結(jié)合分析是一種專業(yè)技術(shù)，用于估測(cè)人們對(duì)一些能夠詳細(xì)定義某種產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和特征的評(píng)價(jià)。Discretechoice,Choice Modeling, Hierarchical Choice,CardSorts,Tradeoff Matrices, Preference Based Conjoint和Pair wise Comparisons choice都是結(jié)合分析的不同類型。

任何一種使用結(jié)合分析的調(diào)查，其目的是給購(gòu)買(mǎi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮的選擇范圍賦予明確的數(shù)值。

根據(jù)結(jié)合分析的不同類型，使用不同的統(tǒng)計(jì)方法，如普通最小二乘法、加權(quán)最小二乘法和分對(duì)數(shù)分析法將受訪者的回答轉(zhuǎn)化成重要性或效用。

用這些統(tǒng)計(jì)方法獲得的實(shí)際數(shù)值并不是最重要的，重要的是與各種屬性相關(guān)的價(jià)值，或各屬性彼此之間的關(guān)系。這些計(jì)算方法的目的是以一種能夠揭示受訪者對(duì)每種屬性自覺(jué)或半自覺(jué)的潛在評(píng)價(jià)的方式來(lái)評(píng)估受訪者的回答。任何一位理性的受訪者，在產(chǎn)品其他方面都相同的條件下（質(zhì)量，特征等），會(huì)選擇100元而非200元的產(chǎn)品。我們不清楚的是每個(gè)人對(duì)100元的不同敏感程度。有些人永遠(yuǎn)不會(huì)考慮支付200元來(lái)買(mǎi)東西，而另一些人則對(duì)不同價(jià)格的敏感程度幾乎沒(méi)有什么區(qū)別。不考慮價(jià)格，一個(gè)人如果常選擇X品牌而非Y品牌，很顯然，他對(duì)品牌名稱比價(jià)格水平看得更重。結(jié)合分析可以計(jì)算這些選則與另一些選擇之間的相對(duì)評(píng)價(jià)。

I.確定產(chǎn)品/服務(wù)的哪些屬性或特征對(duì)市場(chǎng)而言是最重要的。

II.確定對(duì)受訪者使用何種數(shù)據(jù)收集方法及如何獲得數(shù)據(jù)（入戶面訪、街頭隨訪、郵寄問(wèn)卷等）

III.確定那種結(jié)合分析方法最使用于某項(xiàng)研究問(wèn)題。Choice-based Conjoint和Preference-based conjoint是目前最常用的方法。

IV.構(gòu)建實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，用以計(jì)算各項(xiàng)被研究的屬性之間的主要影響和交互作用。許多結(jié)合分析研究只著重于各種屬性的主要影響或直接效用，但當(dāng)研究?jī)r(jià)格或品牌等屬性時(shí)，他們之間潛在的交互作用也應(yīng)該被考慮進(jìn)去。

V.收集數(shù)據(jù)。

VI.計(jì)算每個(gè)受訪者或每組受訪者的效用值。

VII.構(gòu)建市場(chǎng)模擬模型。幫助預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生變動(dòng)帶來(lái)的影響和新產(chǎn)品的上市。

如何定義屬性

經(jīng)驗(yàn)、管理直覺(jué)和定性研究是確定產(chǎn)品/服務(wù)主要屬性所比不可少的。仔細(xì)考慮，確定屬性是非常關(guān)鍵的。屬性過(guò)多會(huì)加重受訪者負(fù)擔(dān)，或者降低模型預(yù)測(cè)的精確性。屬性太少，會(huì)嚴(yán)重降低模型的預(yù)測(cè)能力，因?yàn)槟Ｐ椭衼G失了一些關(guān)鍵信息。

除了建立屬性名單外，還必須考慮每個(gè)屬性的水平等級(jí)。對(duì)于價(jià)格屬性而言，屬性水平應(yīng)該明確到100元，200元和300元。如果是非連續(xù)型屬性，如顏色，屬性水平可以是蘭色、紅色、綠色和黑色。再一次強(qiáng)調(diào)，研究人員必須在過(guò)多選擇和過(guò)少選擇中找到平衡點(diǎn)。

