yè)形象。

當(dāng)問題出現(xiàn)后首先要及時(shí)致歉，同時(shí)還可以在刊登致歉廣告的同時(shí)，輔以其他公關(guān)活動(dòng)，如召開新聞發(fā)布會(huì)、消費(fèi)者座談會(huì)、通過權(quán)威媒體報(bào)道扭轉(zhuǎn)輿論以及開通熱線隨時(shí)回應(yīng)質(zhì)疑等等。通過多種公關(guān)活動(dòng)的整合作用，表明企業(yè)一如既往服務(wù)消費(fèi)者的理念和社會(huì)責(zé)任感，以及積極應(yīng)對(duì)、毫不回避的態(tài)度，旨在維護(hù)企業(yè)形象，將不良影響降至最低，也是盡快喚起公眾對(duì)企業(yè)的信心，迅速消除對(duì)企業(yè)銷售造成的影響并防止情況進(jìn)一步惡化的重要措施。