廣告美學(xué)是商業(yè)美學(xué)的組成部分和下屬分支學(xué)科，它研究廣告怎樣才能有審美價(jià)值，以激起廣告受眾的美感，滿足受眾的審美要求的規(guī)律和原理。

廣告美學(xué)的研究對(duì)象，就是廣告中的各種審美現(xiàn)象。從這個(gè)意義上講，廣告美學(xué)是研究廣告中審美現(xiàn)象的學(xué)科。審美現(xiàn)象，指人欣賞美的事物神經(jīng)系統(tǒng)就會(huì)產(chǎn)生愉悅感覺(jué)這樣一種現(xiàn)象。比如看見(jiàn)漂亮的姑娘、英俊的小伙、俊秀的山峰、艷麗的花朵、蔚藍(lán)浩淼的大海、繁星滿天的夜空以及各種動(dòng)人心弦的藝術(shù)作品等，我們的心中會(huì)不由自主地產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)，這就是審美現(xiàn)象。同樣的道理，當(dāng)人們看見(jiàn)《立邦漆——“處處放光彩”》路牌廣告上那一群胖嘟嘟的小屁股上涂著五顏六色油漆的小孩形象時(shí)，也會(huì)不由自主地發(fā)出會(huì)心的一笑——這種欣賞廣告的情形就是廣告中的審美現(xiàn)象。

那么，廣告美學(xué)是否只研究這種讓人喜歡讓人笑的廣告，就不研究其他廣告嗎?回答是否定的。正如道德學(xué)不僅研究道德行為，也研究不道德行為，美學(xué)不僅研究美也研究丑一樣，廣告美學(xué)不僅研究廣告中各種成功的、讓人喜歡讓人笑的廣告，也研究各種不讓人喜歡不讓人笑的廣告。研究前者，是為了借鑒其中成功的經(jīng)驗(yàn)；研究后者，是為了總結(jié)失敗的教訓(xùn)，避免重蹈覆轍。

從研究目的的角度定義廣告美學(xué)，廣告美學(xué)是研究廣告審美規(guī)律的學(xué)科。宇宙間萬(wàn)事萬(wàn)物的發(fā)生變化各有其規(guī)律，科學(xué)研究的目的就是尋找和總結(jié)這種規(guī)律，利用這種規(guī)律造福人類。一個(gè)好的廣告，可以引起觀賞者的注意，令他們快樂(lè)、喜愛(ài)，進(jìn)而自覺(jué)自愿地購(gòu)買廣告宣傳的產(chǎn)品。為什么這樣的廣告可以達(dá)到令人注意、快樂(lè)、喜愛(ài)的效果，而那樣的廣告卻達(dá)不到這樣的效果呢?廣告美學(xué)就是要研究其中的原因，總結(jié)其中的規(guī)律，進(jìn)而按照這種規(guī)律從事廣告創(chuàng)作，使廣告更好地達(dá)到創(chuàng)作者的目的。

廣告美學(xué)的任務(wù)是圍繞廣告美學(xué)的目的展開(kāi)的，是廣告美學(xué)目的的具體化。

廣告美學(xué)的任務(wù)，可以分為兩個(gè)層面：一是研究廣告美學(xué)的任務(wù)；一是學(xué)習(xí)廣告美學(xué)的任務(wù)。前者是根本，后者以前者為基礎(chǔ)，二者在側(cè)重點(diǎn)上有所不同。

廣告美學(xué)是一門新興的實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，因而其內(nèi)容和任務(wù)會(huì)隨著廣告業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展變化?？傮w而言，廣告美學(xué)的任務(wù)包括以下三個(gè)方面：

(1)從審美的角度看待和研究廣告活動(dòng)

從審美的角度看待和研究廣告活動(dòng)是研究廣告美學(xué)的前提，是學(xué)習(xí)廣告美學(xué)首先必須掌握的基本功。

長(zhǎng)期以來(lái)，哲學(xué)界有一種普遍看法，認(rèn)為我們所面對(duì)的外部世界，是一種獨(dú)立的自在的存在，其存在方式不以人和人的意識(shí)為轉(zhuǎn)移。近代以來(lái)，自然科學(xué)愈來(lái)愈多的新發(fā)現(xiàn)，對(duì)這種哲學(xué)觀提出了挑戰(zhàn)。相對(duì)論證明，同一個(gè)物體，從不同的參照系觀察，就有不同的存在方式。持傳統(tǒng)理論的人會(huì)說(shuō)，這些不同的觀察結(jié)果都是對(duì)事物存在方式的近似的反映，客觀事物自有其本來(lái)的絕對(duì)的永恒的存在方式。與這種傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)相一致，在牛頓力學(xué)中有一個(gè)絕對(duì)時(shí)間和絕對(duì)空間，一切時(shí)間和運(yùn)動(dòng)都以它們?yōu)閰⒄障?。但是，相?duì)論否定了這種絕對(duì)時(shí)間和絕對(duì)空間的存在。愛(ài)因斯坦指出：“說(shuō)兩個(gè)事件是同時(shí)的，除非指明這是相對(duì)某一坐標(biāo)系而說(shuō)的，否則就毫無(wú)意義；量度工具的形狀和時(shí)針運(yùn)行的快慢，都同它們對(duì)于坐標(biāo)系的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)有關(guān)?！卑凑障鄬?duì)論的觀點(diǎn)，離開(kāi)參照系談物體的存在形式是沒(méi)有任何意義的。在量子力學(xué)中，作為研究對(duì)象的基本粒子是如此之小，以致在與照明光波接觸的瞬間，立即就會(huì)被撞得無(wú)影無(wú)蹤。對(duì)此，海森堡這樣總結(jié)道：“人們從一次觀測(cè)推導(dǎo)出來(lái)的是一個(gè)幾率函數(shù)，它是把關(guān)于可能性(或傾向)的陳述和關(guān)于我們對(duì)事實(shí)的知識(shí)的陳述結(jié)合起來(lái)的一種數(shù)學(xué)表示式。所以我們不能夠?qū)⒁淮斡^測(cè)結(jié)果完全客觀化，我們不能描述這一次和下一次觀測(cè)間‘發(fā)生’的事情?！l(fā)生的事情依賴我們觀測(cè)它的方法，或者依賴我們觀測(cè)它這個(gè)事實(shí)?！?

