人口細(xì)分
1.什么是人口細(xì)分
人口細(xì)分是指總體市場(chǎng)以不同消費(fèi)者和家庭需求為載體,因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國(guó)籍、民族的差別,形成一個(gè)個(gè)有差別的消費(fèi)群體。不同消費(fèi)群的偏好、購(gòu)買(mǎi)力和需求重點(diǎn)不同,同一消費(fèi)群中的不同消費(fèi)者,既有共性,又有特性和差別,但其共性大于特性。由于人口細(xì)分的具體標(biāo)準(zhǔn)很多,總體市場(chǎng)可分為幾十個(gè)甚至上百個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
2.人口細(xì)分的因素
比較常用的人口細(xì)分因素有:
1.年齡和生命周期階段。消費(fèi)者的需要和欲望會(huì)隨著他們年齡的增加而變化。一些公司運(yùn)用年齡和生命周期細(xì)分法,為不同年齡和生命周期的消費(fèi)者群提供不同的產(chǎn)品,或采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方法;
2.性別。服裝、化妝品和雜志行業(yè)一向采用性別細(xì)分法。最近,其他行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也開(kāi)始注意采用性別細(xì)分的機(jī)會(huì);
3.收入細(xì)分。一直被應(yīng)用于產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,例如汽車(chē)、船舶、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游等;
4.教育細(xì)分。消費(fèi)者的需要和欲望會(huì)隨著他們教育程度的不同而有差異。一般教育培訓(xùn)產(chǎn)品與教育程度有很密切的關(guān)系。
3.人口細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)與作用
- 人口細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)
- 成本低
- 易用性
- 人口細(xì)分的作用
- 描述并增加對(duì)目前消費(fèi)者的理解;
- 獲得目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓特征;
- 選擇易于到達(dá)的媒介;
- 識(shí)別新產(chǎn)品的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)者。
4.人口細(xì)分的局限性
人口細(xì)分(以及行為細(xì)分),是對(duì)構(gòu)成各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的人群的一種事后分析。其目的在于描述細(xì)分市場(chǎng)的特征,而不是了解促成細(xì)分的原因。
另一個(gè)主要缺點(diǎn)是,社會(huì)人口細(xì)分的預(yù)測(cè)價(jià)值越來(lái)越低。不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式可能非常相似 ,而兩個(gè)同樣年齡、同樣家庭結(jié)構(gòu)和收入的人,具有完全不同的行為和態(tài)度,表現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好,對(duì)廣告也可能具有完全不同的反應(yīng)。
人口細(xì)分應(yīng)通過(guò)其他細(xì)分方法來(lái)彌補(bǔ),以增加對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)和理解。