商店氣氛是指營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)消費(fèi)者采買(mǎi)環(huán)境，以產(chǎn)生一種情感、心理上的效果，提高消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物的可能性。

商店氣氛,科特勒(P．Kotler)將商店氣氛看成一種營(yíng)銷(xiāo)工具，它通過(guò)對(duì)商店空間組織來(lái)創(chuàng)造一種作用于消費(fèi)者的影響力。所謂的商店氣氛強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)消費(fèi)者采買(mǎi)環(huán)境，以產(chǎn)生一種情感、心理上的效果，提高消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物的可能性。

商店氣氛的內(nèi)容是：

• 商品陳列方式(如開(kāi)架)。

• 貨物陳列架的位置(消費(fèi)者是否容易看見(jiàn))。

• 貨物空間分布(同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌在一定貨架空間中所占對(duì)空間大小)。

• 產(chǎn)品包裝信息(包裝大小、色彩、內(nèi)容等)。

• 包裝特征及吸引力(形狀、風(fēng)格等)。

• 店內(nèi)價(jià)格刺激(各種形式的價(jià)格優(yōu)惠)。

• 店內(nèi)人員推銷(xiāo)。

1.色彩

色彩對(duì)人產(chǎn)生一定的心理影響。事實(shí)上色彩還被用于創(chuàng)造特定的氣氛，某些色彩極能吸引入的注意力，某些色彩可使人感到輕松愉快，當(dāng)然還有些色彩讓人覺(jué)得迷惑不解。

為了刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，在商店的陳列方面都采用了各種色彩。如果訂光和陳列背景的色彩對(duì)比效果良好，使商品更加突出，給顧客留下深刻的印象。

不同的顏色，會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺(jué)，這是由于顏色本身具有感覺(jué)色彩。我們要通過(guò)了解顏色的感覺(jué)色彩，學(xué)會(huì)運(yùn)用顏色。

如紅色象征熱情、大膽、潑辣，是進(jìn)取性和積極的顏色，給人以“高級(jí)”的印象。紫色象征優(yōu)雅、高貴，將它作為商店的主色，該店將顯得時(shí)髦、漂亮。粉紅色是人們?cè)谝笫裁吹臅r(shí)候所喜歡的顏色，被稱(chēng)為“愿望色”，因此咖啡廳等最為適用，等等。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該從整體上考慮店內(nèi)(包括頂棚、地面、壁面、貨架、柜臺(tái)等)與店外(包括棚窗、鋪面、外觀等)所用各種顏色的綜合感覺(jué)色彩。

顏色有冷、暖之分。暖色(赤、橙、茶、黃)是前進(jìn)的顏色；冷色(青、綠、紫)是后退的顏色。因此，對(duì)于狹長(zhǎng)的店堂來(lái)說(shuō)，把兩側(cè)墻壁涂成冷色，里面的墻壁涂成暖色，就能給人以店堂寬敞的印象。相反，對(duì)于短寬的店堂來(lái)說(shuō)，把兩側(cè)的墻壁涂成暖色，把里面的墻壁涂成冷色，能給入以店堂變大的印象。

陳列商品或制作POP廣告時(shí)，還要注意色彩的對(duì)比。注意色彩對(duì)比和色彩組合，原因有二：

(1)色彩的不同組合，可以表現(xiàn)不同的情感和氣氛。為了表現(xiàn)“諧和華麗”，可以用對(duì)比色組合，如紅與白、黑與白、藍(lán)與白等。而要表現(xiàn)“優(yōu)雅與穩(wěn)重”，則可用同色不同深淺的顏色組合，如紫藍(lán)色與淺藍(lán)色，深茶色與淺褐色、綠色與淺白綠色，黃褐色與淺駝色等等。

(2)色彩的對(duì)比與組合不同，商品及廣告文字的醒目程度不同。如為了使人們從遠(yuǎn)處就能看見(jiàn)商品價(jià)格，一般價(jià)格卡是白底黑字的，不同顏色對(duì)比的醒日程度。

