廣告音樂(lè)是指媒體傳播在廣告宣傳過(guò)程中所使用的音樂(lè)。廣告音樂(lè)有著不同于一般意義音樂(lè)藝術(shù)的審美特征。它既有一般音樂(lè)藝術(shù)的審美特征，也包含了廣告藝術(shù)的某些特性。廣告音樂(lè)的主要功能與作用是在廣告宣傳過(guò)程中作為背景音樂(lè)來(lái)襯托畫(huà)面，豐富廣告藝術(shù)的表現(xiàn)力，加強(qiáng)廣告宣傳的藝術(shù)感染力。

從1958年一位叫奈思的麥當(dāng)勞加盟店主制作了第一首廣告歌曲，首創(chuàng)麥當(dāng)勞廣告歌曲歡快、愉悅的清新形象后，廣告音樂(lè)這種獨(dú)特有效的廣告形式就被廣大廣告創(chuàng)意人員不斷采用。從十年前燕舞的：“燕舞……燕舞……一曲歌來(lái)一片情……”到東芝的：“TOSHIBA,TOSHIBA,TOSHIBA的東芝……”再到今天奔騰系列的“咚……咚……咚咚”，最后到現(xiàn)在熱播的麥當(dāng)勞廣告中的王力宏演唱的“我就喜歡”。這些廣告中的音樂(lè)作品在對(duì)廣告的傳播效果上起到了巨大的作用。使得產(chǎn)品的品牌能隨著音樂(lè)的主旋律而傳播開(kāi)來(lái)，雖然這中間有的品牌，我們以很難見(jiàn)到，但我們對(duì)那幾句耳熟能詳堪稱(chēng)經(jīng)典的“歌典”仍能記憶憂(yōu)新，同時(shí)，對(duì)該品牌的感知也依然隨著對(duì)這些“歌曲”的回味而存在。

廣告音樂(lè)的作用可以概括為以下幾點(diǎn)：

1．輔助畫(huà)面和解說(shuō)詞，塑造出某種情感氣氛。

2．喚起人們的注意。

3．加強(qiáng)對(duì)廣告信息的記憶。

4．廣告音樂(lè)作為一種邊緣線(xiàn)索，具有邊緣說(shuō)服作用，即消費(fèi)者可能因?yàn)閷?duì)廣告音樂(lè)的好感，而把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上，從而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購(gòu)買(mǎi)欲。

5．廣告音樂(lè)具有娛樂(lè)觀(guān)眾的作用。

在廣告創(chuàng)意中，為品牌進(jìn)行廣告音樂(lè)的創(chuàng)作主要分為兩種形式：

一種是專(zhuān)門(mén)性的為一個(gè)廣告作品創(chuàng)作一首廣告音樂(lè)作品，為廣告進(jìn)行專(zhuān)門(mén)性的配樂(lè)工作；

另一種是在已有的音樂(lè)作品中，為廣告作品選一首音樂(lè)作品與之搭配。

作為品牌，在廣告音樂(lè)的運(yùn)用上，要找出音樂(lè)和品牌（產(chǎn)品）的共性，如百事在原來(lái)郭富城為其演唱的《藍(lán)色魅力》就和百事的藍(lán)色CI(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))視覺(jué)形成了共同點(diǎn)，同時(shí)郭富城音樂(lè)的動(dòng)感性和流行性又與百事的年輕元素不謀而合，再如萬(wàn)寶路電視形象廣告音樂(lè)的風(fēng)格就是“輕快奔放”的，這種風(fēng)格的音效就和萬(wàn)寶路這種產(chǎn)品特性達(dá)到了某種一致，這就使得廣告從意境上和消費(fèi)者在聽(tīng)覺(jué)感觀(guān)上產(chǎn)生了一種共鳴。當(dāng)在品牌（產(chǎn)品）中找出與音樂(lè)的共性，就可以利用音樂(lè)本身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播達(dá)到借風(fēng)揚(yáng)帆的效果。但同時(shí)名歌和流行歌作為品牌和產(chǎn)品的廣告歌曲來(lái)用時(shí)，它們的運(yùn)用就像名人在廣告中的作用一樣，雖然可以達(dá)到名人效應(yīng)，但歌曲本身的生命周期和他的受眾群、美譽(yù)度也同樣決定了品牌和產(chǎn)品在考慮選用音樂(lè)時(shí)要對(duì)音樂(lè)的聽(tīng)眾，音樂(lè)的生命周期是正在流行、還是已經(jīng)流行、還是將要流行，音樂(lè)的傳播范圍等進(jìn)行研究，這是針對(duì)在為廣告作品選音樂(lè)作品時(shí)的考慮與安排。那在為廣告創(chuàng)作廣告音樂(lè)時(shí)，就必須先熟知品牌的特性，品牌消費(fèi)者的特性等等要素，然后再根據(jù)這些要素再進(jìn)行廣告音樂(lè)的創(chuàng)作，總的說(shuō)就是廣告音樂(lè)在創(chuàng)作時(shí)要與品牌所要傳達(dá)的信息一致，要有利于品牌信息的闡述。

