理性購買行為是指在掌握必要的商品信息的基礎上，經(jīng)過思考、計劃以求有效達到一定目的的購買行為。

與忠誠性購買行為、誘惑性購買行為和從眾性購買行為這三種類型的購買者不同，理性購買者通常對產(chǎn)品的特性都有充分的了解，他們對同一類別的各種品牌也有自己的看法，他們的購買活動是根據(jù)實際需要事先計劃好的。一旦他們作出購買決定，就不大可能再受別人的影響。

理性購買行為，一般具有下列特點^[2]：

• 從整個生活情況來看，產(chǎn)品是有用的；
• 產(chǎn)品購買是實際生活中最迫切的；
• 購買自己中意的、對自己適合的、體現(xiàn)自己個性的商品；
• 強調(diào)產(chǎn)品應該是優(yōu)質(zhì)的；
• 完全滿意后才購買；
• 強調(diào)令人信服的價格；
• 重視按計劃購買和靠智慧購買；
• 重視情報性購買，購買時挑選范圍較大；
• 購買前考慮產(chǎn)品或品牌的時間較長。

理性購買行為通常有一個復雜的過程，對此，著名的營銷學家科特勒用一個簡單的模式（如圖1）來描述^[2]。在這個模式中，他把購買程序分為五個階段，即喚起需要、資料搜尋、估價行為、購買決定和買后感覺。

喚起需要是購買程序的起點。消費者在日常生活中，會產(chǎn)生各種各樣的需要，如節(jié)省開支、減少病痛、減少身體疲勞、娛樂等。消費者的購物行為有時是由這些需要引起的，有時則是由廣告喚起的。

假如一個人喚起的需要很強烈，而且可以滿足需要的物品就在眼前或附近，那么他就會立即行動以滿足需要。例如當一個人渴時，就會馬上買飲料來喝。但是在很多情況下，被喚起的需要是不能馬上得到滿足的，必須暫時儲存在記憶之中以期將來得到滿足。例如許多年輕人都希望擁有自己的汽車，但是還不具備經(jīng)濟實力，這種需要只有等待今后來滿足。

按照需要的強度，需要在個人身上會產(chǎn)生兩種情況。在不很強烈的情況下，個人對能滿足自己需要的資料變得敏感起來，此時他們并不主動尋找資料，但他們接受資料。例如一個人想買家具時會更加注意家具展銷廣告。在需要強烈的情況下，人們便進入積極的資料尋找狀態(tài)。消費者花在信息搜索上的時間與購買產(chǎn)品的價格存在正相關^[3]。一般來說，資料的來源主要有四個方面：

• 個人來源：家庭成員、親友、鄰居、同事等；
• 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會等；
• 公共來源：大眾傳播媒體、消費者組織等；
• 經(jīng)驗來源：操縱、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗。

當個人獲得資料后，就會處理資料以達到對產(chǎn)品品牌形成一定的態(tài)度傾向，這就是估價行為階段。通常，消費者要用很多的資料來形成他們對品牌的態(tài)度。沒有一種資料可以單獨滿足他們作出評價的要求。當消費者購買耐用品時，廣告是一種重要的信息來源，但其他來源的信息在實際決策中重要得多^[3]。紐曼和斯迪爾林（Newman & Staelin，1973）對653個新汽車或大件器具購買家庭的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，廣告是次要的信息來源。該研究還顯示，許多廣告效果發(fā)生在購買決策過程之前。廣告來源的運用與樂觀展望、認識到需要信息、教育水平中上、妻子單獨或單個成人作購買決策相聯(lián)系^[4]。

在購買決定階段，消費者往往將他們喜歡的品牌作為他們選擇的對象。也就是說，購買意向是品牌態(tài)度的函數(shù)。當然僅有購買意向并不等于產(chǎn)品的實際購買。例如在決定購買之后采取購買行動之前，市場上又推出更新的品牌。此時，消費者可能改變已有的決定。

買后感覺是產(chǎn)品購買使用時，消費者對產(chǎn)品是否滿足需要的評價。它對品牌態(tài)度具有重要的反饋作用。如果產(chǎn)品能夠有效地解決消費者的問題，讓消費者感到滿意，那么這種經(jīng)驗就會加強他們對品牌的偏好。反之，消費者可能會改變已有的態(tài)度。

由上述對理性購買行為的分析可見，理性購買行為的發(fā)生是以事先對商品的了解為基礎。消費者關于商品的知識越多，了解越全面，他們對產(chǎn)品購買的風險知覺就會下降，購買產(chǎn)品的可能性也會相應地增大。因此，從廣告活動的總體戰(zhàn)略上看，應該加強商品知識的宣傳，讓消費者對產(chǎn)品有足夠的了解。在媒體策略上，應側(cè)重印刷媒體，以便于能對產(chǎn)品作充分而詳細的介紹。在廣告內(nèi)容方面，應對產(chǎn)品的特點作充分地介紹或論證，提供有說服力的證據(jù)，例如可以引用有關產(chǎn)品的研究結(jié)果、技術鑒定資料?？傊?，廣告內(nèi)容要注意以事實為依據(jù)，不要僅作泛泛之談或口號式的自我吹噓。此外對于一些尚未成為人們需要的新產(chǎn)品，在廣告上有時應先努力去激發(fā)消費者的需要。