所謂炫耀性消費，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。

炫耀性消費是一種重要的社會、經(jīng)濟現(xiàn)象，但該現(xiàn)象長期以來被以“生產(chǎn)主義”為主導范式的社會學家們所忽視。當然，美國著名社會學家、經(jīng)濟學家凡勃倫倒是個例外。

凡勃倫于1899年出版了《有閑階級論——關于制度的經(jīng)濟研究》一書，該書出版后即引起極大轟動?？梢哉f19世紀末、20世紀初是資本主義在世界范圍內(nèi)確立并獲得大發(fā)展的時期，對于資本主義發(fā)展的動力機制及其發(fā)展過程中的異化現(xiàn)象，具有敏銳洞見的社會學家們從不同的角度給予了表達。K.馬克思從商品—貨幣關系入手，通過對資本主義生產(chǎn)過程的精細分析，揭示了資本家剝削工人的秘密；M.韋伯則沉溺于對資本主義為什么僅在西方世界獲得了大發(fā)展的探索；G.西美爾是從貨幣文化來看資本主義社會中的社會關系，他對大都市中的時尚等一系列社會現(xiàn)象進行了精彩的分析；E.涂爾干則尤為關注社會分工及其社會轉型（由機械團結的社會轉變?yōu)橛袡C團結的社會）過程中的失范、越軌等反常社會現(xiàn)象。

凡勃倫所生活的美國則更加引人注目。1894年，美國工業(yè)發(fā)展的速度已超過其他資本主義國家，躍居世界第一位。1913年福特汽車公司設在密西根德爾朋的生產(chǎn)流水線隆隆馳下第一輛汽車，可以斷言，消費社會在美國已經(jīng)初露端倪。經(jīng)濟的飛速發(fā)展造就了一大批暴發(fā)戶（nouveaux riches），而這些暴發(fā)戶的行為則成了凡勃倫關注的焦點。凡勃倫以其敏銳的洞察親眼目睹了“鍍金時代”（golded age）的暴發(fā)戶們在曼哈頓大街購筑豪宅，瘋狂追逐時髦消費品。有鑒于此，凡勃倫提出了“炫耀性消費”（conspicuous consumption）這一社會科學界內(nèi)的不朽語。但由于“炫耀性消費” 這一概念本身的模糊性及其進化論框架、功能主義傾向、本能主義心理學思維，凡勃倫受到了廣泛的批評。一段時期，凡勃倫的著作甚至被湮沒在社會學的荒野中，無人過問。但自20世紀80年代以降，隨著西方社會由生產(chǎn)主導型社會（production-oriented society）向消費主導型社會(consumption-oriented society)的全面轉變，消費問題本身越來越受到學界的關注，人們才愈益認識到凡勃倫的重要性。

炫耀性消費的積極作用

　　1、炫耀性消費對生產(chǎn)有很強的拉動作用。炫耀性消費又可稱為“顯眼的消費”、“ 裝門面的消費”、“擺闊氣的消費”，富裕者總是要通過購買一些昂貴的奢侈品或大講排場瘋狂消費來顯示自己的地位，要滿足這些富有者的消費欲望，就需要生產(chǎn)昂貴的奢侈品，就要創(chuàng)造可共他們瘋狂消費的條件和環(huán)境。

　　2、炫耀性消費有利于啟動市場，拉動消費。消費需求的擴大必然會帶來巨大的商機 炫耀性消費更是其中的最大亮點。上海頂級私人物品集中展示了頂級名車、游艇、私人飛機、珠寶名表、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會所等。據(jù)統(tǒng)計，頂級私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪，成交量達2億元人民幣。

　　3、炫耀性消費能增加國家稅收，調(diào)整儲蓄和消費的比重，并有平衡收入差距的作用。炫耀性消費能使相關產(chǎn)業(yè)升級和膨脹，高檔消費的同時也依法納稅，對拉動經(jīng)濟增長和增加國家稅收有一定作用。而且炫耀性消費可以使相對富裕階層的貨幣財富積累減緩．也可以給貧困階層和打工族提供更多的賺錢機會，從而平衡收入差距。

