談判涉及的范圍極為廣泛，其內(nèi)容包括政治談判、外交談判、經(jīng)濟(jì)談判、軍事談判、體育談判、和平談判、黨派談判等，推銷談判僅僅是談判的一種。

推銷談判可理解為：推銷員為了將自己的產(chǎn)品推銷給顧客并獲得利潤(rùn)，就合同條款同顧客協(xié)商對(duì)話以達(dá)成交易的行為與過(guò)程。許多推銷過(guò)程都不可缺少雙方協(xié)商談判階段。當(dāng)各種異議處理完畢之后，買賣雙方一般都要就具體的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品種規(guī)格、質(zhì)量、數(shù)量、交貨期、支付條款、維修服務(wù)及違約條款等進(jìn)行協(xié)商和談判。當(dāng)然這種協(xié)商談判也有可能發(fā)生在介紹說(shuō)明的過(guò)程中，更有可能發(fā)生在處理異議的過(guò)程中。

推銷談判的構(gòu)成要素有談判的關(guān)系主體、行為主體、談判事項(xiàng)、談判行為四個(gè)方面。

1．推銷談判的關(guān)系主體

推銷談判的關(guān)系主體指有權(quán)參與推銷談判并對(duì)談判后果承擔(dān)責(zé)任的實(shí)體，包括國(guó)家(國(guó)際間貿(mào)易談判)、社會(huì)組織、政府部門、企事業(yè)單位、自然人等依法可以參與推銷談判并對(duì)談判后果承擔(dān)責(zé)任的各種實(shí)體。

2．推銷談判的行為主體

推銷談判的行為主體是代表推銷談判關(guān)系主體實(shí)際從事談判活動(dòng)的有行為能力的自然人。由于推銷談判的關(guān)系主體有時(shí)不能參加談判，不能在談判中產(chǎn)生具體行為，他們只能承擔(dān)談判后果，而實(shí)際參加談判的只能是代表談判關(guān)系主體的自然人。理論上，推銷談判的行為主體應(yīng)代表關(guān)系主體的利益與意志，但在實(shí)際中，“人”是很復(fù)雜的，于是產(chǎn)生了現(xiàn)代推銷學(xué)對(duì)人、對(duì)人的需求與滿足方式、對(duì)相互關(guān)系的研究。

3．談判事項(xiàng)

推銷談判中涉及的內(nèi)容較多，如推銷員經(jīng)常需要就產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、索賠、各項(xiàng)銷售服務(wù)項(xiàng)目及費(fèi)用等進(jìn)行談判，但更多的是關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的談判。在推銷活動(dòng)中，什么程序與細(xì)節(jié)都可以省略，唯獨(dú)價(jià)格的商定不能省略。在推銷談判活動(dòng)中，談判事項(xiàng)是解決為什么談判以及談什么的問(wèn)題。談判事項(xiàng)，尤其是價(jià)格，構(gòu)成了推銷談判的內(nèi)容，是談判主體(包括關(guān)系主體與行為主體)利益的表現(xiàn)。

4．談判行為

推銷談判的行為主要是指談判的行為主體圍繞談判事項(xiàng)進(jìn)行的一系列有意識(shí)的活動(dòng)。例如，商定程序、交流信息、觀點(diǎn)磋商等，是解決推銷談判中“怎么談”的問(wèn)題，是推銷談判策略、方法、觀點(diǎn)的體現(xiàn)，是在一般談判規(guī)律與推銷談判特點(diǎn)的結(jié)合上進(jìn)行的探討。

(一)以經(jīng)濟(jì)利益為核心

任何談判都有利益的追求，如政治談判主要考慮政治利益、政治影響等：軍事談判要追求軍事優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略利益等。和政治談判、軍事談判追求的利益不同，推銷談判追求的是經(jīng)濟(jì)利益，這也是推銷談判的不同之處。在推銷談判中，推銷員的談判計(jì)劃和策略，都是以追求和實(shí)現(xiàn)交易的經(jīng)濟(jì)利益為出發(fā)點(diǎn)和歸宿的，離開經(jīng)濟(jì)利益，推銷談判就失去了存在的意義和可能。但需指出，推銷談判中的經(jīng)濟(jì)利益是推銷員和顧客的共同追求，推銷員和顧客是既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。因?yàn)樵谕其N談判過(guò)程中，一方面，只有滿足對(duì)方的需要，才能滿足自己的需要；另一方面，滿足了對(duì)方的需要，又會(huì)反過(guò)來(lái)影響自己需要的滿足程度。因此，推銷員在推銷談判中應(yīng)抱著既合作又競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度，努力爭(zhēng)取在相互合作中實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。

