“焦土”政策指的是目標(biāo)公司大量出售公司資產(chǎn)，或者破壞公司的特性，以挫敗敵意收購人的收購意圖。出售“皇冠之珠”常常是焦土政策的一部分。

國美永樂聯(lián)合發(fā)動焦土政策，欲全力狙擊百思買

雖然收購江蘇五星后，百思買尚未在中國市場邁出實(shí)質(zhì)步伐，但剛成為一家人的國美、永樂并未因此收斂起渴血本性。昨天，國美、永樂聯(lián)合宣布，即日起在北京市場發(fā)動不間斷攻勢，以焦土政策抬高北京家電市場門檻，使百思買知難而退徹底放棄北京市場。

臨戰(zhàn)

2006年8月16日下午，位于國美北太平莊店3層的國美北京分公司氣氛異常緊張。在一間被辟為“總指揮部”的會議室內(nèi)，作為本周“國美永樂旗艦起航戰(zhàn)役”總指揮的國美電器副總裁李俊濤全神貫注，緊緊盯住不斷被刷新的ERP系統(tǒng)紀(jì)錄。直到下午5點(diǎn)30分，李俊濤才終于松了一口氣：“與永樂聯(lián)合采購的產(chǎn)品已全部到達(dá)物流基地。”

與此同時，在國美總部鵬潤大廈，國美電器總裁黃光裕也通過視頻，與坐鎮(zhèn)上海的永樂總裁陳曉聯(lián)線，時刻關(guān)注全國國美門店的家電調(diào)撥進(jìn)度。之后，黃光裕向國美各分公司老總下達(dá)了“三贏”要求：“這是國美與永樂第一次在零售終端并肩作戰(zhàn)，此戰(zhàn)不僅要徹底給百思買等外資對手以信心上的重創(chuàng)，使其打消進(jìn)入北京市場的心思，還要實(shí)現(xiàn)真正意義的消費(fèi)者、廠家、商家三方共贏！”

至此，國美從7月25日宣布合并永樂后一直籌備的終端聯(lián)合作戰(zhàn)終于啟動。這也是國內(nèi)家電零售市場上，兩家連鎖巨頭首次在采購、物流、銷售上的聯(lián)合作戰(zhàn)。與以往家電連鎖大戰(zhàn)混戰(zhàn)蘇寧、大中不同，國美此戰(zhàn)直接將目標(biāo)鎖定在百思買這個全球家電老大身上?！拔覀円尠偎假I知道，北京將成為他們的滑鐵盧！”國美電器華北大區(qū)老總王輝文表示。

據(jù)國美內(nèi)部高層透露，為保障此次會戰(zhàn)成功，上周末，國美、永樂即已在全國范圍提前進(jìn)行了演習(xí)。連日來，國美全國七大片區(qū)捷報頻傳，全國門店整體銷售額提升近八成，顯示出兩巨頭合并的潛力。

狙擊

隨國美合并永樂不斷推進(jìn)，國美與蘇寧之間摩擦也日益加劇。此前不少廠家以為，國美此戰(zhàn)是為迎擊蘇寧。實(shí)際上，國美眼中越來越近的是百思買。

2006年5月，精心籌備三年之久的百思買，以耗資1.8億美元控股五星電器方式宣告搶灘中國。這家1966年成立于美國明尼蘇達(dá)州的企業(yè)，目前已成為全球最大家電連鎖零售商。2005年度百思買財報顯示，其銷售總額為308億美元。這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于2005年國美（498億元人民幣）、永樂（152億元人民幣）、蘇寧（178億元人民幣）三巨頭銷售總和的3倍還多。今年3月，百思買曾開出8000萬元的年租金，與國美爭奪原馬甸宜家店，但最終敗北。

“兵家最高境界，是不戰(zhàn)而屈人之兵。”國美電器華北大區(qū)老總王輝文研究百思買多年，他觀點(diǎn)是，百思買業(yè)態(tài)只適合進(jìn)入中國一二級城市。如果國美通過價格戰(zhàn)提前將北京、上海等市場變成焦土，就可以抬高市場門檻，使百思買知難而退。

而與永樂提前實(shí)現(xiàn)零售終端對接，無疑大大提高國美議價能力?！?00萬像素手機(jī)跌破900元、MP3手機(jī)跌破400元、摩托羅拉、諾基亞、索愛特價機(jī)1折起價格最低為40－60元，再加上399元的冰箱499元的洗衣機(jī)，這樣的價格百思買能做到？”王輝文昨日反問。

國美、永樂聯(lián)手的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在特價機(jī)。實(shí)際上，兩巨頭整合帶來的是22類家電產(chǎn)品的普降：液晶電視全場4.5折起，手機(jī)全場平均降幅40％。王輝文透露：“47英寸液晶在北京國美能以12888元不限量供應(yīng)，這個價格甚至比任何一家對手進(jìn)貨價都低?！?

謀攻

值得玩味的是，如此力度的市場攻勢，國美、永樂卻采取了與以往不同的操作手法。

此次大戰(zhàn)老板提出了4個原則。王輝文透露，首先，國美、永樂獨(dú)立操作的營銷，費(fèi)用由兩家自行承擔(dān)。其次，和廠家共同進(jìn)行的營銷，國美永樂與廠家進(jìn)行資源整合后共同制定營銷方案。再次，明確廠家資源均衡性分配原則，按市場份額比例分配優(yōu)惠政策?！坝绕湮覀儾粡?qiáng)拉廠家做廣告、促銷?！蓖踺x文最后強(qiáng)調(diào)。

對此，創(chuàng)維北京分公司老總潘志峰認(rèn)為，這表明國美電器正希望建立一種“以和為貴”的廠商關(guān)系。國美試圖改變過去單一壓低供應(yīng)商進(jìn)價制造低價的做法，轉(zhuǎn)而致力打造供應(yīng)鏈價值，通過提升供應(yīng)鏈效率獲得真正利潤優(yōu)勢。

“其實(shí)百思買讓國內(nèi)家電零售企業(yè)感覺壓力最大的倒不在于規(guī)模，而是其對利潤的把握能力。百思買的利潤率可達(dá)10%，而國內(nèi)家電連鎖只能徘徊在2%~3%水平。根據(jù)此前一份內(nèi)、外資家電連鎖統(tǒng)計對比，百思買營業(yè)額相當(dāng)于國美6倍，利潤卻是國美的60倍?！?

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所副主任陸刃波對此表示：“國美的關(guān)鍵在于整合供應(yīng)鏈提升效率，拉動利潤提升。他們這次提出4條原則，顯然正在為長遠(yuǎn)改變一些傳統(tǒng)做法?！?