炫耀性消費的消極作用

　　1、炫耀性消費使人們價值觀扭曲，甚至導致個別人的腐化墮落。當人們看重自己的財富地位權貴身份時，就要盡其所能地去炫耀和攀比，把人生的目的和意義定位在不斷滿足日益升級的炫耀需求上。在很多腐敗案例中，一些高官為顯示自己的地位和權勢，大肆進行炫耀性消費，并為滿足欲望而放棄原則和法律，進行權錢交易，貪污受賄，直至腐化墮落。

　　2、炫耀性消費會導致資源浪費。有悖于創(chuàng)建節(jié)約型社會和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。投入大量的資本和消耗大量的資源生產(chǎn)炫耀性商品：為了擺闊一擲千金、大肆揮霍 這種非理性的消費耗浪費了本可以節(jié)省的資源和財物。我國資源狀況已經(jīng)制約了經(jīng)濟發(fā)展，滿足社會生產(chǎn)和人們生活基本需要的資源都難以保證，而炫耀性消費對資源特別是稀缺資源的耗費，則直接影響到創(chuàng)建節(jié)約型社會和實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　3、炫耀性消費使社會財富的效用沒有得到很好的利用和體現(xiàn)，導致社會整體福利水平下降。炫耀性消費不僅使大量的奢侈品生產(chǎn)耗資巨大．而且這些消費者又以驚人的鋪張浪費將奢侈品化為廢棄物。享受不了的人有條件揮霍，需要的人又沒條件滿足。浪費的財富也只是滿足了富有者的虛榮心．這無異于實際財富的低增長和社會整體福利的下降。

　　4、炫耀性消費導致社會生產(chǎn)導向不合理，不利于實現(xiàn)共同富裕的目標。炫耀性消費使大量資源和財力投入到可供浪費的生產(chǎn)中。而社會為滿足人們的真實需求正缺乏資源和財力的投入，大量的扶貧工程急需財力支持。所以炫耀性消費與我們的富民政策也是相悖的。

20世紀中葉以后，社會學、消費者行為學和營銷學的學者借鑒了此前經(jīng)濟學家的基礎性研究，并大量引人心理學和社會學的方法，對炫耀性消費尤其是奢侈品需求進行了廣泛而又深人的研究。相比之下，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學方法在這一研究領域不再具有優(yōu)勢，進展緩慢。直到20世紀80年代以后，博弈論、信息經(jīng)濟學方法被逐漸采用，經(jīng)濟學的炫耀性消費理論又迎來一個全新的發(fā)展階段。上文講到，早在1948年，作為博弈論先驅(qū)之一的Morgenstern就意識到研究消費者之間的相互影響需要使用博弈論工具。但是，他的觀點一直沒有受到重視。其實，凡勃倫理論中的“歧視性對比”與“金錢競賽”，天然地適用博弈論和信號模型的分析框架。

Frank的開拓性研究

　　Frank(1985)的研究最早打破僵局。他認為，炫示效應因商品種類不同而不同。他把商品區(qū)分為兩類：一類是可以看到的有形商品，如汽車和住房，與其他人所擁有的同類商品的比較在很大程度上影響著這些商品的價值，即這類商品的消費會影響消費者在某一社會環(huán)境中的相對地位，故被稱為位置商品(positional goods)；另一類商品的消費是外界無法看到的，如儲蓄產(chǎn)品和保險單，因此被稱為非位置商品。Frank的研究就是考察人際比較怎樣對不同種類商品的消費產(chǎn)生影響。Leibenstein雖然詳盡地考察了個體消費行為的相互影響，但消費者的購買決策是獨立做出的，F(xiàn)rank的重要貢獻之一就是研究了消費者可以合作決策時的情形。

　　他首先用一個簡單的戰(zhàn)略式博弈證明，在存在人際比較的情況下，消費者的非合作決策會導致一種“囚徒困境”式的均衡結果，即炫示效應將使得消費者消費較多的位置商品和較少的非位置產(chǎn)品，達不到整體最優(yōu)福利水平。進而，F(xiàn)rank證明了三個命題：