(二)推銷談判以價(jià)格為中心

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。一方面，價(jià)格的高低直接表明推銷員通過(guò)交易可以實(shí)際獲得的經(jīng)濟(jì)利益的大小；另一方面，雖然推銷談判的內(nèi)容還涉及諸如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品數(shù)量等價(jià)格以外的其他因素，但這些因素都與價(jià)格存在著密切的關(guān)系，并往往可以折算為一定的價(jià)格。因此，在推銷談判中，無(wú)論談判內(nèi)容如何，其實(shí)質(zhì)不是直接圍繞著價(jià)格，就是間接體現(xiàn)著價(jià)格，價(jià)格將最終影響到利益在推銷員和顧客之間的分配關(guān)系。因此，價(jià)格總是推銷談判的中心內(nèi)容。推銷談判內(nèi)容以價(jià)格為中心的特征，要求推銷員在推銷過(guò)程中必須堅(jiān)持以價(jià)格談判為中心來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)，又要善于拓展思路，從其他相關(guān)因素同價(jià)格的聯(lián)系上爭(zhēng)取更多的利益。例如，顧客一再壓低價(jià)格，并不肯讓步，這樣便和推銷員形成僵局。此時(shí)，推銷就可先滿足顧客的價(jià)格要求，同時(shí)，減少如免費(fèi)送貨等其他條款內(nèi)容，使顧客易于接受并最終達(dá)成交易，贏得推銷的成功。

推銷談判的最佳結(jié)果是推銷員與顧客“雙贏”。在推銷員與顧客存在合作誠(chéng)意的前提下，推銷談判可分三個(gè)階段。

(一)申明價(jià)值

這是推銷談判的初級(jí)階段，在此階段推銷員和顧客應(yīng)充分溝通各自的利益需要。對(duì)推銷員關(guān)鍵是要弄清顧客的真正需要，同時(shí)，也要酌情說(shuō)明自己的利益所在。因?yàn)樵搅私忸櫩偷恼嬲枰驮侥苤廊绾螡M足顧客的要求，同時(shí)，顧客知道了推銷員的利益所在，也才能滿足推銷員的要求。實(shí)際上，當(dāng)推銷經(jīng)歷了前面幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入了協(xié)商談判階段，說(shuō)明顧客已初步接受了推銷員所推銷的產(chǎn)品，此時(shí)，推銷員和顧客的關(guān)系已經(jīng)是更進(jìn)了一步。推銷員應(yīng)充分利用這一點(diǎn)，進(jìn)一步弄清顧客的興趣和需要，推銷員應(yīng)表現(xiàn)得專心致志，讓顧客感受到自己的投入和興趣。為了更多地了解顧客，應(yīng)多問(wèn)開放式問(wèn)題并用注視對(duì)方、保持適度沉默、重復(fù)對(duì)方的陳述與及時(shí)總結(jié)的方式鼓勵(lì)對(duì)方盡量多表述自己的想法，對(duì)顧客的陳述，應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)地傾聽，努力發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需要。

(二)創(chuàng)造價(jià)值

推銷員經(jīng)過(guò)與顧客的良好溝通，了解了顧客的實(shí)際需要，同時(shí)也申明了自己的利益，但以此達(dá)成的協(xié)議，并不一定對(duì)雙方都是利益最大化的，也可能不是最佳方案。因此，推銷員要把顧客當(dāng)傲問(wèn)題的共同解決者，一同想方設(shè)法去尋找更佳的方案，為自己和顧客找到最大利益，這就是創(chuàng)造價(jià)值。推銷員在創(chuàng)造價(jià)值階段最容易犯的錯(cuò)誤，就是主觀認(rèn)為自己提出的方案是最佳的，是應(yīng)該被顧客接受的。由于這種觀念的偏差，往往阻礙更好方案的產(chǎn)生，導(dǎo)致談判陷入僵局，不能最后達(dá)成交易。因此，推銷員要從全局出發(fā)去充分創(chuàng)造，既考慮自己的利益，也考慮顧客的利益，同時(shí)，還要引導(dǎo)顧客，使顧客和自己能有相同的觀念，共同去探討最佳解決之道。

(三)克服障礙

這是推銷談判的攻堅(jiān)階段。推銷員與顧客之間在存在共同利益的同時(shí)也存在沖突性利益，推銷員很難完全回避與顧客進(jìn)行精明的計(jì)算、激烈的討價(jià)還價(jià)。在這一階段，推銷員應(yīng)充分運(yùn)用自己的談判策略與技巧，為自己爭(zhēng)得更多的利益。同時(shí)，推銷員要記住，推銷談判原則上是強(qiáng)調(diào)平等互利，強(qiáng)調(diào)雙贏與合作的，自己與顧客是既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，自己利益的滿足是建立在顧客利益滿足的基礎(chǔ)上的，沖突性利益和共同性利益也往往存在著互補(bǔ)性。因此，推銷員切忌不從整體大局上考慮，片面強(qiáng)調(diào)推銷技巧的作用，在一些枝節(jié)問(wèn)題上與顧客糾纏，舍本求末，使談判陷入困境，影響交易的達(dá)成。

(一)需求滿足原則

需求滿足原則指推銷員在推銷談判中，應(yīng)堅(jiān)持以滿足談判雙方參與者的需求為談判基礎(chǔ)，以參與談判的各方主體需求得到滿足為結(jié)局的原則?，F(xiàn)代推銷觀念認(rèn)為：追求需求的滿足是推銷談判的起因，是推銷談判的原始動(dòng)力與終極目的。所以，在推銷談判中，如果一方想吃掉另一方，或者一方以犧牲另一方的利益來(lái)滿足自己的需求，則推銷談判就不可能順利進(jìn)行，亦不可能取得成效。因?yàn)?，談判參與者任何一方感到不可能在談判中獲得追求的利益，都會(huì)放棄談判。不能令雙方需求得到滿足的推銷談判，最終將葬送談判，甚至葬送推銷。

