群體傳播是群體成員間進(jìn)行信息交流，從而將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程。這是一個(gè)介于人際傳播與組織傳播之間的信息交流層次。

1．信息傳播在群體成員之間進(jìn)行，、是一種雙向性的直接傳播。

2．在群體交流中形成的一致性意見會產(chǎn)生群體傾向，群體傾向意味著無形的壓力，這種群體壓力能夠改變?nèi)后w中個(gè)別人的不同意見，從而導(dǎo)致從眾行為。

3．群體中的“輿論領(lǐng)袖”對人們的認(rèn)知和行為改變具有引導(dǎo)作用，往往是外界對群體施加影響的切入點(diǎn)。

1.任務(wù)傳播(task communication)

聚焦于群體所面對的問題、觀點(diǎn)或信息。它提供了創(chuàng)意和信息，保證成員能夠理解，并且合理地評估了這些創(chuàng)意和信息。任務(wù)導(dǎo)向的傳播在群體中可能激發(fā)創(chuàng)意，鼓勵(lì)對別人的提議作出回應(yīng)或提供對信息批判性的評價(jià)。任務(wù)導(dǎo)向的傳播強(qiáng)調(diào)了群體的工作內(nèi)容。

2.有序傳播(procedural communication)

如果你曾經(jīng)參加過組織混亂的群體，你就能夠理解有序傳播的重要性。它使群體具有組織性，并且沿著作出決定的軌道前進(jìn)。進(jìn)程導(dǎo)向的傳播設(shè)立了議程、協(xié)調(diào)了不同成員的意見，并且記錄了群體的進(jìn)步。此外，進(jìn)程導(dǎo)向的傳播還能制止離題和關(guān)注旁枝末節(jié)，總結(jié)了進(jìn)程，并且調(diào)整了成員的參與程度，因此每個(gè)人都有機(jī)會說出自己的想法，而不會讓某人在交流中唱獨(dú)角戲。

3.氛圍傳播(climate communication)

一個(gè)群體比任務(wù)單位有更多的內(nèi)涵。它還包括使人們處在一個(gè)更愉快、更開放或是更不快、更封閉的關(guān)系中。因此，氛圍傳播致力于創(chuàng)造和保持建設(shè)性的氛圍，從而鼓勵(lì)成員合作，并且批判性地評估創(chuàng)意。氛圍傳播強(qiáng)調(diào)群體的長處和進(jìn)步、鼓勵(lì)合作式的互動、認(rèn)可他人的貢獻(xiàn)、調(diào)和沖突、為群體及其工作創(chuàng)造積極的因素(Sonnentag，2001)。

4.以自我為中心的傳播(egocentric communication)

最后一類群體傳播不被推薦，但是有時(shí)確實(shí)出現(xiàn)在群體中。以自我為中心的傳播或破壞性傳播通常妨礙他人，或是只引起對自身的關(guān)注。它阻礙了群體的進(jìn)步，因?yàn)樗皇且匀后w為中心，而是以自我為中心的。以自我為中心的談話包括貶低其他成員的想法、輕視群體的努力、攻擊其他成員、吹噓自己的成就、唱獨(dú)角戲、中斷群體工作，以及只強(qiáng)調(diào)某些特殊的原因而不為群體利益著想。另一種形式的以自我為中心的傳播是憤世嫉俗的評論，它同樣也破壞了群體的凝聚力和積極性(LaFasto & Larson，2001)。

1．形成群體意識群體意識包括群體歸屬、群體感情、群體規(guī)范等方面的內(nèi)容，是相對于個(gè)人意識的一種外在的、約束性的思維、感情和行為方式。群體意識一旦形成，便會對群體成員的個(gè)人態(tài)度和行為產(chǎn)生制約作用，從而對維持群體的秩序至關(guān)重要。群體意識的形成正是群體傳播作用下的結(jié)果。只有通過群體傳播，才能指示群體成員養(yǎng)成共同的行為方式，從而維持群體的自我同一性。

2．增強(qiáng)群體凝聚力任何一個(gè)群體都具有自己的傳播結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)可以從信息的流量與流向兩個(gè)方面來理解。一般來說，信息的流量大，意味著信息覆蓋面廣，群體成員間互動和交流頻度高，群體意識中的合意基礎(chǔ)好。另一方面，信息的流向是單向的還是雙向的，傳播者是特定的少數(shù)人還是一般成員都擁有傳播的機(jī)會等等，對群體意識的形成也是至關(guān)重要的。雙向性強(qiáng)意味著群體傳播中民主討論成分多，在此基礎(chǔ)上形成的關(guān)于群體目標(biāo)和群體規(guī)范的合意更統(tǒng)一、群體感情和群體歸屬意識更穩(wěn)固、群體的凝聚力更強(qiáng)。

3．提高群體行動效率群體行動往往朝向共同的目標(biāo)，但這并不意味著群體因此而形成最大合力。目標(biāo)的一維性與過程的多維性常?？梢圆⒋?。在通往終點(diǎn)的路上，唯有通過群體傳播，實(shí)現(xiàn)信息共享，達(dá)成意義認(rèn)同，才能不斷消除多維性，保持一維性，保證群體的整體合作，順利實(shí)現(xiàn)群體目標(biāo)。如果缺失了群體傳播，群體的合力或者不能形成，或者雖能形成但卻不能最大化，這都不是群體行動的理想狀態(tài)。

