今年春天，最會(huì)玩跨界聯(lián)名的優(yōu)衣庫(kù)又出大招了。

聯(lián)手EVA首發(fā) “EVANGELION新世紀(jì)福音戰(zhàn)士聯(lián)名UT系列”！其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)動(dòng)商業(yè)IP早就不是啥新鮮事了，此次與《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》聯(lián)名，被網(wǎng)友戲稱：IP收割機(jī)又與人類(lèi)圈錢(qián)計(jì)劃聯(lián)手了，請(qǐng)拿走我的錢(qián)。

無(wú)獨(dú)有偶，除了聯(lián)名界的扛把子優(yōu)衣庫(kù)，奶茶TOP級(jí)品牌喜茶也深諳此道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年喜茶的聯(lián)名有蕾哈娜的美妝FENTY BEAUTY、可愛(ài)多、盒馬、WonderLab、多芬等10多種，種類(lèi)多樣。

如此看來(lái)，跨界聯(lián)名的操作似乎是真的香！一時(shí)間，各大品牌都在尋求合作，打通次元，走出國(guó)界，奔向宇宙。

但你可能永遠(yuǎn)也想不到，那些看起來(lái)根本不搭界的品牌聯(lián)名起來(lái)腦洞有多大：

當(dāng)曾經(jīng)的“土味”老干媽一腳踏進(jìn)時(shí)尚圈、當(dāng)瀘州老窖開(kāi)始以芬芳示人；

當(dāng)周黑鴨走進(jìn)了女孩們的化妝包、當(dāng)新華字典牌的羽西鏈條包橫空出世；

當(dāng)六神花露水不滿足于占領(lǐng)肌膚，還跟RIO一起霸占你的味蕾；

當(dāng)寶潔和太平鳥(niǎo)聯(lián)手組團(tuán)讓你把洗衣粉和牙膏等日用品穿在身上；

當(dāng)你買(mǎi)不起LV，但卻可以為喜歡的英雄換一套路易斯威登的限量皮膚……

從真香到撲街，跨界聯(lián)名的梗是怎么被越玩越壞？

01、為博出位強(qiáng)拉硬配，忽略品牌內(nèi)核

一組語(yǔ)不驚人死不休的文案配上構(gòu)思巧妙的圖像，兩個(gè)原本毫無(wú)邏輯的事物就這樣順理成章地“牽手”了。

比如這一瓶六神和RIO合作推出的花露水雞尾酒還是熟悉的玻璃瓶，卻裝滿了一瓶花露水味的雞尾酒，聽(tīng)著就酸爽。然而這腦洞突破天際的新飲品，喝起來(lái)更是有一種難以描述的的四不像味道。

如果跨界聯(lián)名只想著出位，博眼球而忽略了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，一手好牌也會(huì)被打得稀爛。

品牌之間的聯(lián)動(dòng)，更應(yīng)該考慮品牌的立足點(diǎn)。聯(lián)名不是生搬硬套，而是理念契合的前提下互相融合，就像是談戀愛(ài)一樣，要找到自己的soul mate！看到兩個(gè)喜歡的品牌，將雙方品牌理念精髓注入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這樣才能能讓大家意出望外，比如優(yōu)衣庫(kù)×KWAS。

所以聯(lián)名再潮，跨界再新，借別人的火，炒自己的冷飯，最后就留下的只能是被消費(fèi)者嫌棄的滯銷(xiāo)貨。

02、簡(jiǎn)單粗暴沒(méi)內(nèi)涵，消費(fèi)者的習(xí)以為常

聯(lián)名中最簡(jiǎn)單粗暴的方式可能就是將雙方標(biāo)志性的Logo PO出來(lái)。而最近幾年隨著快餐文化的盛行，聯(lián)名款產(chǎn)出也越來(lái)越快了，結(jié)果就是沒(méi)誠(chéng)意的聯(lián)名越來(lái)越多。這樣簡(jiǎn)單呈現(xiàn)品牌Logo的方式也被網(wǎng)友戲稱為「蓋章」！

比如作為傳統(tǒng)文化IP開(kāi)發(fā)巨星的故宮最近幾年漸顯“頹”氣。商場(chǎng)貨架上的礦泉水、香水、濕巾、美妝等，隨處可見(jiàn)都是故宮聯(lián)名款。這反而會(huì)給大眾留下授權(quán)泛濫，透支品牌的印象。