(二)知己知彼原則

知己知彼原則指推銷員在推銷談判中不僅要了解自己的情況，而且還要了解顧客的情況。它是推銷談判中調(diào)整利益關(guān)系，促進(jìn)達(dá)成交易的基礎(chǔ)。為了取得推銷的成功，推銷員必須掌握自己企業(yè)的價(jià)格政策、競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況。同時(shí)，要了解掌握顧客購(gòu)買的可能性、購(gòu)買量以及顧客的心理特征等，預(yù)測(cè)出可能的成交價(jià)，以便在推銷談判中掌握主動(dòng)權(quán)。

(三)平等互利原則

平等互利原則指推銷談判中無(wú)論是推銷員還是顧客在談判中的地位都是平等的，談判結(jié)果應(yīng)對(duì)雙方都有利。在這一原則中，平等是推銷談判的基礎(chǔ)。它要求推銷員一方面要尊重顧客，不可仗勢(shì)欺人，把自己的意志強(qiáng)加于人；另一方面，當(dāng)顧客態(tài)度強(qiáng)硬，試圖以強(qiáng)凌弱時(shí)，推銷員應(yīng)表現(xiàn)得不卑不亢，把自己擺在與對(duì)方平等的地位上。推銷員和顧客只有在推銷談判中把對(duì)方作為平等的對(duì)手，才會(huì)在談判中以禮待人，對(duì)談判的條款協(xié)商解決，取得雙方都能接受的談判條件。在這一原則中，互利是推銷談判的目標(biāo)，是平等的客觀要求和直接結(jié)果。堅(jiān)持互利，就要重視合作，沒(méi)有合作，互利就很難實(shí)現(xiàn)。推銷員在追求自身利益的同時(shí)也應(yīng)尊重對(duì)方的利益，力爭(zhēng)互惠“雙贏”。

(四)靈活機(jī)動(dòng)原則

靈活機(jī)動(dòng)原則是指在推銷談判過(guò)程中，推銷員靈活機(jī)動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變，以適應(yīng)局勢(shì)的變化。制約推銷談判的因素多種多樣，隨機(jī)性很強(qiáng)。尤其是顧客，總有難以捉摸的一面，存在很大的不確定性，而有時(shí)談判進(jìn)程也會(huì)變得很難駕馭，同樣的推銷談判策略和技巧在不同的推銷談判中由于談判形勢(shì)、談判時(shí)機(jī)和談判人員的不同而可能取得完全不同的效果。因此，推銷員必須根據(jù)具體的推銷環(huán)境，靈活機(jī)動(dòng)地采用相應(yīng)的進(jìn)攻、防守、退卻等策略以及談判語(yǔ)言和行為等技巧，以適應(yīng)靈活多變的推銷形勢(shì)。

(五)時(shí)效性原則

時(shí)效性原則是指推銷員要保證推銷談判的效率與效益的統(tǒng)一。推銷談判是一種投資，需要花費(fèi)時(shí)問(wèn)和精力，只有以最短的時(shí)間、最少的精力投入，達(dá)到預(yù)期的談判目標(biāo)，才是高效益的談判。推銷員在推銷談判中要有時(shí)間觀念，把握時(shí)效性原則，一方面，在能夠達(dá)成交易的前提下，減少時(shí)問(wèn)和精力的投入；另一方面，應(yīng)在推銷談判中利用時(shí)間。談判中顧客最容易做出讓步的時(shí)間是接近截止期時(shí)，此時(shí)顧客在心理上會(huì)產(chǎn)生壓力，并由此做出讓步，推銷員在此時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎考慮，注意把握時(shí)間。

(六)求同存異原則

推銷員應(yīng)在分辨與確定各方需求利益的基礎(chǔ)上，尋找共同的利益，尋找共識(shí)之點(diǎn)、可以互補(bǔ)之處，從而達(dá)到在更多方面相互理解，求得最大限量的大同。這要求推銷員在思想認(rèn)識(shí)上要明確：

1．推銷談判的目的是滿足雙方需求談判的目標(biāo)是從滿足各自需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)溝通協(xié)商達(dá)到各自都滿足的方案。談判是為了尋求推銷過(guò)程中的共同點(diǎn)與彌補(bǔ)分歧、縮小裂痕。

2．推銷談判應(yīng)從尋找共同的利益為起點(diǎn)

在推銷學(xué)中，通常把原來(lái)已經(jīng)做出的決定稱為“立場(chǎng)”。但推銷談判并不是為了堅(jiān)持與維護(hù)立場(chǎng)，因?yàn)?，如果要?jiān)持與維護(hù)原來(lái)的決定，即立場(chǎng)，就不用進(jìn)行談判，只要表明態(tài)度就可以了。在推銷談判中，無(wú)論是“賣方”還是“買方”，都應(yīng)首先分析各自的利益，然后尋找共同的利益。推銷談判中不要堅(jiān)持立場(chǎng)，尤其是不要堅(jiān)持對(duì)立的立場(chǎng)。因?yàn)榇偈雇其N員做出決定的是利益，而不是立場(chǎng)，應(yīng)從尋找共同利益出發(fā)，達(dá)到確定與獲得共同利益為止。

3．尋求利益的互惠互利點(diǎn)

