利益細(xì)分
1.什么是利益細(xì)分
消費(fèi)者購買商品所要尋找的利益往往是各有側(cè)重的，據(jù)此可以對同一市場進(jìn)行細(xì)分。利益細(xì)分就是按照購買者購買某種產(chǎn)品所追求利益的不同進(jìn)行市場細(xì)分
利益細(xì)分是美國營銷學(xué)家拉賽爾·哈里（Russell L.Haley）提出來得一種細(xì)分方式。他認(rèn)為市場細(xì)分的方法是建立在人們在消費(fèi)某種特定產(chǎn)品時所欲獲得利益的基礎(chǔ)上的，這才是真是的市場細(xì)分得以存在的基本原理。[1]
2.利益細(xì)分的步驟[2]
一般地說，運(yùn)用利益細(xì)分法，有以下幾個步驟：
首先必須了解消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么。
其次要了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人。
再者要調(diào)查市場上的競爭品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。
通過上述分析，企業(yè)能更明確市場競爭格局，挖掘新的市場機(jī)會。
3.利益細(xì)分的案例<
利益細(xì)分的典型例證是Russell L.Haley所提供的對牙膏市場的細(xì)分。
案例1[3]：牙膏市場細(xì)分模式
Russell L.Haley對牙膏市場的細(xì)分研究在美國營銷界得到了廣泛認(rèn)同。為了具體說明，我們以一組表格，了解牙膏市場細(xì)分狀況，表1就是對牙膏市場的四個方面的細(xì)分。
表1 牙膏市場利益細(xì)分狀況
| 特點(diǎn) | 感覺型 | 社會型 | 擔(dān)憂型 | 獨(dú)立型 |
|---|---|---|---|---|
| 尋求基本利益 人口統(tǒng)計重點(diǎn) 特殊的行為特征 偏愛的品牌 個性特征 生活方式特征 | 口味、產(chǎn)品包裝 兒童 偏愛清香牙膏 高露潔 高度自我參與 享樂型 | 牙齒潔白明亮 青少年 吸煙者 超潔 高社會性 活躍型 | 牙齒保健 大家庭 重度使用者 佳潔士 注重保健 保守型 | 價格 男人 重度使用者 減價的品牌 高自主性 價值導(dǎo)向型 |
如表中所示，第一個市場為感覺型市場，其消費(fèi)對象大多是那些自我參與程度較高，追求享樂主義生活方式的具有多重特征的消費(fèi)者。高露潔在這一市場上相當(dāng)成功。第二個細(xì)分市場是社會型市場，主要是那些對自己牙齒潔白明亮有興趣的消費(fèi)者。在這一市場上超潔品牌最有影響。第三個細(xì)分市場是保健型市場。對牙膏利益點(diǎn)追求重要是預(yù)防齲齒。其大部分使用者來自于牙膏重復(fù)使用的家庭，注重健康和牙齒衛(wèi)生。佳潔士在這個市場上甚受歡迎。第四個細(xì)分市場可稱為獨(dú)立型市場。他們在對任何商品作出購買決策時，都會考慮商品本身價值，常常鐘情于削價商品。按照上述方式對細(xì)分市場加以描述后，就會比較準(zhǔn)確地找到與之相對應(yīng)的廣告方式。
4.利益細(xì)分的局限性
利益細(xì)分方法的最大困難在于選擇強(qiáng)調(diào)哪些利益，特別是在消費(fèi)品市場。當(dāng)市場分析人員詢問消費(fèi)者，對一個特定的產(chǎn)品他們想要什么利益時，他們可能并不會提出什么新的產(chǎn)品利益信息。然而，如果 分析消費(fèi)者面臨的問題，就可能獲得新的視角。
利益細(xì)分的另一個困難在于這樣一個實(shí)事：在我們獲得關(guān)于消費(fèi)者偏好的理解時，我們失去了對其社會人口特征的了解。營銷者如何到達(dá)他們？因此，在市場分析時，必須搜集附加的信息，以便能夠用社會人口變量描述這些細(xì)分市場。
利益細(xì)分市場需要搜集一手資料，成本較高。此外，需要采用復(fù)雜的多變量測量技術(shù)（如聚類分析），來識別不同的消費(fèi)群體。
5.評估利益尋求的三種方法
- 直接提問（Direct Questioning）
被訪者被要求對某一特定產(chǎn)品類別的一系列潛在利益進(jìn)行評估，這些評估采用5級（或其他級， 如10級）量表來表示在選擇特定產(chǎn)品時，人們對潛在利益的看重程度如何。
