品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？他主要由品牌藍圖、品牌范圍、品牌價值觀三個部門組成。

品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會一廂情愿地制定的。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標，更是對品牌的所有顯在和潛在目標受眾使用這類品牌的終極欲望的表達和描述。同時，品牌愿景必須與企業(yè)的使命、價值觀和愿景描述保持一致。

具體而言，品牌愿景必須要所有的企業(yè)員工清晰的回答以下問題：

① 品牌參與競爭的市場、業(yè)務或產品線、渠道是什么？

② 企業(yè)的戰(zhàn)略和財務目標是什么？品牌在實現(xiàn)這些目標過程中發(fā)揮什么樣的作用？

③ 品牌今天代表的是什么？明天又是什么？

④ 我們能夠為品牌投入什么樣級別和水平的資源？

⑤ 我們要通過現(xiàn)在的品牌實現(xiàn)目標還是重新界定我們的業(yè)務？

與此同時，在確定品牌愿景的時候，不能僅僅依賴于內部信息，還要格外關注外部信息的收集。譬如，深度研究公司最重要的兩個競爭者，以及一個即將趕上的競爭者，只有當你搜集到包括競爭對手資料在內的內外部資料后，才不會作出脫離市場現(xiàn)況和內部員工期望的品牌愿景。

品牌愿景不僅能夠為品牌帶來清晰的、長遠的目標，還可以增加內部員工的凝聚力和工作的積極性，同時，為品牌延伸范圍進行嚴格的界定，并對品牌核心價值、識別系統(tǒng)等方面的規(guī)劃限定了基調。具體作用如下：

（1）品牌愿景驅使管理層必須一致努力實現(xiàn)品牌長期的財務和戰(zhàn)略目標，并且敢于把賭注押在能夠促進品牌增長的業(yè)務和方向上；

（2）品牌愿景指引企業(yè)對市場和消費者的深入洞察，時刻把握市場和消費需求的變化，根據(jù)變化迅速調整產品、服務，以滿足消費者未被滿足的需求；

（3）品牌愿景可以清楚地告訴消費者、股東、社會利益相關者關于企業(yè)和品牌向何處去、如何到達，以及品牌在實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標和實現(xiàn)目標上發(fā)揮什么作用；

（4） 品牌愿景激勵公司員工為了共同的使命、更遠大的戰(zhàn)略目標而奮斗，這樣可以避免品牌由于沒有遠大目標、漂浮不定而陷入巨大的旋渦和陷阱之中；

（5）品牌愿景可以避免當面對不曾預見的威脅時，一個短期解決方案可能導致的品牌方向的偏移。

（6）品牌愿景為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌核心價值、品牌識別系統(tǒng)，甚至為在進行品牌營銷活動中的調性和原則進行界定。

（7）品牌愿景為品牌延伸確定了清晰的范圍界定。在品牌資產允許的情況下，規(guī)定了品牌可以延伸的行業(yè)、品類和不可以延伸的行業(yè)和品類。

在進行品牌愿景規(guī)劃的時候，必須注意一些關鍵因素，否則容易導致品牌愿景成了大而空的套話，或者不能夠被內部人員以及股東等相關利益者認同，最終導致品牌愿景實施過程中的失敗。

首先，要有適合的文化。所謂適合的文化主要是指在進行品牌愿景規(guī)劃之前，要形成對品牌愿景作用認同的氛圍。也就是說，在這一文化氛圍中，沒有人會嘲笑他人表達和討論關于愿景建立的觀點和描述。實質上，建立品牌愿景就是創(chuàng)造一種文化，而這種文化是建立在信任的基礎上的，我們要鼓勵創(chuàng)造性活動多樣化。

與此同時，品牌愿景的建立也要依據(jù)企業(yè)內部的現(xiàn)有文化而建立。一個脫離組織現(xiàn)有文化氛圍的品牌愿景其實現(xiàn)的幾率是非常低的。