　　(1)如果消費者可以合作決策，他們對非位置商品(位置商品)的需求數(shù)量多于(少于)消費者獨立決策時的需求；

　　(2)單個消費者的效用水平在合作決策時高于非合作決策；

　　(3)如果收人增加(減少)，非合作消費決策對非位置商品預算份額的增加(減少)會快于(慢于)合作消費決策。

　　命題(1)和命題(2)其實說明，合作消費決策能夠克服非合作決策時的“囚徒困境”。因為，將更多的資源花費在位置商品上對單個消費者或許有助于提高相對社會地位，但這種針對其他消費者的“冒犯”信號顯示，會引致其他消費者的“防御性”信號顯示，最后大家都在位置商品上花費過多的資源。

　　Frank也簡單地講到(低收入階層對高收入階層的)模仿傾向與衡量個人能力(財富與收入)的信息的充分性和有效性是負相關的。穩(wěn)定的社會網(wǎng)絡能夠提供更多的衡量信息，而不穩(wěn)定的社會環(huán)境提供的衡量信息比較少，所以后面一種環(huán)境中的消費者對位置商品的需求較多，對非位置商品的需求較少。從生命周期角度看，人的年齡越大，衡量他的能力的信息越充分，故老年人對位置商品的需求不大?；榍?、婚后的消費行為變化也印證了上述論斷。

對凡勃倫效應存在條件的研究

　　Bagwell和Bernheim(1996)把凡勃倫效應定義為“出于炫耀財富的需要，愿意為功能相同的商品支付更高的價格”，而炫耀財富則是為了贏得理想的社會地位。他們假定，炫耀性商品與一般商品的內(nèi)在功能完全相同，所不同的只是它們被賦予了炫耀性色彩。他們倆設計了一個四階段博弈模型：

　　第一階段，在位廠商為炫耀性商品選定質(zhì)量水平和價格水平；

　　第二階段，潛在競爭者觀察到在位廠商的信息，決定進入與否；

　　第三階段，消費者觀察到廠商的信息，決定購買炫耀性商品的數(shù)量，并把所剩資源用于購買非炫耀性商品；

　　第四階段，社會生活圈子觀察消費者的購買行為，推斷他的財富水平，并給予相應的社會地位。個人的社會地位在很大程度上依賴社會生活圈子對他所擁有的財富水平的認定，但財富水平是私人信息，外界無法觀察，這使得個人有動機通過炫耀性消費來爭取理想的社會地位。由于假定商品是無限可分的，所以炫耀性消費方式可以是購買高價炫耀性商品，也可以是購買大量價格較低的商品，或購買高質(zhì)量的商品。當財富水平高的消費者和財富水平低的消費者的無差異曲線滿足史賓斯一莫里斯分離條件(Spence-Mirrlees sorting condition)時，凡勃倫效應不能在均衡狀態(tài)下實現(xiàn)。在此條件下，購買炫耀性商品大大擠占了對非炫耀性商品的消費，而且存在邊際替代率遞減的普遍規(guī)律，所以低財富水平消費者與高財富水平消費者競相購買炫耀性商品(即金錢競賽)的成本高于他們從中獲得的效用。既然如此，高財富水平的消費者也沒有動機高價購買炫耀性商品以求區(qū)別于低財富階層(歧視性對比)。他們在這一條件下完全可以通過在低價位增加購買數(shù)量來炫耀財富，所以狹義的凡勃倫效應不會出現(xiàn)。

　　其實，Ireland(1994)已經(jīng)用一個簡單的模型得出了這個結論。但Bagwell和Bernheim在此基礎上進一步論證了在不能滿足史賓斯一莫里斯分離條件時(兩類消費者的無差異曲線相切)確實存在凡勃倫效應，而且這種存在性在現(xiàn)實中是完全可以實現(xiàn)的。此外，Bagwell和Bernheim一再強調(diào)對炫耀性商品的消費是由需求驅(qū)動的，供給方面的競爭狀態(tài)與具體決策對博弈結果沒有實質(zhì)性影響。因此，炫耀性商品(現(xiàn)實中的奢侈性品牌商品)的價格一定是消費者能夠接受的價格，只要單位商品稅不超過價格與邊際成本的差額，價格就不受奢侈品稅的影響。但對奢侈品的需求是否完全取決于凡勃倫效應，有待實證研究的支持。