推銷員在談判中的工作，就是尋找一個(gè)大家都認(rèn)同的，可以實(shí)現(xiàn)的利益互惠點(diǎn)，這也是談判的實(shí)質(zhì)。然后，通過(guò)各方主體的讓步與妥協(xié)使互惠點(diǎn)得以確立，并在互惠點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行合作。

(七)客觀性原則

客觀性原則是指推銷員在談判過(guò)程中應(yīng)充分尊重客觀事實(shí)。這要求推銷員尊重以前與現(xiàn)在存在的事實(shí)，以及將來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。承認(rèn)事實(shí)，面對(duì)事實(shí)，而不是面對(duì)立場(chǎng)，這是推銷談判的一個(gè)重要原則。為了尊重事實(shí)，談判前與談判過(guò)程中，推銷員應(yīng)做到：

1．全面收集與占有信息

收集信息要全面，不要以自己的“立場(chǎng)”、“看法”先入為主地去收集符合自己要求的信息，要使所占有的信息都能反映事物的本質(zhì)與本來(lái)面貌。

2．客觀地分析信息

推銷員應(yīng)對(duì)信息進(jìn)行去偽存真、由表及里、由點(diǎn)及面的分析，從中真正了解問(wèn)題的所在、問(wèn)題的本質(zhì)、特點(diǎn)以及可能存在的解決方法。尤其是對(duì)于有關(guān)談判對(duì)手的信息，不能以主觀好惡對(duì)信息進(jìn)行處理。只有全面占有、客觀分析信息，才能從中了解談判對(duì)手的需求、利益、特點(diǎn)等，從而為正確進(jìn)行談判決策提供依據(jù)。

3．談判中堅(jiān)持實(shí)事求是的態(tài)度

推銷員不可毫無(wú)根據(jù)地進(jìn)行主觀臆測(cè)，亦不可屈服于任何權(quán)勢(shì)與壓力。即談判主體都應(yīng)站在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，而不是站在各自的“立場(chǎng)”上。

(八)公平競(jìng)爭(zhēng)原則

公平競(jìng)爭(zhēng)原則指在談判過(guò)程中允許各方在平等的基礎(chǔ)上進(jìn)行合法競(jìng)爭(zhēng)。公平競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)體現(xiàn)在：

1．起點(diǎn)公平

即參與談判各方作為談判主體享有平等權(quán)利與義務(wù)，既不以“軟弱”的姿態(tài)，亦不以“強(qiáng)硬”的姿態(tài)進(jìn)入談判，應(yīng)以不卑不亢的心態(tài)進(jìn)入談判。

2．競(jìng)爭(zhēng)要公平

推銷談判亦講實(shí)力，實(shí)力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能價(jià)格比、知名度以及市場(chǎng)供求狀態(tài)等方面，但講實(shí)力不等于不講公平。公平競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為實(shí)事求是、互惠互利，既給對(duì)方以自愿及選擇的機(jī)會(huì)，不欺不壓，又給自己以足夠的信心，不強(qiáng)求不乞討。應(yīng)憑借事實(shí)、科學(xué)與智慧，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，看誰(shuí)更能滿足消費(fèi)者(談判對(duì)象)的需求；應(yīng)以現(xiàn)代推銷學(xué)原理為導(dǎo)向，與談判對(duì)手比，看誰(shuí)更能說(shuō)服誰(shuí)。為此，競(jìng)爭(zhēng)的程序要公平，即選擇的機(jī)會(huì)要公平。

3．競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)與裁決要公平

推銷談判中有爭(zhēng)執(zhí)與矛盾，例如，涉及索賠、質(zhì)檢、利益、分配等。推銷員既不能以犧牲自己利益的退讓來(lái)達(dá)成協(xié)議，亦不可能使對(duì)方最終受損失而維持長(zhǎng)期購(gòu)銷關(guān)系。所以，必須使雙方都認(rèn)為用以衡量是非對(duì)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)是公平的，最后裁決結(jié)果是公平合理的。必要時(shí)，需要邀請(qǐng)第三者介入談判，作為第三者的仲裁機(jī)構(gòu)與個(gè)人，也應(yīng)該是雙方都認(rèn)為是公平的。有了競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，就可以把談判從意志的較量、爭(zhēng)上風(fēng)、定勝負(fù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊髦堑摹⒖茖W(xué)的、公正的原則性談判中來(lái)。有了公平的、公認(rèn)的客觀標(biāo)準(zhǔn)，任何談判者都不會(huì)認(rèn)為自己受到不公正待遇。

4．談判結(jié)果應(yīng)是公平的

推銷談判的結(jié)果應(yīng)使雙方的利益都得到照顧，談判各方都認(rèn)為在談判中大有收益，而且收益分配合理。談判結(jié)束時(shí)，大家都是贏家的談判，應(yīng)是推銷談判的最完滿結(jié)局。

(九)妥協(xié)互補(bǔ)原則

現(xiàn)代推銷學(xué)認(rèn)為，沒(méi)有妥協(xié)，就沒(méi)有推銷談判，亦就沒(méi)有談判的成功了。妥協(xié)是推銷談判的起點(diǎn)態(tài)度之一，如果不打算妥協(xié)，干脆就不用去談判。在推銷談判中，既要堅(jiān)持達(dá)到談判目標(biāo)，又要有禮有節(jié)地進(jìn)行妥協(xié)。只有會(huì)妥協(xié)的人，才會(huì)是談判高手。推銷員在談判的妥協(xié)中應(yīng)堅(jiān)持：