屬性水平應(yīng)該包含市場(chǎng)上現(xiàn)有的所有同類產(chǎn)品或是不遠(yuǎn)的將來(lái)在市場(chǎng)上存在的產(chǎn)品。對(duì)于連續(xù)型變量，如價(jià)格，3或4個(gè)價(jià)格水平可以涵蓋市場(chǎng)上從低到高的價(jià)格。對(duì)于非連續(xù)型屬性，3至5個(gè)水平是比較令人滿意的，所以必須將最不令人想要的或重要性最低的選擇刪除掉。

確定屬性及屬性水平的關(guān)鍵因素在于，如果不能通過(guò)使用屬性水平很好的定義產(chǎn)品屬性，那么產(chǎn)品就不能被準(zhǔn)確的模擬。如果一個(gè)選擇沒(méi)有被涵蓋，它沒(méi)有落入指定的任意兩個(gè)屬性水平邊界范圍內(nèi)，那么對(duì)于受訪者是如何反應(yīng)該屬性的，就無(wú)從的知了。該屬性或該屬性水平相對(duì)于其他屬性的重要性也就無(wú)法得知了，在模型中也無(wú)法計(jì)算。

如何確定A產(chǎn)品的全面評(píng)價(jià)

有了每種屬性水平的效用，將所有屬性的效用值相加計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于每種屬性，挑出與產(chǎn)品關(guān)系最近的屬性水平并記錄其效用值。如果某種產(chǎn)品的一個(gè)屬性落入兩個(gè)水平之間（如產(chǎn)品價(jià)格為150元，但價(jià)格水平是100元和200元），插入新的產(chǎn)品效用值。對(duì)每個(gè)屬性重復(fù)計(jì)算這一過(guò)程。然后把記錄的每個(gè)屬性的效用值相加,計(jì)算該產(chǎn)品的整體效用。以此類推，對(duì)所有需要通過(guò)比較來(lái)生成市場(chǎng)模擬模型的產(chǎn)品都可以這樣做。

市場(chǎng)份額或產(chǎn)品偏好份額通常用該產(chǎn)品效用值與整個(gè)市場(chǎng)效用值之比來(lái)表示。市場(chǎng)模擬程序可以迅速而且輕易的完成這些計(jì)算工作，并將結(jié)果用圖形或數(shù)據(jù)表格的形式表現(xiàn)出來(lái)。

在結(jié)合分析技術(shù)過(guò)去的25年歷史中，這一方法準(zhǔn)確的反映了購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的認(rèn)識(shí)思考過(guò)程。這種技術(shù)被廣泛的應(yīng)用于產(chǎn)品和服務(wù)，從通信和工業(yè)產(chǎn)品到醫(yī)療保健和銀行服務(wù)。

結(jié)合分析模型能很好的表現(xiàn)受訪者對(duì)不同產(chǎn)品的偏好，揭示受訪者會(huì)從一系列產(chǎn)品或服務(wù)中選擇那一種。然而，結(jié)合分析模型假設(shè)在市場(chǎng)上，具有完備的知識(shí)和意識(shí)，這意味著所有產(chǎn)品和服務(wù)都有著相同的廣告、營(yíng)銷和分銷水平。這是不現(xiàn)實(shí)的，所以需要對(duì)廣告水平或其他市場(chǎng)因素差異做些調(diào)整，但這會(huì)阻止產(chǎn)品達(dá)到最大潛勢(shì)。不管這些局限，利用結(jié)合分析提供的詳細(xì)信息，可以為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)最佳市場(chǎng)或市場(chǎng)細(xì)分，還可以實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品投資組合效益最大化，發(fā)現(xiàn)還未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)和還未被滿足的需求。作為商人，其目標(biāo)就是獲得現(xiàn)有產(chǎn)品的信息并將顧客偏好轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