對炫耀性消費活動中供給方行為的研究

　　Pesendorfer(1995)用重復的約會博弈(date game)模型來解釋在不斷更新的時尚周期中消費者如何進行消費決策以贏得理想的社會地位(通過約會交際的形式)。該研究的特色在于：一方面，引入動態(tài)的重復博弈；另一方面對供給方的研究比較充分。此外，Pesendorfer假定炫耀性商品(主要是耐用消費品)的消費在某一時刻呈現(xiàn)單一性和不可分割性，與Bagwell和Bernheim的無限可分假設相比更加貼近現(xiàn)實。但Pesendorfer的注意力在于對追求時尚和相對社會地位的動態(tài)解釋，在每一期博弈中沒有對從眾、勢利等效應進行區(qū)別。

　　Pesendorfer認為，時尚的目的是在社會交往中把人分為不同的類別，希望與一類“適宜”的人交往的愿望引致了對新的設計樣式的不斷需求，時裝、汽車等耐用品的設計樣式正是一種顯示個人質(zhì)量(收入、品味、受教育程度等)的信號，但對設計樣式質(zhì)量高低的篩選歸根結底需要通過價格來實現(xiàn)。如果價格充分高，高素質(zhì)人群就可以與低素質(zhì)人群區(qū)別開來，因為均衡狀態(tài)下合乎時尚的消費者絕大多數(shù)屬于高素質(zhì)人群。

　　Bagwell和Bernheim假定炫耀性商品(位置商品)與一般商品的物理功能完全相同，這樣一來不同類別廠商的生產(chǎn)成本差異就被不自覺地忽略了。Pesendorfer在這一方面做了更符合現(xiàn)實的設定，即時尚商品樣式的設計費用(包括廣告宣傳費用)是一個大小不等的固定成本，而復制樣式的邊際成本為零。為了補償設計費用，廠商需要對新的設計樣式定一個高價，固定成本越高，價格越高，維持時間(相應的時尚周期)越長。因此，Pesendorfer認為，時尚奢侈品的高價主要是由供給方驅(qū)動的，這與Bagwell和Bernheim的需求方驅(qū)動觀迥然不同。此外，他還指出廠商的市場力量或聲譽可以影響價格水平和時尚周期的長短。當然，社會習慣對炫耀性消費的刺激也非常重要。如果沒有這種刺激，時尚設計費用無法通過一般的消費方式得到補償。

　　重復博弈的每一期分三個階段：

　　第一階段，生產(chǎn)者決定是否創(chuàng)造新的設計樣式以及如何定價；

　　第二階段，消費者決定購買哪一種樣式，且每一種樣式肯定會有消費者購買；

　　第三階段，消費者獲得消費某一樣式的商品，并依照一定的規(guī)則獲得和另一個消費者配對約會的機會(實現(xiàn) 某一社會地位)。

　　在一期博弈的最后，每一對消費者(局中人)分開，新一期博弈開始。在新一期博弈中，每個消費者(局中人)的歷史信息都是不可觀測的。Pesendorfer把混同均衡和分離均衡定義為平均結果(egalitarian)和優(yōu)越結果(elitist)。實現(xiàn)優(yōu)越結果有兩個條件：一是高素質(zhì)階層對約會對象的衡量標準大大高于低素質(zhì)階層(這個條件直接蘊涵在Pesendorfer設定的效用函數(shù)中)，直觀地體現(xiàn)了不同素質(zhì)人群的差異；另一是生產(chǎn)者有充分的市場力量保證時尚周期不會太短，即時尚產(chǎn)品的價格不會在較短時間內(nèi)降低。這說明凡勃倫效應是供需雙方共同作用的結果。

　　子博弈精煉均衡是一個弱馬爾可夫協(xié)調(diào)均衡(weak Markov coordination equilibrium)。在這一均衡條件下，時尚周期將周而復始，永不停息。Pesendorfer也認為，炫耀性消費是一種浪費，給社會福利造成損失，如果沒有時尚和對時尚以及社會地位的追逐，所有的消費者都會受益；明晰的社會結構將有助于降低顯示信號的動機，這一點他與Frank的觀點一致。