1．根本利益或最低需求不能妥協(xié)

推銷員的需求是多種多樣的，在推銷談判中不可能都獲得滿足。因此，推銷員在談判準(zhǔn)備階段，必須事先分清楚，哪些是代表企業(yè)與個(gè)人根本利益的需求，哪些是非根本利益的需求。談判時(shí)，在根本利益上不能妥協(xié)；在非根本利益上的犧牲、放棄與妥協(xié)，應(yīng)是有節(jié)奏、有策略的，其目的是為了保住根本利益。

2．在實(shí)際利益上不讓步

任何事情都有虛實(shí)兩個(gè)方面，推銷談判亦是如此。例如，在推銷活動(dòng)與推銷談判中，認(rèn)為產(chǎn)品的品牌不算很有名望是虛的，認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠是實(shí)的。虛的多與觀點(diǎn)、時(shí)尚等有關(guān)，實(shí)的往往與代表推銷及雙方主體的實(shí)際利益有關(guān)。所以，在推銷談判中，推銷員可以在表面的無(wú)形的事物上讓步，在爭(zhēng)論與觀點(diǎn)上向購(gòu)買方讓步，而在實(shí)際上、實(shí)質(zhì)內(nèi)容上不讓步。表面的無(wú)形的讓步，目的是為了堅(jiān)持實(shí)質(zhì)的有形的利益。

3．妥協(xié)與讓步必有所得

推銷員每做出一個(gè)妥協(xié)，都要以同時(shí)從談判對(duì)手獲得一個(gè)利益作為回報(bào)。例如，降價(jià)的退讓必定以對(duì)方增加購(gòu)買量作為回報(bào)；推遲貨款的結(jié)算必定以增加預(yù)付定金作為補(bǔ)償……

4．力爭(zhēng)達(dá)成互補(bǔ)性妥協(xié)

退讓與妥協(xié)的結(jié)果，不是推銷員凱旋，亦不是談判對(duì)手失敗，而應(yīng)是達(dá)成一個(gè)可以互補(bǔ)互益、互相妥協(xié)的協(xié)議，應(yīng)該是各得其所，大家都認(rèn)為從對(duì)方的妥協(xié)中有所收獲。任何單方面的退讓與妥協(xié)都不符合現(xiàn)代推銷談判的原則。

推銷談判原則是推銷員在開展推銷談判工作中應(yīng)有的態(tài)度、認(rèn)識(shí)、思維方式及言行準(zhǔn)則。這些原則在實(shí)際談判中，在談判策略的判定中應(yīng)加以具體實(shí)施。為此，推銷員在談判中應(yīng)處

理好以下關(guān)系：

(一)人與事物的關(guān)系

在處理人與事物的關(guān)系上，首先要把人與事物分開，即把人與談判內(nèi)容分開，把情感問(wèn)題與實(shí)際利益分開。雖然推銷談判是由人進(jìn)行的，而且多數(shù)情況下談判者會(huì)把感情問(wèn)題與談判的客觀是非糾纏在一起。有時(shí)，推銷員可以把滿足對(duì)方情感需求作為某次談判的目的之一。但在推銷談判中，尤其是在客觀是非對(duì)錯(cuò)仍沒(méi)有確定之前，應(yīng)把人與事物分開，把人的情感問(wèn)題與談判內(nèi)容分開。然后，遵循先處理人的問(wèn)題后處理實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，先處理情感問(wèn)題后處理利益問(wèn)題的次序進(jìn)行談判。具體要求是：

1．樹立正確的關(guān)系論

推銷員應(yīng)確切認(rèn)識(shí)到，在推銷談判中，處理實(shí)質(zhì)性問(wèn)題與維護(hù)良好的人際關(guān)系并無(wú)矛盾。

2．從認(rèn)識(shí)、溝通、情緒三方面處理好“人”的問(wèn)題

由于人們習(xí)慣于按常規(guī)進(jìn)行推理，亦由于談判中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)誤會(huì)，所以，談判開始時(shí)，應(yīng)把參與主體各方的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一到客觀存在的現(xiàn)實(shí)與相互都努力謀求合作的看法上來(lái)，努力提供更多的信息，組織更多的考察和參與來(lái)加強(qiáng)相互間的溝通。同時(shí)，要注意對(duì)方的情緒。而推銷員更應(yīng)坦誠(chéng)相見，既處理談判對(duì)方的“人”的問(wèn)題，亦處理推銷員自己一方的“人”的問(wèn)題。

3．應(yīng)盡早發(fā)現(xiàn)并指出談判對(duì)方的情感因素，并表示理解

為把人的問(wèn)題與實(shí)質(zhì)性問(wèn)題分開，把情感問(wèn)題與利益問(wèn)題分開。談判中，對(duì)于對(duì)方在談判內(nèi)容中摻雜的情感成分應(yīng)給予明確指出，同時(shí)，承認(rèn)這些情感存在的合法性、合理性。對(duì)于對(duì)方的情緒發(fā)泄，應(yīng)表示寬容，不作相同的反應(yīng)。如果對(duì)方情緒很激動(dòng)，可以表示自己也有同感，也可以適當(dāng)?shù)卣務(wù)撟约旱那楦幸髮?duì)方理解。在推銷談判中，公開地談?wù)撉楦?，而且不?duì)對(duì)方的情感因素采取還擊的做法，可防止談判陷入情感的、毫無(wú)成效的相互指責(zé)中，防止推銷員以犧牲實(shí)質(zhì)性問(wèn)題來(lái)解決情感問(wèn)題。

