企業(yè)外在形象是指企業(yè)的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等等看得見、聽得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。

企業(yè)的外在形象主要包括以下幾方面的內(nèi)容：

1．物質(zhì)設(shè)備形象

企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備包括廠房、倉庫、辦公樓、生產(chǎn)設(shè)備、企業(yè)標志以及企業(yè)在公開場合使用的一切有形物。諸如建筑物的式樣、外部裝修、色彩搭配、周圍綠化、內(nèi)部裝飾等，對企業(yè)來說猶如面容、儀表和服飾對人那樣重要。既要體現(xiàn)出企業(yè)的風格，又要具有審美價值，以能給公眾強烈的第一印象為佳。對工業(yè)企業(yè)來說，能否嚴格控制污染、維護生態(tài)環(huán)境是非常重要的。一個污水橫流，黑煙滾滾，噪音煩人的企業(yè)，無論其廣告做得多么好．宣傳多么具有煽動性，也不會博得公眾的好感；而一個空氣清新、廠容整潔、綠樹掩映的企業(yè)，則會給公眾留下美好的印象。對商業(yè)企業(yè)而言，櫥窗設(shè)計和商品陳列不容忽視，可以運用藝術(shù)手段和道具模型，表現(xiàn)不同商品的特點和全貌，顯示出商品的美感和質(zhì)感，以便利顧客選購。

2．企業(yè)員工的形象

企業(yè)員工給顧客留下的第一印象，對企業(yè)形象的樹立起著舉足輕重的作用。企業(yè)應(yīng)不惜花費時間和金錢，對員工進行嚴格選拔和特殊訓(xùn)練，以改善他們的服務(wù)形象，提高服務(wù)質(zhì)量。如美國貝爾電話公司要求話務(wù)員必須訓(xùn)練得“聲音帶著微笑”；麥當勞公司有一本長達350頁的經(jīng)營手冊，上面對雇員在各方面應(yīng)遵循的標準做了極為具體的規(guī)定。

3．產(chǎn)品質(zhì)量形象

產(chǎn)品質(zhì)量是影響企業(yè)形象的一個決定性因素。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費者在購物時已不過于重視商品價格，商品質(zhì)量的優(yōu)劣在消費者購買決策中所占的地位已經(jīng)越來越重要。例如，二次大戰(zhàn)后日本產(chǎn)品在國際市場上頗受青睞，就因其質(zhì)量超群，服務(wù)周到，徹底改變了過去的低質(zhì)策略。又如，青島電冰箱總廠的名牌冰箱，雖然價高一籌，卻很暢銷，只因其質(zhì)量過硬。正所謂：“人招人，干聲不語；貨招人，點首自來?！碑a(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，要樹立良好的企業(yè)形象，就必須加強質(zhì)量管理，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高。

4．品牌商標形象

品牌商標是用以識別不同商品的標記。一個好的品牌應(yīng)具備下列條件：名稱簡明易記、朗朗上口，寓意美好；圖案設(shè)計和色彩搭配要富有裝飾性，構(gòu)思巧妙，個性突出，給人以美的享受，切忌平庸流俗。好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，名牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來巨額利潤。像可口可樂、奔馳、波音、菲利浦、麥當勞、柯達等舉世馳名的超級品牌，為各自的企業(yè)在全球范圍內(nèi)樹立了良好形象，其潛在價值是無法衡量的。曾經(jīng)有一位金融家說過：“假如有一天，可口可樂公司在世界各地的工廠都被燒毀了，但只要它想東山再起，那么用不了多長時間，它就能夠恢復(fù)到原來的規(guī)模?！边@就是名牌所具有的巨大能量。因此，一些大企業(yè)不惜花費重金為產(chǎn)品命名或更名。例如，日本的Dastune牌汽車更名為Nissan(尼桑)．共耗費1．3億美元的宣傳費，而收益遠遠超出這個數(shù)字。

要樹立和鞏固良好的企業(yè)形象，除了在上述各要素上下功夫外，廣告宣傳和公共關(guān)系也是不可缺少的手段，特別是CI系統(tǒng)具有無可爭議的重要作用。

廣告是企業(yè)直接向目標市場和社會公眾傳遞有說服力的信息的主要工具。廣告可做得高雅華貴，賞心悅目；也可能做得粗俗平庸，喧囂雜亂，令人生厭，甚至貽笑大方。如同人們通過言行了解一個人一樣，公眾是通過廣告和經(jīng)營活動來了解一個企業(yè)的。廣告最忌虛假宣傳，欺騙公眾是違背商業(yè)道德，同時也是十分愚蠢的行為。

