進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)主動(dòng)采取的一種市場(chǎng)攻擊行為，這種價(jià)格戰(zhàn)大多都是以戰(zhàn)略性產(chǎn)品為核心，甚至有的廠家在實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的規(guī)模覆蓋后，實(shí)行捆綁式銷(xiāo)售或限量發(fā)貨，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)能夠使企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，最大程度地?fù)屨几?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。一般為主動(dòng)出擊，打擊面較大，具有狠、準(zhǔn)、穩(wěn)等特點(diǎn)，主要運(yùn)用于戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，幅度及規(guī)模要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況。在發(fā)動(dòng)進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，一般應(yīng)以策略性產(chǎn)品為前鋒，戰(zhàn)略型產(chǎn)品隨后跟進(jìn)，控制住局面后，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

作為美國(guó)乃至世界零售業(yè)的龍頭老大，沃爾瑪最常用的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格戰(zhàn)，在沃爾瑪?shù)拈T(mén)店里，到處都能夠看到“天天平價(jià)”的標(biāo)志牌，天天平價(jià)已經(jīng)成為日常經(jīng)營(yíng)中最基本的促銷(xiāo)手段。而在奪取其他企業(yè)市場(chǎng)份額的時(shí)候，沃爾瑪慣用的手法則是降價(jià)。沃爾瑪所到之處，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上原有的同類(lèi)企業(yè)就不得不面臨一個(gè)痛苦的抉擇：要么跟隨沃爾瑪降價(jià)，與沃爾瑪打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，比一比誰(shuí)的實(shí)力更強(qiáng)，誰(shuí)能夠堅(jiān)持到最后；要么就退避三舍，對(duì)沃爾瑪?shù)慕祪r(jià)視而不見(jiàn)，坐視原有消費(fèi)者流失，拱手讓出屬于自己的市場(chǎng)份額。因此，當(dāng)沃爾瑪在德國(guó)市場(chǎng)上再次打響價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，德國(guó)的各大超級(jí)市場(chǎng)也毫無(wú)意外地飽嘗了沃爾瑪平價(jià)戰(zhàn)略的苦頭。

從2008年5月中旬開(kāi)始，遍布德國(guó)各地的一共95家沃爾瑪超市幾乎在同一時(shí)間推出一項(xiàng)籠絡(luò)消費(fèi)者的優(yōu)惠方案，對(duì)那些家庭必備的商品，比如面粉、奶粉、飲料、白糖、肉類(lèi)等80多種食品的售價(jià)實(shí)現(xiàn)大幅度降價(jià)。和阿爾迪、利德?tīng)枴⑵蒸斔购椭Z爾瑪這些本土零售商的超市標(biāo)價(jià)相比，沃爾瑪標(biāo)出的優(yōu)惠價(jià)顯然更能夠吸引消費(fèi)者。因此，一時(shí)間，消費(fèi)者蜂擁而至，在某些沃爾瑪超市甚至出現(xiàn)了德國(guó)罕見(jiàn)的搶購(gòu)人潮。

沃爾瑪?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)聲勢(shì)十分浩大，而且對(duì)于自己的意圖也毫不掩飾，在杜塞爾多夫散發(fā)的宣傳單上，沃爾瑪甚至十分直白地打出了咄咄逼人的標(biāo)題：“同樣的商品為什么非要去阿爾迪買(mǎi)?——我們的更便宜!”顯而易見(jiàn)，沃爾瑪對(duì)德國(guó)的零售業(yè)巨頭阿爾迪下了挑戰(zhàn)書(shū)。

在沃爾瑪進(jìn)軍德國(guó)之前，阿爾迪是德國(guó)市場(chǎng)規(guī)模最大的連鎖食品超市，自從成立以來(lái)一直是贏得了德國(guó)家庭主婦的喜愛(ài)，幾乎成了她們的購(gòu)物天堂。既然沃爾瑪已經(jīng)公開(kāi)向它挑釁，要在價(jià)格上與它一決高低，那么阿爾迪當(dāng)然也不會(huì)退縮。

2008年6月初，阿爾迪開(kāi)始與沃爾瑪進(jìn)行對(duì)抗，甚至還準(zhǔn)備拿出幾億馬克的資金投入到價(jià)格戰(zhàn)中，以粉碎沃爾瑪?shù)倪M(jìn)攻，維護(hù)自己的市場(chǎng)份額。既然沃爾瑪宣稱(chēng)自己的商品更便宜，那么，阿爾迪就把自己的價(jià)格定得更低：以面粉為例，在阿爾迪，每公斤面粉只售39芬尼，這個(gè)價(jià)格甚至比德國(guó)排名十分靠前的大零售商梅特羅和雷威44至52芬尼的進(jìn)貨價(jià)還要低！

除了阿爾迪之外，為了捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)的份額，利德?tīng)?、普魯斯和諾爾瑪?shù)瘸幸舶炎约撼欣锏纳唐芬宦梢云呶逭鄣膬?yōu)惠價(jià)進(jìn)行出售。由于它們的分店遍布德國(guó)各地，因此，一時(shí)間，在德國(guó)整個(gè)零售業(yè)市場(chǎng)上，到處都是降價(jià)的風(fēng)潮，呈現(xiàn)出了一派空前熱鬧但也空前混亂的景象。

最終，越來(lái)越過(guò)分的價(jià)格戰(zhàn)引起了政府的關(guān)注，并且介入到其中。根據(jù)德國(guó)的有關(guān)法律，如果商家持續(xù)以低于成本銷(xiāo)售商品就構(gòu)成了違法行為，違者將被罰款或者吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。2008年6月底，德國(guó)卡特爾局開(kāi)始針對(duì)沃爾瑪是否違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法而進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，阿爾迪、利德?tīng)枴⑵蒸斔购椭Z爾瑪?shù)瘸幸参茨苄颐狻?

然而，不可思議的是，德國(guó)卡特爾局的官員們?cè)谖譅柆敵袇s沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么蛛絲馬跡。在對(duì)所有的優(yōu)惠商品進(jìn)行了仔細(xì)的檢查之后，2008年7月4日卡特爾局局長(zhǎng)烏爾夫·波格公開(kāi)宣布，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)足夠的可以指控沃爾瑪超市違反競(jìng)爭(zhēng)法律的證據(jù)。在80多種優(yōu)惠商品中，50種商品的銷(xiāo)售價(jià)沒(méi)有低于進(jìn)貨價(jià)，其余的一些商品還需要進(jìn)一步調(diào)查。

實(shí)際上，沃爾瑪以非常便宜的價(jià)格從它的供貨商那里購(gòu)買(mǎi)商品，用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的商品，價(jià)格雖然低得離奇，卻仍然有利可圖，這正是沃爾瑪?shù)某晒χ?。毫無(wú)疑問(wèn)，沃爾瑪是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的贏家。在75000種商品中，沃爾瑪只是精選出了具有代表性的80多種商品以優(yōu)惠的價(jià)格推出，就能把德國(guó)零售市場(chǎng)攪得天翻地覆，而自己不僅從中獲得了利潤(rùn)，知名度也相應(yīng)得到了提高。

案例點(diǎn)評(píng)：首先挑起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)通常情況下會(huì)遭到其他企業(yè)的反攻，因此，在發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，企業(yè)必須對(duì)此進(jìn)行足夠的考慮。沃爾瑪無(wú)疑充分考慮到了這一點(diǎn)，并做了充分的準(zhǔn)備，因此，它不但能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大戰(zhàn)到底，還可以笑到最后，為自己贏得最終的勝利，并且為進(jìn)一步收拾德國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)打下伏筆，為擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。這可以說(shuō)是進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)范例。