(二)位置與利益的關(guān)系

1．提倡換位思考

由于談判各方所處的位置不同，因而有不同的利益，以及由利益沖突帶來(lái)的問(wèn)題。對(duì)談判中出現(xiàn)的問(wèn)題，應(yīng)有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷與分析。為此，現(xiàn)代推銷談判觀提倡換位思考，推銷員站在談判對(duì)手的位置上，更多地理解對(duì)方并為對(duì)方著想，從而更好地使對(duì)方的需求有所滿足。換位思考不僅表現(xiàn)在推銷談判前的方案設(shè)計(jì)與優(yōu)選中，而且貫穿于推銷談判的全過(guò)程和全部言行中。

2．密切關(guān)注談判中有關(guān)實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題及其發(fā)展

為此應(yīng)專心致志地傾聽對(duì)方陳述有關(guān)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，當(dāng)對(duì)方陳述的內(nèi)容與實(shí)質(zhì)性問(wèn)題有關(guān)時(shí)，應(yīng)積極而專注地傾聽。由于聽話速度比說(shuō)話速度快，有人覺得談判對(duì)手說(shuō)話慢或哆嗦而不能保持專注，由此妨礙對(duì)問(wèn)題的了解和與對(duì)方的溝通；不要因?yàn)樗伎紗?wèn)題、分辨真?zhèn)巍⒂涗浾扔绊憙A聽；更不能因急于表達(dá)而打斷對(duì)方的述說(shuō)，應(yīng)從對(duì)方的述說(shuō)中了解實(shí)質(zhì)性問(wèn)題之所在，以便進(jìn)行處理。

3．針對(duì)談判中帶有實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，提出對(duì)各談判主體都有利的方案

在推銷談判中，每一位關(guān)系主體都有權(quán)要求達(dá)成一個(gè)滿足自己實(shí)際利益的協(xié)議。同時(shí)，?，F(xiàn)代涵摹每一位關(guān)系主體都應(yīng)考慮雙方關(guān)系的存在與發(fā)展給自己帶來(lái)的長(zhǎng)期利益。因此，對(duì)需要長(zhǎng)期合作的談判對(duì)象，維持良好的相互關(guān)系要比任何談判后果更為重要。為此，方案的提出與述說(shuō)都應(yīng)站在對(duì)方的“立場(chǎng)”上，以對(duì)方為主體，不能以對(duì)立面的角度進(jìn)行談判，更不能引發(fā)對(duì)方的對(duì)立情緒。

(三)立場(chǎng)與利益關(guān)系

現(xiàn)代推銷談判觀念要求談判中立，針對(duì)利益而不談?wù)摿?chǎng)。談判關(guān)系主體各自不同的利益追求，是引發(fā)推銷談判者形成立場(chǎng)的基本原因。談判主體間的利益爭(zhēng)奪與對(duì)立，導(dǎo)致雙方立場(chǎng)無(wú)法調(diào)和、無(wú)法改變。因此，在推銷談判中，對(duì)立場(chǎng)的爭(zhēng)論是毫無(wú)效果、毫無(wú)效率的，只能使關(guān)系發(fā)生沖突與對(duì)立，使談判“一拍兩散”。但是，談判主體間的利益是可以重疊、可以交叉、可以分沾的，是彈性的?，F(xiàn)代推銷談判觀認(rèn)為：成功的推銷談判只能談利益，不能談立場(chǎng)，談判是通過(guò)對(duì)利益的談判而達(dá)到對(duì)立場(chǎng)的確認(rèn)的。為此，推銷員在談判中應(yīng)做到：

1．不要做“好人”，也不要發(fā)表“好人”宣言

在推銷談判中，各方談判主體是為謀求利益而來(lái)，發(fā)表放棄立場(chǎng)或者放棄利益的好人宣言既無(wú)用也無(wú)益。因?yàn)椋嬲敕艞壚娑龊萌说脑?，完全可以不參與談判。

2．羅列利益清單

推銷員應(yīng)盡量了解談判各方主體的利益。不僅了解對(duì)方的，也了解己方的；不僅了解各方在談判中涉及的直接利益，而且要了解與羅列各方想要獲得的間接利益。

3．正確分析利益

推銷員應(yīng)對(duì)羅列的利益清單進(jìn)行分析、排隊(duì)，分析哪些是各方的共同利益或沖突性利益；哪些是主要利益或次要利益；哪些是實(shí)際利益或者無(wú)形利益……從而分析出利益間的關(guān)系與實(shí)質(zhì)，以找到共同利益，排出主要利益，掌握主要關(guān)系主體與主要行為主體的主要利益。在推銷談判中，涉及談判主要關(guān)系主體或行為主體的主要利益必須予以滿足。同時(shí)人們強(qiáng)烈渴望得到滿足的是那些體現(xiàn)生理需求與安全需求的利益。