俗話說得好：“紙里包不住火”、“吃虧上當只一回”，一旦消費者了解了內(nèi)情，這些弄虛作假的企業(yè)就會聲譽掃地，惡名遠揚、相反，那些實事求是，以誠待人的廣告往往會給公眾留下良好的印象。如日本美津濃運動器具公司為其生產(chǎn)的運動衫所做的廣告詞是這樣的：“本運動衫使用最佳染料和最佳工藝染色：但遺憾的是，醬紫色等顏色仍無法做到永不褪色?！毕M者對該公司的誠實態(tài)度贊不絕口．對其產(chǎn)品推崇備至，致使美津濃運動衫多年釆獨步日本市場。當然，最具說服力的還是產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量，事實勝于雄辯。例如，美國一家公司為把一種名為“超級三號膠”的強力粘合劑打進法國市場，制作了這樣一則電視廣告：一個人的鞋底被點上了幾滴超級三號膠，然后把這個人倒粘在天花板上，保持了10分鐘。

全過程自始至終有公證人員在場監(jiān)督。廣告播出后6周內(nèi)，這種粘合劑售出了50萬支，一年后總銷量達600萬支。又如，在1915年的巴拿馬世界博覽會上，我國的茅臺酒因包裝簡陋而受到冷遇。在場的一位中國人員目睹此景極不服氣，于是便提著一壇茅臺酒走到展廳最熱鬧的地方，故作不慎將酒罐摔在地上。頓時，酒香四溢，大廳中的人都被吸引了過來，評委們重新落座品評。結(jié)果茅臺酒被評為世界第二大名酒，揚名海外。

除廣告宣傳外，利用公共關(guān)系的傳播功能，采取各種有效的公關(guān)手段，宣傳企業(yè)的宗旨及經(jīng)營活動，也可達到在短時期內(nèi)迅速于公眾心目中樹立起企業(yè)形象的目的。公共關(guān)系礦企業(yè)形象的作用表現(xiàn)在三個方面：

(1)在企業(yè)知名度和美譽度還不高的情況下。利用各種大眾傳播媒介宣傳企業(yè)，制造新聞事件，引起哄動效應(yīng)，以樹立和強化企業(yè)形象。例如，北京長城飯店開業(yè)日才搞了個盛大的開業(yè)典禮，時值美國總統(tǒng)里根訪華，于是長城飯店公關(guān)部就此事{牛策劃了一次公關(guān)活動，即爭取總統(tǒng)的答謝宴會在長城飯店舉行。

眾所周知，當時外國元首的答謝宴會一向是在兩個地方舉行：一是人民大會堂宴會廳；一是北京飯店宴會廳，但長城飯店志在必得。經(jīng)過多方面的努力，終于成功。舉行宴會那天，長城飯店邀請了數(shù)十個國家的數(shù)百名記者現(xiàn)場報道，頃刻間電波把這樣一條政治新聞傳遍了大半個地球：美國總統(tǒng)里根訪華答謝宴會在北京長城飯店舉行。這無異于給長城飯店免費做了一次全球性商業(yè)廣告。

(2)在察覺企業(yè)形象可能受到損害的情況下，主動采取各種方法，預(yù)先消除可能造成損害的各種隱患。如“娃哈哈”預(yù)先注冊了若干防御性商標——娃哈哈、樂哈哈、娃娃笑等。

(3)在企業(yè)形象已經(jīng)受到損害的情況下，及時運用多種公關(guān)手段進行彌補，以挽救和恢復(fù)受損的企業(yè)形象。例如，“雪花”冰箱因質(zhì)量可靠曾一度壟斷過北方冰箱市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求。后因廠家片面追求產(chǎn)量，忽視了質(zhì)量管理，致使產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)嚴重問題，消費者怨聲迭起，上級部門勒令該廠停業(yè)整頓，企業(yè)面臨嚴重危機。為了使“雪花”起死回生，企業(yè)在狠抓質(zhì)量管理的同時開展了大規(guī)模的公關(guān)活動。首先，把各商店內(nèi)未售出的“雪花”冰箱全部收回，做報廢處理；其次，通過新聞界向消費者公開致歉，求得諒解；之后，利用多種傳播媒介對企業(yè)的各項改革措施進行連續(xù)報道，經(jīng)過多方面的努力，兩年后“雪花”冰箱奪回了部分失去的市場，挽救了受損的企業(yè)形象。

綜上所述，在激烈的市場競爭中，企業(yè)形象的優(yōu)劣對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極其重要的意義-樹立并鞏固良好的企業(yè)形象是企業(yè)走向成功的必由之路。良好的企業(yè)形象必須在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，以企業(yè)自身良好的經(jīng)營活動為基礎(chǔ)，最根本的是取決于企業(yè)在滿足公眾需求方面的貢獻。全面導(dǎo)入CIS．對樹立和強化企業(yè)形象有特別顯著的功效。

　企業(yè)形象組合的投入和產(chǎn)出

企業(yè)外在形象識別評估表