2.音樂(lè)

適當(dāng)?shù)囊魳?lè)會(huì)刺激顧客的注意力，將顧客的注意力吸引過(guò)來(lái)，有些售賣(mài)磁帶、唱片的柜組，位置并不太好，設(shè)在商店內(nèi)顧客不易走進(jìn)的角落里，可以放一些流動(dòng)歌曲或其他輕音樂(lè)，制造音響，來(lái)引導(dǎo)顧客前往購(gòu)買(mǎi)。

3.照明

零售商店的照明是非常重要的。照明的作用有四個(gè)：

第一，引導(dǎo)顧客進(jìn)人商店；

第二，使商店形成柔和及愉快的氣氛；

第三，使商品變得五光十色，光彩奪目；

第四，引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

零售商店的照明，包括店內(nèi)一般照明和商品面的照明。

從照明學(xué)上講，商品照明應(yīng)為店內(nèi)一般照明的2-4倍，這樣才能提高商品吸引顧客的效果。

(1)光與色。白熾燈的光耀眼而又顯得熱烈，熒光燈的光柔和。所以燈光的使用要因地制定，一般二者并用為好。從商品的色彩看，冷色(青、紫等)用熒光燈較好，暖色(赤、橙等)用白熾燈更能突出商品色彩的鮮艷。

服裝店、化妝品店、鞋店、蔬菜水果店等用白熾燈和聚光燈，對(duì)突出商品的色彩、創(chuàng)造熱烈的氣氛效果理想，用熒光燈效果要差些。

(2)光源的位置。不同位置的光源，以使商品所具有的氣氛產(chǎn)生很大差別。

• 從斜上方照射的光。這種光線下的商品，像在陽(yáng)光下一樣，表現(xiàn)出極其自然的氣氛。

• 從正上方照射的光。從正上方接受太陽(yáng)照射的，除赤道以外別無(wú)他地。所以這種光線可以制造一種非常特異的神秘氣氛。高檔、高價(jià)產(chǎn)品常用這種光源。

• 從正后方照射的光。在這種光線照射下，商品的輪廓十分鮮明。欲強(qiáng)調(diào)商品外形時(shí)宜于采用。在離窗戶距離較遠(yuǎn)的地方也應(yīng)采用這種光源。

• 以正前方照射的光。在這種光線的照射下，顧客不可能正面平視商品。如果正面平視商品，就會(huì)擋住光源，在商品上留下影子。因此，這種光線不能起到強(qiáng)調(diào)商品的作用。

• 從正下方照射的光。從正下方照射的光能夠造成一種受逼迫的、具有危機(jī)感的氣氛，電影、電視就用從下面向上打光的方法表現(xiàn)恐怖。

以上各種光源的位置，對(duì)于商品照明來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生不同的效果和氣氛。其中最為理想的是“斜上方”和“正下方”的光源。使用這種光源照明可以收到滿意的銷(xiāo)售效果。

(3)燈具。因?yàn)閮H僅變換照明器具，就可創(chuàng)造完全不同的氣氛。所以對(duì)于使用的舊燈具要善于常新常換。更換一個(gè)壁燈，改變一個(gè)吊燈燈傘的顏色，都可以表現(xiàn)出商店與過(guò)去完全不同的氣氛。

4.擁擠程度

擁擠程度本身不是零售商店可控制的營(yíng)銷(xiāo)變量，但它構(gòu)成商店氣氛的重要組成部分。分析擁擠程度對(duì)消費(fèi)者的影響本質(zhì)上是考慮如下問(wèn)題：在一定空間場(chǎng)合下，消費(fèi)者對(duì)其周?chē)嬖谙M(fèi)者數(shù)量多少的反應(yīng)以及對(duì)其店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。很明顯，絕大部分消費(fèi)者都會(huì)對(duì)店內(nèi)擁擠程度做出一定的反應(yīng)，有的人可能覺(jué)得店內(nèi)采買(mǎi)者密度越小越好，有的人可能會(huì)偏愛(ài)“人流滾滾”的商店。