　　Corneo和Jeanne(1997a)進一步討論了供給方的行為，他們把炫耀性消費理解為社會風尚甚至社會規(guī)范，以Akerlof和Romer關于社會習俗(規(guī)范)的經(jīng)濟理論為基礎，研究在炫耀性消費過程中供給方對需求方的影響。但他們否認社會規(guī)范都是約定俗成的，炫耀性消費作為一種社會規(guī)范就可以被廠商創(chuàng)造出來。這種創(chuàng)造類似于長期投資，廠商在跨期利潤最大化的驅(qū)動下有進行此類投資的激勵。Corneo和Jeanne沿用Leibenstein的從眾效應和勢利效應概念，驗證了在什么條件下供給方有動機創(chuàng)造具有從眾效應和勢利效應這樣的消費習慣。雖然他們的研究凸現(xiàn)了供給方在炫耀性消費過程中的作用，但其實并無新意，因為這一領域早已充斥大量營銷學、廣告學的文獻，他們只是進行了經(jīng)濟學描述。

對凡勃倫效應產(chǎn)生機制的新解釋

　　Corneo和Jeanne(1997b)用一種新的視角解釋了凡勃倫效應的產(chǎn)生機制。他們也假定炫耀性商品具有不可分割性，沿用了Leibenstein的分類，并把從眾效應解釋為“擔心被認為是窮人”，把勢利效應解釋為“希望被認為是富人”，這恰好與凡勃倫提出的“歧視性對比”和“金錢競賽”相吻合。因此，他們沒有單列Leibenstein提出的所謂凡勃倫效應，而是把對凡勃倫效應的研究寓于前兩種效應之中。他們認為，從眾效應和勢利效應的產(chǎn)生依賴于社會規(guī)范如何通過相對收入來決定社會地位，消費者關于炫耀性商品的消費決策建立在對社會地位提高與非炫耀性商品消費損失進行權衡的基礎之上。

　　Corneo和Jeanne的創(chuàng)新在于，他們提出消費者消費炫耀性商品的動機在于追求炫耀性商品的信號價值(signaling value)，而信號價值對從眾者和勢利者是不同的：購買某種炫耀性商品的人越多，該商品對從眾者的信號價值越高，而對勢利者的信號價值就越低；反之，購買者人數(shù)越少，該商品對從眾者的信號價值越低，而對勢利者的信號價值就越高。關鍵的變量是消費者的數(shù)量。既然消費者消費炫耀性商品的動機在于追求它們的信號價值，所以只有在價格上升能夠提高商品的信號價值時，凡勃倫效應才會發(fā)揮作用。此前的研究者都只重視價格，比如Leibenstein把凡勃倫效應描述為一條向右上方傾斜的市場需求曲線。這其中的區(qū)別在于：凡勃倫效應究竟是產(chǎn)生在某一商品市場上，還是產(chǎn)生在某一個(或多個)消費者群體中間。因為價格在市場上一般是統(tǒng)一的，而信號價值則因人群而異。

　　Corneo和Jeanne沒有把凡勃倫效應套用到整個產(chǎn)品市場，而是應用于某一消費者群體。他們的研究結果是，凡勃倫效應存在于以下兩種情況中：首先，如果消費者是勢利者，此時即使對某種炫耀性商品的市場需求曲線是向右下方傾斜的，仍然會出現(xiàn)凡勃倫效應，其產(chǎn)生過程是：價格上升，消費者數(shù)量減少，該商品對勢利者的信號價值上升，促使他們增加購買。其次，當消費者是從眾者時，也會出現(xiàn)凡勃倫效應。如果炫耀性商品的信號價值隨購買者人數(shù)的增加而提升，那么從眾者需求曲線是向右上方傾斜的，即價格越高，需求量就越大。這個結論與凡勃倫的理論相契合：炫耀性消費不是有閑階級(勢利者)的專利，所有的社會階層都有此偏好。但Corneo和Jeanne沒有說明在第二種情況下向右上方傾斜的需求曲線究竟是產(chǎn)生凡勃倫效應的原因還是凡勃倫效應的結果，只是指出，當消費者是從眾者時，需求曲線有可能是向右上方傾斜的。而且，他們的模型還忽略了兩類消費者之間的相互影響。

