品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。

品牌形象創(chuàng)新是指對(duì)品牌形象所包含內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新。它是品牌創(chuàng)新中對(duì)消費(fèi)者最直接的影響部分，也是消費(fèi)者對(duì)品牌追隨的根本所在?？v觀世界各著名品牌，無一例外地都在不斷地進(jìn)行著品牌的形象創(chuàng)新，以確保自身的領(lǐng)導(dǎo)地位和消費(fèi)者的品牌忠誠度。因此品牌形象創(chuàng)新一直是品牌創(chuàng)新中最為引人注目的方面。^[1]

1、品牌的內(nèi)涵創(chuàng)新

品牌的內(nèi)涵創(chuàng)新是指修正或挖掘品牌定位和文化價(jià)值，使之保持適合市場的需求，并不斷升華。其包括了品牌定位創(chuàng)新和品牌文化創(chuàng)新。

1）品牌定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期里，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過程。

消費(fèi)需求和市場形勢千變?nèi)f化，為了確保自己的優(yōu)勢與特征，品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，品牌的內(nèi)涵和形式要不斷修正，以保證品牌貼近市場，貼近消費(fèi)者。因而從某種意義上說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費(fèi)心理、市場經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種調(diào)整和修正的再認(rèn)識(shí)和再把握。

2）品牌文化創(chuàng)新就是指以新的品牌個(gè)性、新的品牌內(nèi)涵、新的品牌形象或者新的服務(wù)引導(dǎo)一種新的生活方式和消費(fèi)觀念。

企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就不斷的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競爭中更顯示出獨(dú)特的性質(zhì)?，F(xiàn)如今品牌文化已經(jīng)逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等等。

2、品牌形象外延的創(chuàng)新

品牌形象外延的創(chuàng)新是指品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等方面進(jìn)行創(chuàng)新。它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素。

1）品牌名稱創(chuàng)新

品牌名稱對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的印象影響很大，因此，在品牌設(shè)計(jì)中要求品牌名稱要簡潔、上口、易記、符合風(fēng)俗習(xí)慣等。但是，若在最初的品牌設(shè)計(jì)中考慮不周，沒能兼顧設(shè)計(jì)品名的各有關(guān)影響因素，致使品牌名稱不利于品牌傳播，那就應(yīng)該對(duì)此予以更換新名。及時(shí)更新品牌名稱是品牌運(yùn)營實(shí)踐中非常重要的階段性調(diào)整工作。

2）品牌標(biāo)志更新

品牌標(biāo)志作為品牌的重要組成部分，它直接關(guān)系到品牌傳播的效果。事實(shí)上，品牌的易辨性、易記性主要體現(xiàn)在品牌標(biāo)志上。

簡潔醒目的品牌標(biāo)志(如奔馳的三叉星圓環(huán)、麥當(dāng)勞的金黃色“M”等)有利于進(jìn)入消費(fèi)者視線，有利于印刻在消費(fèi)者記憶中。但是，并不是所有的企業(yè)的品牌標(biāo)志都能有如此效果。若經(jīng)過一段時(shí)間的使用，發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)志未能達(dá)到簡潔醒目、留存消費(fèi)者記憶中這種程度或者未能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，則需及時(shí)予以更新。

3）品牌包裝更新

品牌包裝的及時(shí)更新也是品牌運(yùn)營實(shí)踐中提高品牌競爭力的富有成效之舉。因?yàn)?，新包裝下的產(chǎn)品數(shù)量以及包裝本身的視覺形象的改變都是影響消費(fèi)者需求的重要因素。還需補(bǔ)充說明的是，品牌傳播的直接載體——品牌名稱的品牌標(biāo)志的更新一般都涉及品牌包裝更新。

可見，對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值運(yùn)營而言，品牌包裝更新更具有重大現(xiàn)實(shí)意義。新包裝材料的應(yīng)用，如真空包裝、蒸煮袋包裝，可以通過塑造嶄新的包裝形象改變品牌原有的形象；綠色包裝的投入使用，會(huì)讓人聯(lián)想到健康。安全、無公害的品牌形象。

1、品牌標(biāo)志創(chuàng)新。品牌革新的最簡捷途徑就是對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行革新。1898-1998年百年間，百事的每一次品牌標(biāo)志革新都提高了品牌的適應(yīng)性，使品牌永葆青春和活力。

2、品牌名稱創(chuàng)新。一個(gè)過時(shí)的品牌名稱也應(yīng)當(dāng)加以改變，以反映品牌已經(jīng)革新了的形象。例如。面對(duì)日趨激烈的市場競爭，為了改變被消費(fèi)者認(rèn)為“官僚”的形象，美國聯(lián)邦快遞毅然地將其品牌名稱縮減為“FedEx”，這樣一方面使得該品牌與美國另一家特快專遞公司美國郵政服務(wù)特快專遞的名稱區(qū)分開來，另一方面也使其更能反映公司作為全球領(lǐng)導(dǎo)者的形象，品牌的識(shí)別率也大大提高了。

3、廣告定位主題句創(chuàng)新。百事可樂百年間廣告主題句歷經(jīng)“泡沫最多”、“對(duì)人友好，喝百事可樂”、“百事是你一生的口味。”、“新一代的選擇 ”、“未來一代”等多次革新，每一次革新都使百事受益良多。