4．談?wù)撾p方利益

推銷談判過(guò)程是一個(gè)談?wù)摾娴倪^(guò)程，因此，推銷員應(yīng)積極主動(dòng)地大談利益。在談?wù)撟约豪鏁r(shí)，應(yīng)做到生動(dòng)化、情感化、具體化，使對(duì)方覺得這些利益實(shí)事求是，合情合理，充滿人情味。談?wù)搶?duì)方利益時(shí)，要承認(rèn)這是談判中要解決的問(wèn)題。推銷員應(yīng)不斷聲明：談判就是要令對(duì)方的利益得到理解與滿足，尤其是主要利益要滿足。

5．講究談?wù)撍囆g(shù)

推銷員在談?wù)摾媾c講解談判方案所產(chǎn)生的效果時(shí)，應(yīng)以對(duì)方為談?wù)摰闹行暮驼務(wù)撜Z(yǔ)句的主語(yǔ)，而且應(yīng)以將來(lái)時(shí)態(tài)說(shuō)話，不應(yīng)以現(xiàn)在時(shí)或過(guò)去時(shí)態(tài)講話，達(dá)到使對(duì)方產(chǎn)生興趣與購(gòu)買的欲望。在談?wù)摷悍嚼鏁r(shí)，應(yīng)采取一種堅(jiān)定的捍衛(wèi)態(tài)度。著名的哈佛“有原則的利益談判法”的創(chuàng)造者羅杰·費(fèi)希爾和威廉·尤里說(shuō)過(guò)：在實(shí)質(zhì)問(wèn)題上頑強(qiáng)地爭(zhēng)取有利地位，能增強(qiáng)有效解決問(wèn)題的力量，給另一方的人們以支持，常常能夠改善你與他們的關(guān)系，并增強(qiáng)達(dá)成協(xié)議的可能性。這是起作用的支持與進(jìn)步的結(jié)合，單有其中的哪一種，都是不夠的。

(四)構(gòu)思互有收獲的方案與決策的關(guān)系

推銷員在問(wèn)題擺明白時(shí)，往往會(huì)過(guò)早地下結(jié)論，認(rèn)為事情就是這樣了，于是急忙提出自認(rèn)為是唯一可行的方案。而他提方案時(shí)的思路往往是假設(shè)只有一個(gè)固定大小的蛋糕，推銷談判只是去討論如何切蛋糕的問(wèn)題，這就使推銷談判回到關(guān)于立場(chǎng)的爭(zhēng)論上而變得毫無(wú)效果可言。有的推銷員甚至認(rèn)為我們公司的方針與規(guī)定就是這樣，把難題推給對(duì)方。這些都不符合現(xiàn)代談判觀，現(xiàn)代談判觀要求推銷員在設(shè)計(jì)談判方案時(shí)應(yīng)做到：

1．共同努力尋找更大的蛋糕

既然各參與主體都要在推銷談判中獲得預(yù)計(jì)的利益，既然大家都要做贏家而不是輸家，那么，在設(shè)計(jì)談判方案時(shí)，各方主體的設(shè)想基礎(chǔ)是還有一個(gè)更大的蛋糕，其共同目標(biāo)是尋找或制作一個(gè)更大的蛋糕。蛋糕大了各方主體才有可能獲得更多利益，利益多了，才有對(duì)各方主體都有利的交易條件。

2．把決策與構(gòu)思分開

在方案的設(shè)計(jì)構(gòu)思過(guò)程中，先不忙于下結(jié)論作決定，而是先想一想是否還有更好的機(jī)會(huì)，是否還有可以令雙方共同爭(zhēng)取的利益(更大的蛋糕)。因此，談判進(jìn)入方案構(gòu)思時(shí)，應(yīng)一再堅(jiān)持及申明：構(gòu)思與提出方案都是假設(shè)，而不是正式方案，以便自己與對(duì)方的情緒都得到放松并消除戒備，從而激發(fā)參與者提供更多的靈感與信息。構(gòu)思方案的過(guò)程，不僅在自己一方進(jìn)行，而且應(yīng)讓對(duì)方參與。

3．拓展錄取方案的分量與增加更多的選擇

在方案構(gòu)思后，應(yīng)對(duì)所有方案進(jìn)行篩選，對(duì)不錄取的方案可以不加評(píng)論，對(duì)經(jīng)過(guò)篩選后錄取的方案，尤其是推銷員認(rèn)為最有利的方案，為了使對(duì)方能夠接受，應(yīng)該使錄取方案有較重的分量。為此可以：

①輪換地為方案提供在“一般情況”下與在“特殊情況”下的意義；

②請(qǐng)不同學(xué)科、不同職業(yè)、不同類型的人，從不同角度去評(píng)價(jià)方案；

③延長(zhǎng)方案的多種用途與可能產(chǎn)生的多種利益；

④可以提供對(duì)方案接受的不同程度；

⑤可以改變協(xié)議范圍，以便在某個(gè)更大或者局部范圍內(nèi)改變協(xié)議的范圍。例如，推銷員向購(gòu)買者提出購(gòu)買某成套設(shè)備就應(yīng)讓多位專家學(xué)者、各式人等提出關(guān)于這個(gè)購(gòu)買方案的意義、作用、利益，從而拓展推銷員的思路，可以從專業(yè)的角度說(shuō)明購(gòu)買成套設(shè)備為對(duì)方帶來(lái)的多個(gè)方面與層次的利益，當(dāng)然也可暫時(shí)試用(改變強(qiáng)度)，可以拆整買零(改變范圍)，使對(duì)方有多種選擇。