第二，中高層管理者的參與與互動。一般而言，在進行品牌愿景規(guī)劃要了解企業(yè)低中高三個層次的對愿景的描述與構想。在這個過程中，最重要是找到對于品牌愿景形成的關鍵影響者，而這樣的人可能是一兩位，也可能是一個小群體。因為對于一個企業(yè)而言，整體的文化可能就是一兩個人或者幾個人影響而形成的，比如很多民營企業(yè)，它們的整體文化和工作風格都是受老板的影響而形成的。所以，找到這個關鍵點對于品牌愿景的建立至關重要。

因此，在進行內部研究的時候要有策略性的進行。例如，在對低層進行訪談和研究時，主要是傾聽，這個層次人員的意見一般不會影響品牌愿景的形成，但能夠反映很多現(xiàn)實情況；對于中層人員主要的工作是探討。由于它們會在未來品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的實施中起到重要的作用，因此，將一些觀點在探討中達成一致是非常重要的；對于高層管理者要采用征詢式的溝通方式，通常高層對品牌愿景的構想能夠影響品牌戰(zhàn)略的成敗，因此，在溝通中盡量采用假設，征詢意見等溝通方式，對于品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的形成都是非常有益的。

第三，要研究消費者的意見，但又要高于它們的意見。對消費者的研究是進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時必不可少的，但是如今完全依據(jù)消費者的意見進行決策，最終的結果肯定是一敗涂地，因為他們關注更多的是眼前的需要，而我們進行品牌戰(zhàn)略和品牌愿景規(guī)劃時考慮的是一個長遠的規(guī)劃。所以，在研究消費者意見時，一定要高于它們的需求。

第四，品牌愿景需要進行有效的分解?？尚械钠放圃妇笆軌虬阉鼊澐殖梢粋€個子愿景的。否則，將無法讓員工真正的信服，也不能得到股東，乃至消費者的真正認同。

與此同時，分階段的品牌愿景，還能夠增強企業(yè)內部人員對品牌愿景的信心。因為，將品牌愿景分為幾個階段來實現(xiàn)，每當實現(xiàn)一個品牌愿景，就會給員工以鼓勵，讓他們明確的感覺到，這個品牌愿景是可實現(xiàn)的。因此，會增強其信心。

圣經說：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里沒有愿景，人們即將滅亡）。缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必將在激烈競爭中迷失方向，在“合理”的業(yè)務延伸中失去衡量標準，致使品牌發(fā)展受阻。

品牌愿景就像燈塔一樣，為出海的船夫們指引著方向，他們正是依據(jù)燈塔上的燈光找到回家的路。品牌是企業(yè)試圖通過品牌帶給人們一個理想的世界，為了使世界更美好而擁有的景象。因此，蘋果電腦總能夠提供源源不斷的創(chuàng)造性，亞馬遜網(wǎng)上書店讓消費者在家就能享受到圖書館的服務。

要想讓消費者、股東、員工、社會以你希望的方式和形象去認識你的品牌，那么你必須在他們之前清楚的知道你自己是誰？具體而言，你要規(guī)劃一個品牌愿景，去告訴消費者、股東、員工和社會公眾，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能夠為消費者提供的產品或服務是什么？和競爭者相比你的品牌有什么優(yōu)勢？

根據(jù)一項對我國電子、電器、食品、飲料、服裝等行業(yè)300多個品牌快速調查的結果，95%以上的品牌都缺乏一個獨特而清晰的品牌愿景！大多數(shù)的品牌經營者很少投入時間去思考和界定品牌是誰？品牌往何處去？有相當多的品牌管理者根本就沒有聽說過什么是品牌愿景！

當然，很多品牌管理者對品牌戰(zhàn)略認識不夠的原因不能完全歸結于他們自己，因為品牌戰(zhàn)略這門學科并不完善，還沒有一個像營銷學那樣擁有一個大家公認的標準——4P理論。品牌戰(zhàn)略這門學科正處在百家爭鳴的過程中。

雖然品牌戰(zhàn)略這門學科缺少一個公認的理論體系，但是在我們對眾多成功品牌研究中發(fā)現(xiàn)：凡是成功的品牌都具有一個清晰、明確的品牌愿景和品牌核心價值。