隨后，對回答直接聚類，或通過因素分析，看看在這些利益背后是否有一些更為根本的利益結(jié)構(gòu) 。
在利益尋求研究中，直接提問有兩個局限性：
（1）人們有時不愿如實(shí)說出對他們而言什么是重要的，他們的回答可能構(gòu)成所謂的社會期望偏差；
（2）他們可能并不清楚什么對他們是重要的。當(dāng)詢問消費(fèi)者為什么作出某種特定的選擇時，他們可能沒有什么明確的答案；或者，他們的回答并非真實(shí)的原因。這導(dǎo)致了間接方法的應(yīng)用：知覺圖和聯(lián)合分析。
- 知覺圖（Perceptual Mapping）
知覺圖是消費(fèi)者對某一系列產(chǎn)品或品牌的知覺和偏好的形象化表述。產(chǎn)品被描述成坐標(biāo)軸上的一 些點(diǎn)；兩種產(chǎn)品之間的距離可以解釋成他們之間心理的相似性。 人們尋求的利益可以用知覺圖中的一個理想點(diǎn)來表示。一個消費(fèi)者的理想點(diǎn)在圖上的位置，就是 其理想產(chǎn)品所應(yīng)占據(jù)的地方。人們更愿意選擇那些與自己的理想點(diǎn)位置接近的產(chǎn)品。
由于每一個人都有其獨(dú)特的理想點(diǎn)，而其理想點(diǎn)又代表著不同的利益要求，這樣我們就有了在這 個范圍進(jìn)行利益細(xì)分的可能性。
上圖是消費(fèi)者對于對于幾種汽車的知覺圖，別克的PARK Avenue和Oldsmobile LSS在消費(fèi)者知覺圖中所處的位置對廠商十分不利，這不僅是因為他們都顯得保守和沉悶，而且作為作為通用汽車公司的產(chǎn)品他們幾乎是在自相殘殺，而不是在與其他制造商的產(chǎn)品相競爭。
上圖還提供了三個理想的細(xì)分市場位置――TM1、TM2和TM3，他們表示每個細(xì)分市場的理想汽車形象。如果市場上銷售的所有車型已經(jīng)全在該圖上表示出來，就說明以TM1作為心目中理想汽車的消費(fèi)者的需要未得到滿足。目前，他們不得不花更多的錢買“Saturn SC2”或者購買像本田Civic或Neon這樣夠不上跑車型的汽車。如果這一細(xì)分市場足夠大，一家或多家企業(yè)就應(yīng)該考慮開發(fā)一種有趣、運(yùn)動型且價格稍低的經(jīng)濟(jì)型汽車，以滿足這部分消費(fèi)者的需要。
知覺圖對于細(xì)分市場的產(chǎn)品定位而言，是一種有用的圖解工具。不過，對于具體的設(shè)計問題以及 價格與產(chǎn)品屬性的權(quán)衡分析，聯(lián)合分析則是一種有用的解決方案。
- 聯(lián)合分析（Conjoint Analysis）
聯(lián)合分析是用于評估不同屬性 對消費(fèi)者的相對重要性，以及不同屬性水平給消費(fèi)者帶來的效用 的統(tǒng)計分析方法。
聯(lián)合分析始于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)（刺激物）的總體偏好判斷（渴望程度評分，購買意向，偏好 排序等），從消費(fèi)者對不同屬性及其水平組成的產(chǎn)品的總體評價（權(quán)衡），可以得到聯(lián)合分析所需要的信息。
- 聯(lián)合分析用途
- 確定消費(fèi)者選擇過程中不同屬性的相對重要性。聯(lián)合分析可以間接推導(dǎo)出構(gòu)成產(chǎn)品的所有屬性的相對重要性權(quán)重的估計值，這些權(quán)重表示哪些屬性對消費(fèi)者的選擇有重要影響。
- 根據(jù)不同屬性水平偏好的相似度進(jìn)行市場細(xì)分。屬性的效用函數(shù)可作為調(diào)查對象聚類的依據(jù)， 以便得到偏好相同的細(xì)分市場。
- 估計具有不同屬性水平的品牌的市場份額。聯(lián)合分析所估算的效用可作為模擬選項的輸入，以便確定不同選項的份額，并由此估算不同品牌的市場份額。
- 確定最受歡迎產(chǎn)品的屬性構(gòu)成?？梢酝ㄟ^屬性水平的調(diào)整，改變品牌特征并估計相應(yīng)的效用。 產(chǎn)生最高效用的品牌特征代表最受歡迎的品牌的構(gòu)成。