持傳統(tǒng)哲學(xué)觀的人，由于相信外部事物是一種獨(dú)立的自在的存在，因而順理成章地認(rèn)為其存在方式是唯一的?！罢胬碇挥幸粋€(gè)”，是這種思維方式最典型的表述。然而，這種說(shuō)法在現(xiàn)代科學(xué)中失去了意義。不僅電子有波和粒子兩種活動(dòng)形式，而且以往你死我活勢(shì)不兩立的學(xué)說(shuō)也可以平等存在。地球繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)還是太陽(yáng)繞著地球轉(zhuǎn)，即“日心說(shuō)”和“地心說(shuō)”的斗爭(zhēng)，曾經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)世紀(jì)，伽利略為此被判罪。但是，按照相對(duì)論的觀點(diǎn)，二者是等價(jià)的。以太陽(yáng)為參照物，地球繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)；以地球?yàn)閰⒄瘴?，太?yáng)繞著地球轉(zhuǎn)。區(qū)別僅僅在于參照系的選擇不同而已。

現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展證明，外部事物的存在方式是與人的觀察方式緊密聯(lián)系的。觀察方式包括多種因素，其中很重要的一點(diǎn)，就是看待事物、思考事物的角度。角度不同，結(jié)果不同；角度變化，結(jié)果變化。自覺(jué)地明確地選擇觀、狽0研究角度，是科學(xué)研究必須首先解決的問(wèn)題。

從審美的角度看待和研究廣告活動(dòng)，就是要求把廣告活動(dòng)看做一種審美現(xiàn)象。廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，目的是讓人們了解產(chǎn)品，喜歡產(chǎn)品，最終能夠把產(chǎn)品銷售出去。相對(duì)于這個(gè)目的而言，用審美的眼光看待和研究廣告，是一種角度、方法和途徑。只有自覺(jué)地研究和遵循廣告中的審美規(guī)律，廣告活動(dòng)才能有效地達(dá)到目的。

(2)了解和掌握美學(xué)的研究狀況及成果

了解和掌握美學(xué)的研究狀況及成果是學(xué)習(xí)和研究廣告美學(xué)的基礎(chǔ)。廣告活動(dòng)作為一種審美現(xiàn)象，是人類社會(huì)審美現(xiàn)象的一個(gè)組成部分。廣告美學(xué)作為美學(xué)的分支，與美學(xué)的發(fā)展息息相關(guān)。所以，學(xué)習(xí)和研究廣告美學(xué)，必須了解和掌握美學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r及最新研究成果，最重要的是審美現(xiàn)象發(fā)生的基本原理和規(guī)律。

(3)學(xué)習(xí)和總結(jié)廣告活動(dòng)中的審美規(guī)律

學(xué)習(xí)和總結(jié)廣告活動(dòng)中的審美規(guī)律是廣告美學(xué)的最終目的。從研究的角度講，一是分析一般審美規(guī)律在廣告中如何發(fā)揮作用；二是從廣告的實(shí)際出發(fā)，總結(jié)在不同的條件下審美作用發(fā)生的基本規(guī)律。從學(xué)習(xí)的角度講，一是了解和掌握廣告中的審美規(guī)律，自覺(jué)地運(yùn)用這種規(guī)律實(shí)現(xiàn)廣告目的；二是學(xué)會(huì)分析和總結(jié)審美規(guī)律的方法，并有意識(shí)地在廣告活動(dòng)中加以運(yùn)用，促進(jìn)廣告美學(xué)的發(fā)展。

學(xué)科定位指該學(xué)科與其相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。從這個(gè)角度講，廣告美學(xué)是廣告學(xué)和美學(xué)相結(jié)合的邊緣性學(xué)科。從美學(xué)的角度看，廣告美學(xué)是美學(xué)的分支。較之美學(xué)，廣告美學(xué)是一門實(shí)用科學(xué)。它的研究范圍比較小，只研究廣告中的審美現(xiàn)象；研究目的更加具體、明確，直接為實(shí)現(xiàn)廣告的目的服務(wù)。較之廣告學(xué)，廣告美學(xué)是一門理論科學(xué)。它雖然研究各種廣告現(xiàn)象，各種廣告形式、各種廣告要素，但它重視的不是如何完成各種形式的廣告，不是研究實(shí)現(xiàn)各種要素的技法，而是研究貫穿其中的審美規(guī)律。這種規(guī)律不僅可以給各種廣告活動(dòng)以理論上的指導(dǎo)，而且可以上升為普遍的審美規(guī)律，為美學(xué)學(xué)科增添新的內(nèi)容。

綜合以上三個(gè)方面的因素，廣告美學(xué)是研究廣告中審美現(xiàn)象和審美規(guī)律的學(xué)科，是廣告學(xué)和美學(xué)相結(jié)合的邊緣性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)理論。