世界市場(chǎng)學(xué)權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)教授菲力普·科特勒(Phlip Kotler)，在1994年出版的第八個(gè)最新版本：《市場(chǎng)營(yíng)銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》這一著名教材中，新增了《通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意》一章的內(nèi)容，其中針對(duì)使顧客滿意的價(jià)值提出了“讓客價(jià)值”　(Customer delivered valua)的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新發(fā)展。　

“讓客價(jià)值”是指顧客總價(jià)值　(tota1 customer　valua)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額。

顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等?！?

由于顧客在購(gòu)買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購(gòu)商品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“讓客價(jià)值”最大的商品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。　

企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“讓客價(jià)值”的商品，這樣，才能使自己的商品進(jìn)入消費(fèi)者的“選擇集合”之中，最終使顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，從而提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買商品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

　 使顧客獲得更大“讓客價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。

(一)產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)商品的首要因素，因而一般情況下，它是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意。(l)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度亦會(huì)有所不同。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制下，由于商品長(zhǎng)期短缺，人們把獲得商品看得比商品的特色更為重要，因而顧客購(gòu)買商品時(shí)更看重商品的耐用性、可靠性等性能方面的質(zhì)量，而對(duì)產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商品充足、人們生活水平普遍提高的今天，顧客往往更為重視產(chǎn)品的特色質(zhì)量，如要求功能多、質(zhì)量好、式樣新等。(2)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求，在消費(fèi)選擇上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一發(fā)展時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性特征。據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，才能增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。

(二)服務(wù)價(jià)值。

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)問顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、商品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也越大；反之，則越小。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。正如美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家李維特所指出的：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不完全在于各家公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其它內(nèi)容”。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，努力向顧客提供最全完善的銷售服務(wù)，盡可能增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

(三)人員價(jià)值。

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。一個(gè)綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正、工作作風(fēng)疲塌的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視對(duì)企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。

(四)形象價(jià)值。

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的為公眾感官所把握的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對(duì)于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。

　 使顧客獲得更大“讓客價(jià)值”的途徑之二，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買商品時(shí)首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購(gòu)買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。這里我們主要考察后三項(xiàng)成本。

(一)時(shí)間成本。

在顧客總價(jià)值與其它成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而“讓客價(jià)值”越大。如以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)增加。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保證商品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，降低顧客的購(gòu)買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“讓客價(jià)值”、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑?！?

(二)精力成本(精神成本與體力成本)。

精力成本是指顧客購(gòu)買商品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客總價(jià)值與其它成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買商品所支出的總成本就越低，從而“讓客價(jià)值”也越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買商品的過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買到實(shí)施購(gòu)買，以及購(gòu)后感受的全過程。在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。如當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生了購(gòu)買需求后，就需要搜集該種商品的有關(guān)信息。消費(fèi)者為收集信息而付出的精神與體力的多少會(huì)因購(gòu)買情況的復(fù)雜程度不同而有所不同。就陌生性購(gòu)買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集商品情報(bào)，因此需要付出較多的精神與體力。對(duì)于這類商品，如果企業(yè)能夠通過多條渠道向潛在顧客提供全面詳盡的商品情報(bào)，就可以減少顧客為獲取商品情報(bào)所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買的總成本。又如，對(duì)于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不太方便的機(jī)械類、電氣類產(chǎn)品，如果企業(yè)能為顧客提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會(huì)減少顧客為此所耗費(fèi)的精神與體力，從而降低精神與體力成本。因此，企業(yè)采取有效的營(yíng)銷措施，對(duì)增加顧客購(gòu)買的實(shí)際利益，降低購(gòu)買的總成本，獲得更大的“讓客價(jià)值”具有重要意義?！?

　 (一)“讓客價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。其中，顧客總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值(Product　valua)、服務(wù)價(jià)值(Services　valua)、人員價(jià)值(Personnal　valua)和形象價(jià)值(Image　valua)等因素的函數(shù)，可表示為：TCV＝f(Pd、 S、 Ps、 I)，其任何一項(xiàng)價(jià)值因素的變化都會(huì)影響顧客總價(jià)值；顧客總成本是包括貨幣成本(Monetary price)、時(shí)間成本　(Tlme cost)、精力成本(Energy cost)等因素的函數(shù)，即TCC＝f(M、 T、 E)，其任何一項(xiàng)成本因素的變化均會(huì)影響顧客總成本，由此影響“讓客價(jià)值”的大小。同時(shí)，顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自孤立的，而是相互作用，相互影響的。某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其它相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總價(jià)值的大小，同時(shí)也會(huì)影響相關(guān)成本因素的變化，從而影響顧客總成本的大小，進(jìn)而影響“讓客價(jià)值”的大?。环粗?，亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的“讓客價(jià)值”的商品?！?

(二)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的因素，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到具體實(shí)施購(gòu)買，以及產(chǎn)品投入使用和產(chǎn)品維修的時(shí)間，以滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供適應(yīng)價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)買的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。

(三)企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往來取“讓客價(jià)值”最大化的策略。追求“讓客價(jià)值”最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。因此，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求“讓客價(jià)值”最大化，以確保實(shí)行“讓客價(jià)值”最大化所帶來的利益超過因此而增加的投入。企業(yè)“讓客價(jià)值”的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。