品牌聯(lián)合也要找準(zhǔn)品牌之間可以合作的點(diǎn)，精髓在于品牌雙方的相互借力，權(quán)益平衡，還要考慮消費(fèi)者的接受程度。只有用心的聯(lián)名，大家才會(huì)心甘情愿的為之買(mǎi)單。

正如陳冠希曾說(shuō)：如果你要去做一個(gè)聯(lián)名，首先是要有趣。而不是兩個(gè)很強(qiáng)的品牌加一起，然后隨便去做一個(gè)東西，也不是把雙方的Logo簡(jiǎn)單放一起就可以了。

03、聯(lián)名只是手段，背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯才是關(guān)鍵

最近頻頻以聯(lián)名霸占熱搜的“大白兔”，雖然攢足了曝光率，但似乎消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。自2015年起，大白兔每年都會(huì)聯(lián)名1-2個(gè)品牌，活躍在“跨界營(yíng)銷(xiāo)圈”，一只大眾都熟悉的小兔子，出現(xiàn)在美妝界、時(shí)尚潮牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品等各大領(lǐng)域，可以說(shuō)涉獵之廣。

但以大白兔為代表的傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)本身就在下滑，未來(lái)的糖果消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展方向會(huì)往高端糖果以及低能量糖果走，而這兩項(xiàng)似乎都不是大白兔的強(qiáng)項(xiàng)。隨著市場(chǎng)的不斷飽和，作為老品牌的大白兔本身就沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)，為了吸引消費(fèi)者的目光，二者只能夠通過(guò)當(dāng)下消費(fèi)者所喜歡的形式進(jìn)行頻繁的跨界營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到重回市場(chǎng)的目的。

如今大白兔確實(shí)重新回到了大眾的眼中，銷(xiāo)量也得到了提振。然而頻繁的跨界賣(mài)情懷，卻在一次次消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，帶來(lái)的直接后果就是消費(fèi)者對(duì)品牌開(kāi)始有抵觸心理，這對(duì)本身發(fā)展就比較艱難的老品牌來(lái)說(shuō)，可謂是重重一擊。

畢竟產(chǎn)品銷(xiāo)售只是表象，重新獲得消費(fèi)者認(rèn)同才是核心。暫時(shí)的熱度并不能掩蓋“產(chǎn)品口味太甜”、“粘牙”等問(wèn)題，跨界聯(lián)名的噱頭也淹沒(méi)不了產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，再多花樣的營(yíng)銷(xiāo)手段只能夠給品牌帶來(lái)偽熱度，并不能給品牌帶來(lái)真的改變。

只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同，才會(huì)持續(xù)性地認(rèn)同品牌價(jià)值，再加上多元化的營(yíng)銷(xiāo)玩法，最終才能成為消費(fèi)者心中真正年輕化、會(huì)玩的品牌！

04、選對(duì)CP，才能1+1＞2

以前，優(yōu)衣庫(kù)在精致女孩的眼里一直是沒(méi)特色、基本款、土氣打底衫的代名詞。然而最近幾年，優(yōu)衣庫(kù)的T恤卻成為了潮流青年人手一件的標(biāo)配。每每發(fā)售聯(lián)名款，就銷(xiāo)售火爆甚至頻頻斷貨。

究其原因，無(wú)外乎在于：以99元的低廉價(jià)格即可get到聯(lián)名IP所帶來(lái)的文化價(jià)值。

有故事、有流量、有顏值，一直是優(yōu)衣庫(kù)選擇CP的三大要素。從電影到游戲，從設(shè)計(jì)師到藝術(shù)家，再到動(dòng)漫，優(yōu)衣庫(kù)一年大概要跟20多個(gè)IP聯(lián)名?？v覽這些合作IP，除了漫威、迪士尼、皮克斯等頂流IP外，還不乏有樂(lè)高、三麗鷗、Discovery這些有粉絲基礎(chǔ)和內(nèi)容都較好的CP。

仔細(xì)看來(lái)，品牌們的聯(lián)名操作似乎都遵循著知名高級(jí)品牌×小眾的或高街品牌的套路。比如H&M x Moschino以及Alexander Wang x UNIQLO，都是這種形式聯(lián)名。不管是之前的LOUIS VUITTON，還是現(xiàn)在的Moschino和Alexander Wang，靠著這種合作都做到了口碑和銷(xiāo)量的雙豐收，而H&M和UNIQLO則憑借牽手大牌在提升了本就極具影響力的同時(shí)還拔高了調(diào)性。