4．令談判各方主體都對(duì)方案感到滿意

為了使推銷可以成交，使談判可以達(dá)成協(xié)議，更為了使參與談判的各方主體都獲得或者都認(rèn)為獲得了滿意的利益，在方案中，應(yīng)對(duì)方案帶給各方的共同利益加以肯定與確認(rèn)，對(duì)仍存在的利益分歧運(yùn)用含糊的可作多種解釋的語(yǔ)言加以彌合，也可以避開不提。應(yīng)認(rèn)識(shí)到人們對(duì)利益的理解與要求是不一樣的，對(duì)同一問(wèn)題有不同的看法。雖然很多推銷談判的利益表現(xiàn)在價(jià)格上，但對(duì)交貨期、索賠條款與許諾、運(yùn)輸方式、風(fēng)險(xiǎn)程度、信譽(yù)、能力的表現(xiàn)、時(shí)間的預(yù)期與評(píng)價(jià)等都可成為推銷員令對(duì)方感到滿意的利益內(nèi)容。因此，方案應(yīng)從多個(gè)角度說(shuō)明對(duì)方獲得的利益，使對(duì)方獲得足夠的同意協(xié)議的理由。

(五)設(shè)法堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)與公平的關(guān)系

現(xiàn)代推銷談判應(yīng)堅(jiān)持客觀的公平的談判標(biāo)準(zhǔn)，為此，推銷員應(yīng)注意：

1．由談判參與各方共同制定標(biāo)準(zhǔn)

作為衡量是非與得失的談判標(biāo)準(zhǔn)，在制定時(shí)應(yīng)設(shè)法讓談判參與各方共同制訂。如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)測(cè)試方法、手段、儀器，談判的程序異議、內(nèi)容異議，談判細(xì)則與操作異議的商量標(biāo)準(zhǔn)，都應(yīng)在沒(méi)有涉及具體事項(xiàng)前，共同協(xié)商確定。

2．爭(zhēng)取由對(duì)方提出標(biāo)準(zhǔn)

在制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，由談判對(duì)方首先提出標(biāo)準(zhǔn)，再由我方進(jìn)行評(píng)議較為有利。一是有助于了解對(duì)方的想法與意圖；二是表現(xiàn)出推銷員對(duì)對(duì)方的尊敬；三是對(duì)方提出的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)方會(huì)較好地執(zhí)行。凡對(duì)方提出的標(biāo)準(zhǔn)，只要沒(méi)有較大的差距，不違背我方的實(shí)際利益，都應(yīng)給予承認(rèn)。其實(shí)，與對(duì)方溝通并說(shuō)服對(duì)方的最好方法，就是用對(duì)方提出的標(biāo)準(zhǔn)去反駁對(duì)方。

3．可以運(yùn)用各種慣例與先例作為談判的標(biāo)準(zhǔn)

談判中如找不到可以利用的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，也可以將各種慣例或先例作為標(biāo)準(zhǔn)，但要在正式協(xié)商前獲得談判各參與方的認(rèn)可，并在協(xié)議或合同中加以明確。

4．運(yùn)用公平的程序?qū)崿F(xiàn)談判的公正與客觀

無(wú)論是處理談判中的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，還是其他方面的談判沖突，都可利用談判的程序或協(xié)議的程序進(jìn)行協(xié)調(diào)與解決。程序問(wèn)題就是誰(shuí)先誰(shuí)后或是哪個(gè)問(wèn)題在前哪個(gè)問(wèn)題在后的問(wèn)題。公平的程序是輪流坐莊、輪換為先、抽簽以及由第三者調(diào)解仲裁等。

5．堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性與理智性

為保證談判標(biāo)準(zhǔn)的客觀性、科學(xué)性，各談判主體除了共同制定標(biāo)準(zhǔn)外，還必須做到以理智性的思考與科學(xué)的優(yōu)選法決定采用哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而不應(yīng)感情用事，也不應(yīng)屈服于任何壓力而放棄原則。

(六)堅(jiān)持誠(chéng)意原則與談判的關(guān)系

談判是謀取利益與獲得需求滿足的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，談判中必然要運(yùn)用各種策略與方法。但不能認(rèn)為談判中就應(yīng)該有蒙騙與欺詐，誠(chéng)心誠(chéng)意地追求合作與共同發(fā)展，既是談判的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，又是談判的終點(diǎn)與結(jié)果。任何高明的欺詐都可能有效，但都很有限。有誠(chéng)意才有談判的基礎(chǔ)，沒(méi)有誠(chéng)意的談判是沒(méi)有效力的談判。為此，推銷員在推銷談判中應(yīng)注意：

①在推銷談判的全過(guò)程，應(yīng)一再申明自己的談判誠(chéng)意；

②在談判遇到難題需要用“不談”或“停止談判”作為策略時(shí)，亦應(yīng)一再表明：不是沒(méi)有誠(chéng)意，而是對(duì)方令己方“無(wú)法談下去”；

③從推銷的長(zhǎng)期性與利益性看，公正與真誠(chéng)是推銷員獲得談判成功的重要條件；

④談判中推銷員應(yīng)遵循你希望對(duì)方如何對(duì)待你，你就應(yīng)該怎樣對(duì)待對(duì)方的原則。