1．群體規(guī)范群體規(guī)范是指群體成員所公認(rèn)的有關(guān)群體成員應(yīng)當(dāng)如何行動的規(guī)則和對成員的行為期望標(biāo)準(zhǔn)。對于群體傳播而言，群體規(guī)范的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，對群體內(nèi)的傳播活動起制約作用。這主要表現(xiàn)在排除偏離性意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭論限制在一定范圍之內(nèi)，以保證群體決策和群體活動的效率。其次，對來自群體外部的信息，群體規(guī)范同樣具有重要影響。主要表現(xiàn)在：①在外來信息與群體規(guī)范一致的情況下，群體規(guī)范可以推動成員對信息的接受，起到加強(qiáng)和擴(kuò)大說服效果的作用。②在外來信息與群體規(guī)范不相容的情況下，群體規(guī)范則阻礙成員接受對立觀點(diǎn)，使說服效果發(fā)生衰減。

2．群體的成員差異世界上沒有兩片相同的葉子，群體成員間的經(jīng)歷、態(tài)度、期望、價(jià)值觀、人格等都不可避免地存在差異，而差異的情況如何，將直接影響群體傳播的效果。一般來說，群體成員的差異度越小，群體傳播的效果值越大，反之則越小。最糟糕的情況是群體成員間因差異度過大而常常引發(fā)沖突，從而導(dǎo)致群體傳播陷人無序狀態(tài)或徹底中斷。例如，一個(gè)由各色人等組成的散客團(tuán)體，由旅行社安排出游。因?yàn)樾谐虥]有按預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，群體成員意見很大，并就索賠一事達(dá)成共識?；爻毯?，在與旅行社的磋商中，面對旅行社的賠付標(biāo)準(zhǔn)，群體成員馬上出現(xiàn)了不同意見，有的欣然接受，有的完全不接受，群體內(nèi)差異因而形成，并繼而導(dǎo)致原定的群體目標(biāo)瓦解，群體傳播的效果值因而大打折扣。

3．輿論領(lǐng)袖的影響力輿論領(lǐng)袖是指群體中能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者在一定程度上改變別人行為的個(gè)人。當(dāng)信息從群體外流人時(shí)，一般都是先流向輿論領(lǐng)袖，然后再由他們傳向他們想要影響的人們。輿論領(lǐng)袖在群體傳播中的特殊地位，決定了其具有十分巨大的影響力。輿論領(lǐng)袖不同于行政任命的領(lǐng)導(dǎo)人，他們與輿論所涉及的社會領(lǐng)域相聯(lián)系。有人是公共事務(wù)方面的輿論領(lǐng)袖，有人是流行趨勢方面的輿論領(lǐng)袖。在某一領(lǐng)域是輿論領(lǐng)袖的人，在另一個(gè)與此無關(guān)的領(lǐng)域不一定還能成為輿論領(lǐng)袖。在群體中，誰領(lǐng)導(dǎo)，誰追隨，關(guān)鍵在于涉及的問題是什么。輿論領(lǐng)袖一般具有如下特點(diǎn)：在他居于領(lǐng)袖地位的領(lǐng)域中被公認(rèn)為見多識廣，具有一定的能力；比一般受眾更多地接觸各種信息來源，更多地接觸群體之外的社會環(huán)境中的有關(guān)部分；在某一領(lǐng)域內(nèi)，扮演著作為群體其他成員的信息來源和領(lǐng)導(dǎo)者的角色。

輿論領(lǐng)袖之所以能對群體的其他成員發(fā)揮巨大的影響力，其基礎(chǔ)在于，輿論領(lǐng)袖與群體成員在許多屬性方面具有“同根相似性”，如信仰、價(jià)值觀、教育、社會地位等。只是由于一般成員受到生活范圍、信息來源和知識經(jīng)驗(yàn)的限制，對某些社會問題不如輿論領(lǐng)袖敏感，因而其個(gè)人態(tài)度往往是不明朗的，需要別人指點(diǎn)、引導(dǎo)。這正是輿論領(lǐng)袖得以產(chǎn)生、存在的根本原因。確認(rèn)一個(gè)群體中的輿論領(lǐng)袖，一般可以有4種方法。其一，輿論領(lǐng)袖是“影響普遍的人”，即他在一系列問題上可以給人以建議，人們碰到問題又常常向他請教和咨詢。其二，輿論領(lǐng)袖是“影響特殊的人”，通過研究人們特定的態(tài)度變化是受何人影響的問題，可以確定這類人。其三，輿論領(lǐng)袖是“日常對談人”，即跟人們經(jīng)常談?wù)搯栴}的人，他們往往在潛移默化的過程中間接地影響其他人。其四，輿論領(lǐng)袖也可以“自我任命”，即向他人提供建議，或有意影響他人，并使這些建議和影響有效地作用于人們的行為的人。