復(fù)雜決策指的是消費(fèi)者透過各種解決問題的方法而做成的決策。在決策過程中，消費(fèi)者通常尋求來自廣告、公司簡(jiǎn)介、朋友親戚、消費(fèi)者報(bào)導(dǎo)等資訊。因此，提供資訊以幫助消費(fèi)者做成復(fù)雜決策，是行銷工作之一。決策高價(jià)值、具心理或績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者即采用復(fù)雜決策。步驟如下：需求認(rèn)知、資訊處理、資訊評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)估。

(一)處理大量信息的決策過程

(二)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買的高度參與。

（1）參與程度和處理信息.參與程度越高，對(duì)信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。如參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)程度越高的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對(duì)廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理。高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策：消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)僅考察一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個(gè)品牌，這是在反復(fù)購(gòu)買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。即使進(jìn)行決策時(shí)，高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費(fèi)者可能僅對(duì)少數(shù)品牌的一兩個(gè)方面方面進(jìn)行評(píng)估，而其他也可能要對(duì)大量品牌的眾多特性進(jìn)行評(píng)估。

（2）參與條件.該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要

1、與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)；

2、產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功）

3、產(chǎn)品價(jià)格昂貴

4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能）產(chǎn)品具有情感上的吸引力是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在購(gòu)買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等）產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，（品牌價(jià)值：社會(huì)地位的象征）

產(chǎn)品的特性，復(fù)雜決策在下列情況下更易發(fā)生：

1.高價(jià)位產(chǎn)品

2.與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（醫(yī)藥產(chǎn)品、汽車）

3復(fù)雜產(chǎn)品（CD機(jī)，個(gè)人電腦）

4.與自尊形象密切相關(guān)的產(chǎn)品（服裝、化妝品）

消費(fèi)者能獲得用以評(píng)價(jià)可選品牌的足夠信息。