在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作中我們通常有以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、廣告音樂(lè)被簡(jiǎn)單的等化為音樂(lè)廣告。

在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作中，音樂(lè)廣告被等化為廣告音樂(lè)。但從廣告音樂(lè)的構(gòu)成來(lái)看，它不但包括歌曲音樂(lè)，還有包括音響、語(yǔ)言效果、節(jié)奏韻律等元素，也就是說(shuō)在廣告音樂(lè)的范疇中不但包括音樂(lè)廣告還包括了廣告中所發(fā)出的音響、節(jié)奏韻律等有規(guī)律的聲音：如奔騰的“咚……咚……咚咚”就是一種有節(jié)奏的聲音而不屬于音樂(lè)廣告，但是廣告音樂(lè)。再如很多廣告中都配有的旋律音樂(lè)就不能屬于音樂(lè)廣告的范疇，但卻是一種廣告音樂(lè)。所以廣告音樂(lè)≠音樂(lè)廣告，音樂(lè)廣告從屬性上來(lái)說(shuō)只是廣告音樂(lè)的一種表現(xiàn)方式。

二、廣告音樂(lè)與廣告品牌內(nèi)容和特征訴求點(diǎn)的統(tǒng)一。

①?gòu)V告音樂(lè)的風(fēng)格與廣告內(nèi)容風(fēng)格的出入，有的廣告作品從畫(huà)面上看是一種柔美、寧?kù)o的感受，但可能廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上卻是一種雄壯、激烈的音效。這就可能在廣告視覺(jué)信息與廣告聽(tīng)覺(jué)信息上形成沖突，混淆受眾對(duì)信息的判斷。

②廣告音樂(lè)與廣告品牌的特性沒(méi)有聯(lián)想交溶點(diǎn)，如高端奢侈品在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上應(yīng)該是偏向于一種典雅、高貴、古樸的音樂(lè)傾向，而大眾消費(fèi)品在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上就應(yīng)該偏向于一種流行、通俗等音樂(lè)傾向，在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上這也是通常容易忽略和混淆。

三、廣告音樂(lè)應(yīng)導(dǎo)入品牌CI系統(tǒng)，為品牌服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單的為廣告服務(wù)。

在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上，廣告音樂(lè)不應(yīng)只是為了一個(gè)廣告而服務(wù)，它最終的目的不是為了某個(gè)廣告多么的具有賞欣悅目的功能，而是為了品牌個(gè)性的塑造與建設(shè)，即成為品牌CI 的一個(gè)重要組成部分。就像麒麟啤酒的“O……LEI，O……LEI……”以成為了麒麟的形象識(shí)別的一部分，還有麥當(dāng)勞的“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”也是麥當(dāng)勞形象識(shí)別的組成部分，還有雪碧、奔騰等等都在自己的形象識(shí)別系統(tǒng)中加入了廣告音樂(lè)的成份，形成了獨(dú)特的音響識(shí)別，加深了品牌特性。

四、廣告音樂(lè)要與品牌特性延續(xù)性保持一致。

在品牌特性、內(nèi)涵因?yàn)楦鞣N原因進(jìn)行改變或豐富時(shí)，廣告音樂(lè)的風(fēng)格要始終與品牌特性保持一致，廣告音樂(lè)一旦上升為品牌的CI組成部分，就要保證它的延續(xù)性和連慣性。如麒麟啤酒一直以來(lái)就是訴求它的第一道麥芽釀造和有力的“O……LEI”聲，當(dāng)麥當(dāng)勞的廣告音樂(lè)隨麥當(dāng)勞全球品牌重建的浪潮由“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”變?yōu)椤拔揖拖矚g”時(shí)，跨國(guó)公司的廣告音樂(lè)策略以被作為品牌CI建設(shè)的重要核心內(nèi)容不斷被重視，而我們的廣告音樂(lè)創(chuàng)作還停留在單個(gè)廣告服務(wù)的階段。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，電子媒體不斷發(fā)展，新的視聽(tīng)技術(shù)不斷被運(yùn)用于我們廣告媒介，媒介特性正在向一種整合性方向發(fā)展，具有視聽(tīng)功能的移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，都使得廣告音樂(lè)有了一個(gè)更大的表現(xiàn)平臺(tái)，不只在廣電媒體上才有運(yùn)用，還在網(wǎng)絡(luò)媒體、公交車(chē)載媒體等新型媒介中得到使用。廣播媒體的復(fù)興，也同時(shí)使得用聲音來(lái)進(jìn)行傳播的廣告有了再發(fā)展的機(jī)會(huì)，再就是受眾在今天視覺(jué)化的時(shí)代，視覺(jué)壓力巨大，需要對(duì)“視覺(jué)進(jìn)行減壓”。這時(shí)聽(tīng)覺(jué)傳播方式顯得更獨(dú)特而珍貴，這也就使得廣告音樂(lè)有了一個(gè)不斷發(fā)展的空間，能為品牌建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)。