與傳統(tǒng)的調(diào)查相比，結(jié)合分析研究要求受訪者進(jìn)行更多的的信息處理。除了過(guò)分單純化的研究，必須把結(jié)合分析問(wèn)卷直接放到受訪者面前，他們才會(huì)在審視后填寫(xiě)。實(shí)施結(jié)合分析的方法有入戶面訪、街頭隨訪、郵寄問(wèn)卷。

從結(jié)合分析研究中能獲得什么

客戶可以通過(guò)結(jié)合分析對(duì)所處的市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的真實(shí)評(píng)價(jià)有全面的了解。把這些信息總結(jié)出來(lái)，每種屬性水平對(duì)應(yīng)著其效用值。你可以針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品最優(yōu)組合。

市場(chǎng)模擬可以用來(lái)預(yù)測(cè)對(duì)各種假定設(shè)想市場(chǎng)是如何反應(yīng)的。在有些情況下，你可以獲得自己的模擬程序。這可以使你和你的管理者們構(gòu)造自己的市場(chǎng)情景假定，在任何時(shí)候都能看到市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品、降價(jià)或其他變動(dòng)是如何反應(yīng)的。

通過(guò)結(jié)合分析效用，可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。究竟是計(jì)算個(gè)體的還是由個(gè)體組成的一組效用，可以通過(guò)運(yùn)用典型市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)，如聚類分析，分析其結(jié)果。對(duì)于各種屬性水平，評(píng)分相似的受訪者會(huì)被劃分成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。結(jié)合效用的細(xì)分可以產(chǎn)生真正的"利益細(xì)分"，這是其他調(diào)查方法很難做到的，因?yàn)槭茉L者很難說(shuō)明究竟他們最重視那種利益。

哪種結(jié)合方法最好

和市場(chǎng)研究相關(guān)的有許多因素，哪種結(jié)合方法最好需要依情況而定。Choice-based conjoint和Discretechoice-basedmodeling是近4、5年最常使用的方法。他們各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。

Choice-base Conjoint/Discrete Choice Modeling/Choice Modeling的優(yōu)點(diǎn)

和顧客在商場(chǎng)中的購(gòu)物過(guò)程相似，他們會(huì)比較所有可供選擇的產(chǎn)品，然后挑出最滿意的一種。盡管很難證明，但相信如果一項(xiàng)研究工作越是能夠模擬人們的真實(shí)行為，那么這項(xiàng)研究結(jié)果也就越有效越可信。

允許受訪者的回答是"所有選項(xiàng)都不屬于"。在眾多購(gòu)買(mǎi)決策中，什么也不買(mǎi)也是一種選擇。Choice-base conjoint允許模型中包括這種回答，并能計(jì)算出其效用值。

每位受訪者可以看見(jiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的多種輪廓，因?yàn)镃hoice-based conjoint在選擇欄內(nèi)，通常提供3個(gè)或3個(gè)以上的選項(xiàng)。

可以容易地計(jì)算出屬性之間的交互作用，如價(jià)格和品牌。在整體水平分析基礎(chǔ)上，無(wú)須增加選項(xiàng)設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，就可以涵蓋屬性的交互作用。

Traditional Conjoint/Preference-based Conjoint/Ratings-based Conjoint的優(yōu)點(diǎn)

將一大組屬性分解成較小的組從而便于分析。例如配對(duì)比較，就是讓受訪者在2到4種屬性中挑出他們更為偏愛(ài)的。某一屬性的不同水平分別列成左右兩列。這比同時(shí)評(píng)價(jià)15或20項(xiàng)屬性容易的多。

在受訪者各自水平基礎(chǔ)上計(jì)算其效用值。盡管近來(lái)Choice-base conjoint也采用新的技術(shù)計(jì)算個(gè)體水平效用值，但它還是常在傳統(tǒng)的結(jié)合分析中用到。

簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的結(jié)合分析將描述產(chǎn)品的屬性用正交表的形式表示出來(lái)，Choice-base conjoint需要生成產(chǎn)品屬性的正交表，然后通過(guò)一種比較每組選擇中每一選項(xiàng)的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)，并在調(diào)查過(guò)程中每個(gè)屬性水平保持一致的方式，由每組選擇中的所有選項(xiàng)生成另外的輪廓。