　　Comeo和Jeanne認為，如果凡勃倫效應已經(jīng)發(fā)揮作用，那么增加對炫耀性商品的征稅只會提高其銷售價格，進而提高消費者的需求，根本收不到抑制炫耀性消費和提高社會福利的效果。

對炫耀性消費內(nèi)涵的新闡釋

　　Corneo和Jeanne(1997b)曾簡單討論過從眾效應和勢利效應與公共物品消費方面的搭便車問題，Jaramillo(2003)也從這個角度對炫耀性消費進行過闡述。他認為，炫耀性消費推動了社會分離，將社會分割成各種社團。即使人們并不喜歡炫耀性商品，仍不得不參與一種信號發(fā)布競賽以期進入某一社團，因為他們將從與該社團的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業(yè)機會等是在社團外不能獲得的資源。從這個意義講，社團可以被視為一種地方性(或階層性)公共物品(1ocal public good)。公共物品的消費自然會存在搭便車問題，炫耀性消費恰恰能為地方性(或階層性)公共物品產(chǎn)生一種針對團體外人員的排他性，比如高檔藝術品的消費就是一種阻止別人躋身上層社會的壁壘。

　　Jaramillo設計了一種兩階段博弈：在第一階段，人們進行炫耀性消費，展示其本來不易觀察的稟賦，通過這一信息的傳播，來形成社團；第二階段，社團形成以后，其成員繼續(xù)對地方性公共物品進行投資，并從中獲得社團以外所無法獲得的資源。在博弈中，炫耀性消費是一種承諾和一次性投資，如果這種承諾要求不高，就會產(chǎn)生混同均衡，社團也無法形成。

　　Jaramillo的模型構造并無新意，但卻對炫耀性消費的社會經(jīng)濟內(nèi)涵做出了更充分的解釋。他設定的效用函數(shù)顯示，炫耀性消費本身不產(chǎn)生效用，人們不是單純地為了追求地位而追求地位，效用來自于社團形成后帶來的地方性公共物品。而且，根據(jù)博弈的結果，在社會中富裕人群的比例或概率(這是博弈參與人的公共信息)下降以后，進行炫耀性消費的激勵也會減弱，因為在這種情況下，即使社團能夠形成，但受規(guī)模限制，地方性公共物品也只能產(chǎn)生有限的效用?？梢?，炫耀性消費活動之后的收益非常重要。從另一個角度看，高素質(zhì)(收人)人群進行炫耀性消費以努力區(qū)別于低素質(zhì)人群，也不是單純的社會學意義上的“歧視性對比”，而是因為不能容忍后者搭便車消費地方性公共物品。

現(xiàn)代社會中，不管承認與否，人們在不同程度上都有炫耀的傾向，這可能是生物進化的產(chǎn)物，是有其積極功能的，當然也有消極功能。炫耀是不可能被鏟除和滅絕的。但炫耀應該選擇合適的手段，不一定要窮奢極欲，不必非要靠購買一些炫耀性商品來表示，關鍵是還要認清消費者自身的身份。消費是要同自身的文化內(nèi)涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身經(jīng)濟條件去創(chuàng)造社會認同，這是消費文化不成熟的表現(xiàn)。成熟的消費者往往會根據(jù)自己的個性以及對自身形象的預期選擇商品，首先看重的是商品所包含的文化內(nèi)涵或風格屬性，而不是商品的含金量或華貴屬性。

炫耀性商品除作為商品外，更多的時候是一種符號，它除了提供高品質(zhì)的商品和服務外，還體現(xiàn)相應的文化內(nèi)涵和所屬的社會階層。炫耀意識實際包含了更多現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息。炫耀性商品能帶來的是獨特的設計和明顯的風格、高品質(zhì)和高品位，還有昂貴的價格，但還有一點往往被忽視的是其積淀的獨特精沖和見解。毋庸置疑，現(xiàn)代的人們已經(jīng)邁進了一個符號癡迷的時代，當下所面臨的視覺客體和審美客體已經(jīng)完全相異于之前的任何時代，構成了炫耀符號的癡迷現(xiàn)象。不懂得這些，就不要盲目消費，對于任何一件商品來說，只要從中體會到品味、精致、創(chuàng)意，那就是最好的消費。