直接觀察法是指對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。在觀察過程中，調(diào)查人員所處的地位是被動(dòng)的，也就是說調(diào)查人員對所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。

例如，在進(jìn)行商場調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員并不訪問任何人，只是觀察現(xiàn)場的基本情況，然后記錄備案。一般調(diào)研的內(nèi)容有某段時(shí)問的客流量、顧客在各柜臺(tái)的停留時(shí)間、各組的銷售狀況、顧客的基本特征、售貨員的服務(wù)態(tài)度等。

直接觀察法又可以分為公開觀察法和隱蔽觀察法兩種方法。

公開觀察是調(diào)查人員在調(diào)查地點(diǎn)的公開，即被調(diào)查者意識到有人在觀察自己的言行。隱蔽觀察是指被調(diào)查者沒有意識到自己的行為已被觀察和記錄。在大多情況下，這兩種方法是直接收集第一手資料的調(diào)查方法。例如，超級市場的經(jīng)營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量，統(tǒng)計(jì)客流規(guī)律和商店購買人次，重新設(shè)計(jì)商品的陳列和布局。在美國超級市場的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產(chǎn)品或者商店要推銷的季節(jié)性商品。顧客走進(jìn)商店時(shí)，多半會(huì)駐足觀看甚至選購這些商品。市場調(diào)查人員可以利用這一機(jī)會(huì)，觀察和收集消費(fèi)者對新產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品的注意力以及購買情況的資料。

商店經(jīng)營者往往需要了解競爭對手的經(jīng)營情況，才能在商場上知己知彼，處于競爭的主動(dòng)地位。但是，公開地在競爭對手的商店進(jìn)行調(diào)查會(huì)引起對方的注意。隱蔽觀察法可以作為直接收集競爭對手資料的調(diào)查方法。如果企業(yè)采用派遣市場調(diào)查人員作為顧客到競爭對手的商店進(jìn)行直接觀察，將可以獲取競爭對手的商品的花色品種、價(jià)格，陳設(shè)和布局、商店的促銷活動(dòng)、銷售人員的服務(wù)等方面的資料。

在特定條件下，當(dāng)消費(fèi)者難以配合調(diào)查研究的實(shí)施時(shí)，應(yīng)采取直接觀察法。如消費(fèi)者面對某些敏感性、私密性的問題而不好回答或沒有足夠的時(shí)間來回答提問時(shí)，就應(yīng)通過這種方法，直接觀察他們的行為表現(xiàn)，記錄他們的行為方式或行為時(shí)間，以此來達(dá)到研究的目的。

在自然條件下，僅憑觀察者的注意力和記憶力，是難以完整記錄下消費(fèi)者復(fù)雜的行為活動(dòng)的，加之觀察結(jié)果容易受觀察者個(gè)人的態(tài)度、觀念和周邊具體環(huán)境的影響，即使觀察者有著較高的專業(yè)水平，其觀察結(jié)果也難免受各種因素的影響。所以，現(xiàn)代運(yùn)用這種方法，要借助于先進(jìn)的記錄工具，如錄音、錄像、照相等器材。