如果消費(fèi)者在某個(gè)商店中感到擁擠不堪，并由此形成對(duì)商店的負(fù)面態(tài)度，進(jìn)而減少“光顧”該店的次數(shù)，那么商店管理人員就面臨一種兩難選擇：

一方面為了商店銷(xiāo)售額增大、利潤(rùn)增加，必須吸引更多的顧客前來(lái)購(gòu)物；

另一方面如果顧客過(guò)多，讓其感到過(guò)分擁擠又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商店的負(fù)面態(tài)度。

由此可見(jiàn)，商店擁擠程度是開(kāi)發(fā)店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)刺激必須考慮的因素。

擁擠既可是物理意義上的——在給定空間中集中了大量的人；也可是心理上的——面對(duì)人流的心境。一般而言，如果個(gè)人感到擁擠，就會(huì)產(chǎn)生兩種負(fù)面態(tài)度。首先，擁擠導(dǎo)致人的心理負(fù)擔(dān)加重，個(gè)人在人流中無(wú)法有效控制自己，同時(shí)由于人與人之間的近距離，個(gè)人無(wú)法回避自己不愿接受的人際接觸，由此，個(gè)人會(huì)縮短在這一場(chǎng)合滯留的時(shí)間或避開(kāi)擁擠場(chǎng)合。其次，擁擠導(dǎo)致個(gè)人無(wú)法完成自己的目標(biāo)和任務(wù)，因?yàn)樽陨砟繕?biāo)和任務(wù)的完成受到其它人的干擾。將上述兩種負(fù)面態(tài)度應(yīng)用于店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)行為中即可發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者覺(jué)得店內(nèi)過(guò)于擁擠，

一方面會(huì)產(chǎn)生不舒服感，進(jìn)而“逃離”商店，

另一方面又會(huì)因?yàn)樽约和瓴怀少?gòu)買(mǎi)任務(wù)而對(duì)商店形成不良印象。

大致有三大因素影響到采買(mǎi)者覺(jué)察到店內(nèi)擁擠：

一是店內(nèi)采買(mǎi)者數(shù)量、密度的大?。?

二是店內(nèi)布置的特征；

三是采買(mǎi)者個(gè)人特征。

事實(shí)上只有店內(nèi)布置是企業(yè)可控因素，為了減少采買(mǎi)者的覺(jué)察擁擠，就應(yīng)仔細(xì)分析店內(nèi)人流以及非購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所(如走廊、門(mén)廳、休息室)的安排。

一旦采買(mǎi)者覺(jué)察到擁擠，大部分會(huì)改變自己的采買(mǎi)計(jì)劃，縮短采買(mǎi)時(shí)間，減少?zèng)Q策時(shí)間。另有少部分消費(fèi)者會(huì)按照采買(mǎi)計(jì)劃進(jìn)行采買(mǎi)活動(dòng)。在我國(guó)值得注意的是第二種情況。

一般而言，我國(guó)消費(fèi)者從眾心理較明顯，“愛(ài)熱鬧”是其表現(xiàn)之一。它反映在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)行為中就是“人越多，想看、想買(mǎi)的人就越多”。這時(shí)，采買(mǎi)者將擁擠程度視為商品受歡迎的程度，“圍”的人越多，商品就越有吸引力。擁擠程度不僅不改變采買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，相反倒促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的即時(shí)發(fā)生。對(duì)此，零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員就善于在商店中“制造”若干銷(xiāo)售“熱點(diǎn)”，吸引采買(mǎi)者進(jìn)店購(gòu)物，讓采買(mǎi)者在“搶購(gòu)”中得到滿足。