的確，想在N多品牌中脫穎而出，單打獨(dú)斗一條路走到黑好像有點(diǎn)傻?？缃缏?lián)名，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才是品牌們事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)手段。

05、拔草種草，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化表達(dá)

而對(duì)于一個(gè)成名的品牌來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名一方面可以延緩衰老，另一方面還能創(chuàng)造新可能。

每次聯(lián)名，“網(wǎng)紅”喜茶都會(huì)上熱搜、并且還會(huì)讓小哥哥小姐姐們自發(fā)的在社交媒體分享。高顏值的產(chǎn)品外加1+1的聯(lián)名，年輕的消費(fèi)者當(dāng)然愿意為這份品牌溢價(jià)買(mǎi)單。因?yàn)橄膊栀u(mài)的不僅僅是一杯奶茶，而是一種潮流的生活方式。

無(wú)獨(dú)有偶，樂(lè)事每年都會(huì)推出新口味的薯片，最近兩年又搭上“國(guó)潮”的班車(chē)，與周黑鴨、五芳齋、大白兔奶糖聯(lián)名推出了一系列風(fēng)味薯片。

不僅如此，樂(lè)事還打通與電商、外賣(mài)平臺(tái)和合作渠道，三個(gè)新口味打包銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)上各博主自發(fā)嘗新打卡、發(fā)布各種測(cè)評(píng)帖和吃播視頻，又進(jìn)一步擴(kuò)大了新產(chǎn)品的知名度。

毫無(wú)疑問(wèn)，多種食物會(huì)讓你吃得更多，多樣性會(huì)不自覺(jué)地影響我們的選擇，激發(fā)我們種草、拔草的本能。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名是一種最直接的營(yíng)銷(xiāo)手段；而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，聯(lián)名是個(gè)性的表達(dá)。所以要滿足他們秀炫曬的表達(dá)需求。

06、聯(lián)手大V，挖掘全新可能

除了品牌和品牌的聯(lián)合，如今還有一種形式，即“人”和品牌的聯(lián)合。

除了知名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，明星和KOL也逐漸踏上了聯(lián)名之路。各家粉絲的力量也逐漸成為品牌提升銷(xiāo)量的必爭(zhēng)之地，而這種形式的聯(lián)合恰恰說(shuō)明了品牌對(duì)于粉絲的追求。

劉雯和ERDOS聯(lián)名的針織衫，算是讓ERDOS在進(jìn)軍高級(jí)時(shí)裝周的道路上又近了一步，不管是設(shè)計(jì)還是搭配都完全符合high fashion的調(diào)性，洗刷了ERDOS以往在人們心中的刻板印象。

而相比明星，現(xiàn)在更多的品牌更樂(lè)于pick KOL，因?yàn)樗麄兺浜隙雀撸瑒?chuàng)意點(diǎn)子多又足夠吸引人，再加上他們有完全不遜于明星的粉絲量，讓品牌找到了合作的新方式。比如知名KOL黎貝卡的異想世界的黎貝卡和深夜發(fā)媸的徐老師都推出了不少聯(lián)名系列，延續(xù)的前提就是前期銷(xiāo)量足夠好。

無(wú)論是品牌、用戶，甚至是場(chǎng)景之間的跨界聯(lián)名，「CP感」的由來(lái)都要從品牌之間找到內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)。要從不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)群體中挖掘出共性和聯(lián)系，把毫不相干的元素進(jìn)行融合與滲透，才能夠演繹出新的品牌故事、創(chuàng)造更多能觸及消費(fèi)者共鳴點(diǎn)的“梗”，從而在不毀壞品牌本身的固有價(jià)值的基礎(chǔ)上改變消費(fèi)者對(duì)品牌的傳統(tǒng)印象，創(chuàng)造出一個(gè)全新的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。

而歸根結(jié)底，品牌還是要清楚自己的訴求，這樣才能取按“需”定制，確定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略；同時(shí)還要有合理的戰(zhàn)略做支撐。任何品牌都不能指望通過(guò)一兩次的聯(lián)名就能實(shí)現(xiàn)爆紅，實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。如果涉及到產(chǎn)品、服務(wù)等問(wèn)題了，任何營(yíng)銷(xiāo)策略都“回天乏術(shù)”。

對(duì)于聯(lián)名合作，品牌們大可不必霸王硬上弓，還是要拿出真東西才能打動(dòng)消費(fèi)者。

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