差別優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)通過(guò)向客戶(hù)提供有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)廠商在某種商業(yè)活動(dòng)中能夠互相區(qū)別的程度，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要構(gòu)成因素。在價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生差別優(yōu)勢(shì)。從表面上看，企業(yè)與企業(yè)之間的各種價(jià)值活動(dòng)是各不相同，但實(shí)際上卻不具有差異性。

這是因?yàn)樗鼈兯非蟮莫?dú)特性不能為顧客所認(rèn)同，而且具有差別優(yōu)勢(shì)的廠商也時(shí)常對(duì)成本的差異性或已獲得的某種差異性的可持續(xù)性重視不夠。所以，一個(gè)企業(yè)只有當(dāng)它能夠?yàn)轭櫩吞峁┮恍┆?dú)特的、對(duì)顧客來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是價(jià)格低廉的東西時(shí)，這個(gè)企業(yè)就具有了區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)廠商的差別優(yōu)勢(shì)。“差別優(yōu)勢(shì)”是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一個(gè)重要概念。是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。

差別優(yōu)勢(shì)有二個(gè)基本要點(diǎn)：

其一是“差別”，即與競(jìng)爭(zhēng)者不同的，有差別的方面。這突出了企業(yè)與其它企業(yè)的特殊性，它要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格，服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)能力等一切競(jìng)爭(zhēng)手筆手段上具有與競(jìng)爭(zhēng)者不同的特點(diǎn)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有特色。這是企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)?！安顒e”是企業(yè)具有特色，追求個(gè)性。這種追求個(gè)性根源于消費(fèi)者個(gè)性化，需求差異化造成的。

其二是“優(yōu)勢(shì)”，即不僅與競(jìng)爭(zhēng)者形成差別，而且還要使這種差別成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如企業(yè)利用先進(jìn)技術(shù)使產(chǎn)品質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)者高出一籌，成為名牌產(chǎn)品，在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的竟?fàn)幜??？傊F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)中尋求某種“差別優(yōu)勢(shì)”。

在目前的買(mǎi)方市場(chǎng)格局中，消費(fèi)者即使產(chǎn)生對(duì)某種商品的動(dòng)機(jī)也不一定購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，只有本企業(yè)產(chǎn)品更能激發(fā)者的動(dòng)機(jī)才行。因此，企業(yè)應(yīng)推出比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更讓者喜愛(ài)的商品，即差別優(yōu)勢(shì)商品。因?yàn)榕c眾不同且更具吸引力的商品對(duì)動(dòng)機(jī)的激發(fā)力更強(qiáng)。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，產(chǎn)品包含三層涵義：一是核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的使用價(jià)值；二是形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的具體形態(tài)（如產(chǎn)品的花色、式樣、包裝等）；三是延伸產(chǎn)品，即產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)、品牌商標(biāo)等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中具有差別優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品就是指產(chǎn)品三層涵義中的任何一個(gè)方面有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品且更受者青睞。產(chǎn)品的差別可以歸結(jié)為兩方面，即內(nèi)在差別和外在差別。是指產(chǎn)品的使用價(jià)值和使用價(jià)值實(shí)體的工藝制作方面的差別。外在差別是指形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品方面的差別。企業(yè)產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)毋庸置疑是從這兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。

產(chǎn)品的內(nèi)在差別優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者商品時(shí)關(guān)注的是商品給他帶來(lái)的效用。因此，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想占據(jù)優(yōu)勢(shì)就應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，注意信息反饋，把消費(fèi)者的需求當(dāng)作企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出具有新功效又能迎合者需求的新產(chǎn)品。從國(guó)內(nèi)外一些成功實(shí)例可以看出，誰(shuí)的產(chǎn)品具有內(nèi)在差別優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)。例如寶潔公司能在眾多的洗滌化妝品競(jìng)爭(zhēng)者中獨(dú)占鰲頭，與其產(chǎn)品的內(nèi)在差別優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的。

海飛絲洗發(fā)液在全國(guó)首次唱響去頭屑的號(hào)子，從而吸引大量有頭屑之惱的者。又如者中干性頭發(fā)者為數(shù)不少，這些者這一煩惱促使其需要購(gòu)買(mǎi)一種能滋潤(rùn)頭發(fā)的洗發(fā)液的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，于是，寶潔公司隆重推出潘婷。它富含頭發(fā)所需的維他命原B５。這一來(lái)，這群者對(duì)“潘婷”就特別喜愛(ài)。相反，有些生產(chǎn)廠家，其產(chǎn)品卻沒(méi)有自己的特色，者不知哪家有優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)很難選擇，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