個(gè)體水平效用使市場(chǎng)細(xì)分簡(jiǎn)單易行。

易于在混合方法中使用。不考慮價(jià)格和品牌，傳統(tǒng)結(jié)合分析著重于產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以算出每位受訪者基于某種產(chǎn)品特點(diǎn)的效用值。Choice-based conjoint著重于產(chǎn)品品牌、價(jià)格和其他主要特點(diǎn)。

品牌價(jià)值和品牌形象

結(jié)合分析擅長(zhǎng)測(cè)量某一品牌名稱相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。不同于其他測(cè)量品牌價(jià)值的技術(shù)，結(jié)合分析可以獲得相對(duì)于另一產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)格，某一產(chǎn)品品牌價(jià)值有多高的信息。如果所處的市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感或期望產(chǎn)品具有特殊的特點(diǎn)能夠補(bǔ)償為品牌價(jià)值所做的投資，在這種情況下，只具有品牌優(yōu)勢(shì)是不夠的。運(yùn)用結(jié)合分析，可以估測(cè)市場(chǎng)是如何在品牌、價(jià)格和其他一些特點(diǎn)之間做出權(quán)衡的。

價(jià)格敏感度測(cè)量

如前面提到的，結(jié)合分析可以測(cè)量個(gè)體對(duì)品牌名稱、價(jià)格和其他屬性的敏感度。每種價(jià)格水平的效用值，可以用來(lái)測(cè)算市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格差異的敏感度。當(dāng)計(jì)算價(jià)格和其他屬性間的交互作用時(shí)，還可以測(cè)算不同品牌名稱對(duì)價(jià)格和其他屬性的敏感差異有多大。（具有較強(qiáng)品牌形象的產(chǎn)品，通常價(jià)格敏感度比沒(méi)有品牌形象的產(chǎn)品要低。）

用結(jié)合分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

結(jié)合分析是測(cè)算購(gòu)買(mǎi)者利益追求的最佳方法。測(cè)算實(shí)際利益或感知利益關(guān)鍵在于市場(chǎng)細(xì)分的方法。了解人們注重產(chǎn)品或服務(wù)的哪一方面，可以幫助修正營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行利益交流，并重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

首先，結(jié)合分析在對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)使用的方法是其他方法所不能提供的。傳統(tǒng)的調(diào)查方法讓受訪者對(duì)每個(gè)屬性進(jìn)行評(píng)估，這對(duì)任何人來(lái)說(shuō)都是困難的。而結(jié)合分析將整個(gè)工作轉(zhuǎn)化成一系列的選擇或評(píng)級(jí)。利用這些選擇或評(píng)價(jià)等級(jí)，可以計(jì)算出每個(gè)屬性的相對(duì)重要性，對(duì)每個(gè)屬性或特征，結(jié)合分析使用"推導(dǎo)重要性"方法，而非"規(guī)定重要性"法。

結(jié)合分析的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以將研究結(jié)果做成市場(chǎng)模擬模型，并能很好的應(yīng)用于未來(lái)。隨著新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，新產(chǎn)品的問(wèn)世，價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)及廠商廣告策略的變動(dòng)，市場(chǎng)也會(huì)隨之發(fā)生變動(dòng)。傳統(tǒng)的研究方法是每當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生重大變動(dòng)，就需要進(jìn)行調(diào)查，來(lái)發(fā)現(xiàn)人們對(duì)這種變動(dòng)的感受及它將如何影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。使用結(jié)合分析，將產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的改變可以一起輸入模擬模型，得出人們對(duì)這些變動(dòng)做出何種反應(yīng)的預(yù)測(cè)。在大多數(shù)市場(chǎng)上，這些模型可以維持2到3年的精確性，直到需要進(jìn)行小規(guī)模研究來(lái)決定是否調(diào)整該模型。