品牌形象力是指品牌形象在消費(fèi)者心目中的綜合描述與評(píng)價(jià)，它體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可程度，主要衡量指標(biāo)有：品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。品牌知名度主要指市場(chǎng)上知道該品牌的人數(shù)比例；品牌美譽(yù)度表明實(shí)際購(gòu)買了該品牌產(chǎn)品的顧客中對(duì)品牌持贊譽(yù)態(tài)度人數(shù)的比例；品牌忠誠(chéng)度由再次購(gòu)買率衡量，它反映了顧客對(duì)品牌的情感量度。

(一)無(wú)形性

品牌形象力是一種無(wú)形資源，但可以通過(guò)集體或社會(huì)公眾的共識(shí)性感受和認(rèn)可，使企業(yè)的實(shí)體性資源得以充分發(fā)揮，激發(fā)出企業(yè)生存發(fā)展的新力量?？梢哉f(shuō)，形象力是一筆難以估量的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)走向未來(lái)的動(dòng)力。

(二)整合性

形象力資源能夠從新的高度對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的物質(zhì)資源和人力資源進(jìn)行整合，把分散的生產(chǎn)力要素變成整體的生產(chǎn)力要素，形成整體優(yōu)勢(shì)。形象力還有一種沖擊力和傳播力，能夠擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)力要素的功能與影響，將企業(yè)生產(chǎn)力資源擴(kuò)散到整個(gè)社會(huì)，傳播到社會(huì)公眾的心中，從而使企業(yè)獲得生存和發(fā)展的新機(jī)遇。

(三)戰(zhàn)略性

形象力資源要求企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)審視和制定企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，從企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和運(yùn)行的前景著眼，因此能對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的推動(dòng)力，帶有戰(zhàn)略性思考與制度安排的特征。

企業(yè)塑造品牌，品牌具有形象。在長(zhǎng)期的品牌化進(jìn)程中，品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袕?qiáng)大營(yíng)銷動(dòng)力的形象力，進(jìn)而成為推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷的高端銷售力。

(一)品牌形象力

促進(jìn)銷售，提升利潤(rùn)產(chǎn)品銷售的方式多種多樣，許多廠家把營(yíng)銷重點(diǎn)放在銷售的過(guò)程上，這本無(wú)可厚非，但從消費(fèi)者的購(gòu)買程序來(lái)看，現(xiàn)場(chǎng)銷售對(duì)于某些商

品而言，只是完成一種購(gòu)買儀式。其實(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買前就早已心知肚明，購(gòu)買什么品牌?為什么購(gòu)買?這些決策在購(gòu)買前就已經(jīng)完成。品牌形象力深化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。對(duì)于自己信任的品牌，消費(fèi)者愿意經(jīng)常重復(fù)地購(gòu)買。品牌的良好形象吸引了眾多的品牌忠誠(chéng)者，它穩(wěn)固了品牌的銷售基礎(chǔ)，使品牌的銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的2：8法則就說(shuō)明了品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷中的重要地位，品牌忠誠(chéng)者才是企業(yè)銷量的最主要貢獻(xiàn)者。品牌形象力能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，把單一的對(duì)品質(zhì)的信任轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)整個(gè)品牌的信任，提升品牌的內(nèi)涵，更牢固地抓住消費(fèi)者的心。

可口可樂(lè)后期的發(fā)展，就更著力于品牌形象的完善和提升。在很多人眼里，可口可樂(lè)已經(jīng)超越了品牌的概念，可口可樂(lè)的營(yíng)銷力除了廣告、促銷、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這些企業(yè)自身的投入外，更多的是來(lái)自于品牌形象的震撼，在于品牌形象與消費(fèi)者間的相互感染。品牌形象一旦形成，就無(wú)時(shí)不在影響和吸引著消費(fèi)者，為企業(yè)帶來(lái)更多的銷售和盈利。

(二)形象親和，加速溝通，提高傳播效率

科技進(jìn)步，一方面使人們獲取信息的途徑增加，另一方面龐大的信息資源又使信息甄別更難。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，你可在1分鐘的時(shí)間內(nèi)就獲知第27屆悉尼奧運(yùn)會(huì)的即時(shí)賽事情況，了解比賽的最新進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)拉近了你與世界的距離，世界就在你身邊。但有的業(yè)內(nèi)人士也憂心忡忡，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)垃圾桶，充滿了許多虛假的信息。在多媒體時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的途徑增多，反而使新品牌的傳播難度加大。單一媒體時(shí)代(一張報(bào)紙、一個(gè)電視頻道)，消費(fèi)者只需3次就記住某個(gè)品牌?，F(xiàn)在，企業(yè)可能要傳播無(wú)數(shù)次，才能達(dá)到同樣的效果。多種媒體加大了企業(yè)的投入，尤其是在廣告上的投入，但有時(shí)這種大量投入仍沒(méi)有效果。怎樣讓企業(yè)自身的信息被消費(fèi)者接收就成為現(xiàn)代營(yíng)銷迫切需要解決的問(wèn)題。

面對(duì)如此繁雜的信息，消費(fèi)者實(shí)在無(wú)力去辨別它的真?zhèn)危瑸榉乐股袭?dāng)受騙，有的消費(fèi)者甚至不愿接受信息，這無(wú)疑加大了信息傳遞的難度。怎樣才能迅速、高效、準(zhǔn)確地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者呢?各大知名企業(yè)、廣告公司無(wú)不潛心思索。產(chǎn)品營(yíng)銷就是營(yíng)銷的傳播，傳播的速度和準(zhǔn)確性直接決定著企業(yè)的營(yíng)銷效率。

品牌形象力把單純的品牌傳播(商品傳播)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袀鞑?，讓傳播的信息成為老朋友講的故事，娓娓道來(lái)，使消費(fèi)者準(zhǔn)確接受信息。品牌形象削減了消費(fèi)者對(duì)品牌的猜疑和戒備，提高了溝通效率。品牌形象力的形成是品牌與消費(fèi)者的共同作用，這種根植于消費(fèi)者心靈的品牌形象無(wú)處不在。

說(shuō)得最大聲的并不是最好聽(tīng)的，情到深處自然感人，溝通效率的提高在于消費(fèi)者能準(zhǔn)確吸收傳播的信息。

(三)持久影響品牌文化

品牌形象也可說(shuō)成是品牌的觀念，一旦形成，輕易不會(huì)改變。就像人們學(xué)騎自行車一樣，學(xué)會(huì)后，無(wú)論多長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)忘記。品牌形象是消費(fèi)者看待品牌的印象，無(wú)論優(yōu)劣都映射在記憶中，它不會(huì)隨歲月的變遷而輕易改變。時(shí)問(wèn)長(zhǎng)了，也許會(huì)淡忘，但品牌形象不會(huì)被歪曲。國(guó)際廣告研究所有關(guān)廣告金句的調(diào)查顯示，雀巢咖啡的“味道好極了”，雖然近年來(lái)的廣告投放日漸減少，甚至很少看見(jiàn)，但仍居得票榜的前列，位居第四。這表明雀巢咖啡所形成的品牌形象已植根于消費(fèi)者的心智，“味道好極了”成為消費(fèi)者發(fā)自肺腑的心聲，有舍我其誰(shuí)的獨(dú)尊氣概。