在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功的企業(yè)，往往忽略每個(gè)行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢(shì)，這些小企業(yè)就是所謂的市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

美國(guó)有一個(gè)著名的PIMS（營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響研究）研究，這個(gè)研究除了給出了一個(gè)著名的盈利率是隨著市場(chǎng)份額線性上升的結(jié)論外，還從理論上給出了這些中小企業(yè)為何能在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位的秘密（著名的“V”形曲線）。由于這些中小企業(yè)集中力量來(lái)專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，因而獲取了最大限度的收益。這些可以為中小企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的有利市場(chǎng)位置稱為“利基(Niche)”，因而市場(chǎng)補(bǔ)缺者又被稱為市場(chǎng)利基者。

市場(chǎng)補(bǔ)缺又稱市場(chǎng)補(bǔ)白,是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場(chǎng)為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)。

1、理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)該有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買力。這種市場(chǎng)應(yīng)該擁有眾多的人口，他們具有很強(qiáng)的需求欲望，有為滿足這種需求的極強(qiáng)的購(gòu)買能力，缺一不可。只有三者結(jié)合起來(lái)才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量，才能組成有潛力的大市場(chǎng)。如果人口眾多，但收入很低，則購(gòu)買力有限；雖然購(gòu)買力大，但人口少，也不是大市場(chǎng)；有足夠潛力和購(gòu)買力的市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一，如果補(bǔ)缺基點(diǎn)具備了這些條件，剩下的是企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)足以引起人們的購(gòu)買欲望的產(chǎn)品，使其成為理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)，使?jié)撛谑袌?chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

2、理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)該有利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力。這個(gè)潛力是利潤(rùn)增長(zhǎng)的速度要大于銷售增長(zhǎng)的速度，銷售增長(zhǎng)的速度大于成本增長(zhǎng)的速度。它應(yīng)該由企業(yè)來(lái)發(fā)掘，即企業(yè)將潛在的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。值得注意的是必須講究經(jīng)濟(jì)核算，加強(qiáng)管理，改進(jìn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，在判斷理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)是否具有利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力時(shí)，預(yù)先考慮利潤(rùn)發(fā)生的時(shí)間，考慮資金的時(shí)間價(jià)值，考慮風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，克服短期行為。

3、理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。作為企業(yè)應(yīng)該建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，從產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的竟?fàn)幷撸_定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象；判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則與目標(biāo)；評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反映，從而推斷出自己選定的補(bǔ)缺基點(diǎn)是否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者具有吸引力，以此預(yù)測(cè)這個(gè)補(bǔ)缺基點(diǎn)對(duì)企業(yè)的理想程度。

4、企業(yè)應(yīng)該具備占有理想補(bǔ)缺基點(diǎn)所需的資源、能力和足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的信譽(yù)。企業(yè)發(fā)掘補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，需要考慮自身的突出特征；周圍環(huán)境的發(fā)展變化及會(huì)給企業(yè)造成的環(huán)境威脅或市場(chǎng)機(jī)會(huì)；企業(yè)的資源情況和特有能力、信譽(yù)。只有掌握資源，企業(yè)才能確定以市場(chǎng)為導(dǎo)向，尋找切實(shí)可行，具體明確的理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)，否則，即使是很好的補(bǔ)缺基點(diǎn)，也不是該企業(yè)的理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)。

（一）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。

即：

1、專門致力于為某類最終用戶服務(wù)的最終用戶專業(yè)化；

2、專門致力于分銷渠道中的某些層面的垂直層面專業(yè)化；

3、專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)的顧客規(guī)模專業(yè)化；

4、只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)的特定顧客專業(yè)化；

5、專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)的地理區(qū)域?qū)I(yè)化；

6、只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品的某一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；

7、專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品的客戶訂單專業(yè)化；

8、專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化；

9、專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化；

10、專門服務(wù)于某一類分銷渠道的分銷渠道專業(yè)化。

（二）創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。

企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)適合特殊消費(fèi)者的產(chǎn)品，這樣就開(kāi)辟了無(wú)數(shù)的補(bǔ)缺市場(chǎng)。每當(dāng)開(kāi)辟出這樣的特殊市場(chǎng)后，針對(duì)產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，達(dá)到擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)的目的。最后，如果有新的競(jìng)爭(zhēng)者參與時(shí)，應(yīng)保住其在該市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。作為補(bǔ)缺者選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能增加保險(xiǎn)系數(shù)，分散風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)通常選擇多個(gè)補(bǔ)缺基點(diǎn)，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。

總之，只要善于經(jīng)營(yíng)，隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，精心服務(wù)于顧客，小企業(yè)總有機(jī)會(huì)獲利。

（一）在補(bǔ)缺基點(diǎn)注重關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，建立市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

補(bǔ)缺者應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，與顧客，供、銷商等建立、保持、加強(qiáng)互利交換、共同履行諾言的關(guān)系。應(yīng)該把同顧客的長(zhǎng)期關(guān)系視同核心，在各方都能實(shí)現(xiàn)自己目的的基礎(chǔ)上保持、發(fā)展與顧客的良好聯(lián)系。因?yàn)?，它可以為補(bǔ)缺者帶來(lái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，降低基點(diǎn)營(yíng)銷費(fèi)用。這種關(guān)系應(yīng)該依靠補(bǔ)缺者的各種承諾建立起來(lái)，它的保持應(yīng)該通過(guò)履行諾言來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它的發(fā)展、加強(qiáng)應(yīng)該是進(jìn)一步的承諾換來(lái)的，為此，競(jìng)爭(zhēng)者難以破壞，顧客的忠誠(chéng)將會(huì)是這種關(guān)系的回報(bào)。從與企業(yè)的角度看，借助該網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)缺者可以找到戰(zhàn)略伙伴并進(jìn)行合作，減少由于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。所以，補(bǔ)缺者在補(bǔ)缺基點(diǎn)上應(yīng)注重關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，建立市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（二）強(qiáng)調(diào)顧客讓渡價(jià)值

既然同顧客的長(zhǎng)期關(guān)系是核心，補(bǔ)缺者在補(bǔ)缺基點(diǎn)上應(yīng)致力于為顧客服務(wù)，使顧客滿意。今天價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)考慮的因素之一，顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額即"顧客讓渡價(jià)值"才是消費(fèi)者真正重視的。

一個(gè)顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總是希望得到更多的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，這就是我們所說(shuō)的顧客總價(jià)值。那么，顧客為買到產(chǎn)品、得到服務(wù)會(huì)耗費(fèi)一定的時(shí)間、精神、體力以及貨幣資金等，這是顧客總成本，由此可知任何顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，都愿意把貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更大的實(shí)惠，選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，選擇價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品。所以，補(bǔ)缺者在補(bǔ)缺基點(diǎn)為了能吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)而使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為達(dá)到這一目的，補(bǔ)缺者可從各方面著手：

第一、通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；

第二、通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本；

第三、在改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品總價(jià)值的同時(shí)，降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神、體力、貨幣的耗費(fèi)，從而降低總成本。

總之，補(bǔ)缺者在經(jīng)營(yíng)中發(fā)展、生存就要結(jié)合實(shí)際，尋找補(bǔ)缺基點(diǎn)，懂得戰(zhàn)略，善于經(jīng)營(yíng)，就能獲得良好的機(jī)會(huì)，立于不敗之地。