產(chǎn)品的外在差別優(yōu)勢(shì)

隨著人們生活水平的提高，者對(duì)產(chǎn)品的精神滿(mǎn)足需求逐漸加強(qiáng)，這些需求的滿(mǎn)足需要產(chǎn)品的外在性來(lái)完成。因此，企業(yè)應(yīng)努力開(kāi)創(chuàng)本企業(yè)產(chǎn)品的外在差別優(yōu)勢(shì)。做好這項(xiàng)工作可以從以下幾個(gè)方面著手：

①創(chuàng)名牌。從人們的感知來(lái)看，與眾不同的產(chǎn)品更能激發(fā)動(dòng)機(jī)。再者，名牌本來(lái)就是一個(gè)身份和地位的象征，者為了滿(mǎn)足自身的表現(xiàn)欲，購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。

②設(shè)計(jì)精美的包裝。包裝是商品最直接的廣告，是向顧客傳遞信息的一種有效工具和手段，精美包裝能格外引人注目，更能激發(fā)欲望，產(chǎn)生強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。

③提供良好的服務(wù)。售前的宣傳、售中的微笑、售后的三包，這些都可引起者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品甚至本企業(yè)產(chǎn)生好感。因而，在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)就更強(qiáng)烈。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是為獲取領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，僅僅有此是不夠的，還要配合以?xún)?yōu)勢(shì)促銷(xiāo)。好酒靠吆喝，好產(chǎn)品靠宣傳，企業(yè)在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上再加上差別優(yōu)勢(shì)促銷(xiāo)，企業(yè)產(chǎn)品就能更快地被者感知并產(chǎn)生感知差別優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而強(qiáng)化者的動(dòng)機(jī)，形成領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的心理優(yōu)勢(shì)。者一旦產(chǎn)生對(duì)某商品的特別好感，就會(huì)忠誠(chéng)于該商品，別的產(chǎn)品要搶奪在者心目中的優(yōu)勢(shì)難度就大，甚至不太可能。

促銷(xiāo)，其原理就是傳遞商品信息。不管是廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣還是營(yíng)銷(xiāo)員的推銷(xiāo)，都是把商品的優(yōu)勢(shì)信息介紹給目標(biāo)者以期說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)。本文以廣告為例進(jìn)行分析。廣告的差別化除了在制作上要有特色，要更具刺激力度，更具吸引力外，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下兩個(gè)方面：一方面就是要明確宣傳本企業(yè)產(chǎn)品給者帶來(lái)的利益差別，并且是優(yōu)勢(shì)差別。廣告的這種差別實(shí)際上是建立在產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，就是針對(duì)者的不同需求分別把產(chǎn)品不同的且又是獨(dú)特的功效通過(guò)富有吸引力的廣告宣傳介紹給他們。

如寶潔公司，他能針對(duì)不同的需求，制作不同的產(chǎn)品廣告分別強(qiáng)調(diào)：海飛絲去頭屑，飄柔使頭發(fā)柔順，而潘婷營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)。通過(guò)宣傳這些產(chǎn)品的不同功效去迎合不同需求的者，從而占領(lǐng)廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域。另一方面就是能走在別人的前面先把產(chǎn)品的某一功效介紹給者。市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品品種繁多，這些產(chǎn)品有時(shí)無(wú)論是質(zhì)量還是功效都相近，此時(shí)誰(shuí)能領(lǐng)先于別的企業(yè)進(jìn)行宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能取勝。如 VCD機(jī)，大多數(shù)都具糾錯(cuò)能力，然而，愛(ài)多VCD卻能率先強(qiáng)調(diào)其糾錯(cuò)能力，從而在者心目中形成愛(ài)多糾錯(cuò)能力強(qiáng)的心理優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而贏得者的偏愛(ài)。

廣告宣傳是一種主觀活動(dòng)，要保證廣告真正能體現(xiàn)出差別優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的控制和管理。尤其是，企業(yè)管理者必須清楚自己作出的廣告促銷(xiāo)決策是否正確，者是否能感知出差別優(yōu)勢(shì)。另外，企業(yè)要注重信息的反饋，要使市場(chǎng)調(diào)查工作從售前延伸到售后，從最終者的使用感受中去獲取企業(yè)最需要且最寶貴的意見(jiàn)，動(dòng)態(tài)地調(diào)整廣告宣傳，以保證差別優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期存在。