品牌基因包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。

品牌的成長(zhǎng)有其自身的發(fā)展規(guī)律，既有沿著天賦基因傳承的一面，也有因內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化后引發(fā)的基因變異而導(dǎo)致的品牌進(jìn)化。這個(gè)過(guò)程類似于生物的進(jìn)化過(guò)程，我們可以從仿生學(xué)的角度尋找到品牌基因的生長(zhǎng)軌跡。

品牌懶于生存的環(huán)境是需求， 產(chǎn)業(yè)內(nèi)各品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而斗爭(zhēng)， 在一定階段達(dá)到相對(duì)均衡狀態(tài)。環(huán)境的變化往往會(huì)打破短期的均衡狀態(tài)，這就會(huì)為品牌帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。環(huán)境的改變導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化，新的市場(chǎng)需求由此誕生，而傳統(tǒng)市場(chǎng)需求在萎縮。產(chǎn)業(yè)內(nèi)更加靈活多變的品牌就會(huì)及時(shí)檢測(cè)到這一變化， 并針對(duì)新的市場(chǎng)需求特點(diǎn)傳承適合新環(huán)境的基因或開創(chuàng)新的品牌基因以爭(zhēng)奪新的市場(chǎng)份額，從而得到發(fā)展壯大；而有的品牌仍然迷戀于過(guò)去的輝煌與成功模式，拒絕對(duì)變化做出反應(yīng)，從而喪失發(fā)展的機(jī)遇，最終成為被淘汰的品牌。同時(shí)有一些創(chuàng)新的品牌基因不符合新市場(chǎng)的需求， 必將成為劣勢(shì)品牌基因，甚至最終導(dǎo)致品牌的淘汰。

1.差異性

即品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特基因， 是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。品牌基因進(jìn)化的結(jié)果，一是使商品或服務(wù)進(jìn)化為與同行競(jìng)爭(zhēng)者不同的外在的東西；二是通過(guò)品牌擁有者獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)思想和理念，神化了所擁有商品或服務(wù)的功用。可以通過(guò)品牌前兩重屬性中的任意一種屬性形成差異性品牌基因。下面我們以產(chǎn)品屬性差異性為例，論證這一特點(diǎn)。

慕詩(shī)國(guó)際集團(tuán)在服裝行業(yè)已有多年的歷史，在此之前主要以出口為主。當(dāng)慕詩(shī)開始做品牌時(shí)，選擇的是高檔路線。他們買歐洲的布料，聘請(qǐng)專人設(shè)計(jì)款式，用高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。慕詩(shī)國(guó)際集團(tuán)有限公司主席及行政總裁陳欽杰先生說(shuō)道：“做品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的，因此要做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃。好的產(chǎn)品是一定會(huì)有市場(chǎng)的。只要有好的產(chǎn)品，消費(fèi)者遲早會(huì)來(lái)的。保證好產(chǎn)品，是創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵。”“慕詩(shī)”提出：“在市場(chǎng)里面，品牌一定要有自己的特色，不要放棄，而且要更加好。爭(zhēng)取做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，不要跟隨，否則很容易失去特色?！币虼耍皆?shī)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新積累品牌的優(yōu)勢(shì)基因，在消費(fèi)者心目中逐漸建立了香港服裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

2.穩(wěn)定與突變的兼容

優(yōu)勢(shì)品牌在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間上的穩(wěn)定與突變的兼容。優(yōu)勢(shì)的品牌基因應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時(shí)間上的穩(wěn)定與突變的兼容。優(yōu)勢(shì)的品牌基因一經(jīng)設(shè)定， 便應(yīng)常形變而神不變，使品牌內(nèi)涵在創(chuàng)新中傳承。正如“簡(jiǎn)單”這一優(yōu)勢(shì)品牌基因在柯達(dá)品牌建設(shè)中的運(yùn)用。

柯達(dá)公司創(chuàng)始人喬治·伊斯曼第一次接觸到照相機(jī)時(shí)，就忍不住想：照相機(jī)能不能做得小一些呢？1886 年，小型、輕便、“人人都會(huì)用”的照相機(jī)誕生了，伊斯曼為它起了一個(gè)字母不多，但讀著響亮的名字柯達(dá)。1888 年，柯達(dá)打出了第一個(gè)廣告，畫面上一只手舉著一架柯達(dá)相機(jī)，旁邊是伊斯曼寫的自信而自豪的承諾“你壓下按鈕，其余由我負(fù)責(zé)?！睆拇?，“人人都會(huì)用” 這一思想貫穿了柯達(dá)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)歷程。如何方便消費(fèi)者使用相機(jī)一直是柯達(dá)公司孜孜以求的目標(biāo)。

“簡(jiǎn)單” 就是柯達(dá)品牌自誕生之日所具備的品牌基因，或許得益于創(chuàng)始人對(duì)“人人會(huì)用”的品牌追求。然而我們更吃驚于柯達(dá)公司對(duì)“簡(jiǎn)單的堅(jiān)守和發(fā)展”，包括無(wú)論如何發(fā)展，都離不開“簡(jiǎn)單”這一偉大理念。然而不兼容的品牌基因必將導(dǎo)致品牌的淘汰，正如奧妮洗發(fā)水。

1996 年以前，飄柔、海飛絲和潘婷占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高價(jià)洗發(fā)水60％以上的市場(chǎng)份額。奧妮公司選擇了“植物黑發(fā)”這一概念，成功區(qū)隔了“植物洗發(fā)”和“非植物洗發(fā)”的市場(chǎng)空間。就這樣，奧妮品牌在消費(fèi)者頭腦里建立了“植物洗發(fā)”的定位。1997 年，奧妮以全國(guó)平均13.8％的市場(chǎng)占有率， 成為洗發(fā)水的第三品牌。但是，1998 年以后，奧妮選擇了“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”等品牌理念和傳播口號(hào)，從根本上拋棄了“植物一派”，更談不上對(duì)品牌基因“非化學(xué)洗發(fā)—天然洗發(fā)”的堅(jiān)守和發(fā)展。由于這一錯(cuò)誤的品牌決策，給了競(jìng)爭(zhēng)品牌極好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，徹底動(dòng)搖了奧妮品牌在消費(fèi)者頭腦里“第一植物洗發(fā)水”和“能黑亮頭發(fā)”的品牌的認(rèn)知位置。

奧妮品牌放棄了“立足于品牌基因的追求內(nèi)涵一致的設(shè)計(jì)和傳播”這一品牌成長(zhǎng)機(jī)理，正是其失敗的根本原因。因?yàn)槠放苹虻倪x擇和堅(jiān)守來(lái)自于對(duì)社會(huì)公眾或顧客長(zhǎng)期需求及其變化趨勢(shì)的把握，而非對(duì)社會(huì)公眾或顧客需求的承諾。塑造品牌的優(yōu)勢(shì)基因的關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念的品牌基因，而不是僅僅停留在產(chǎn)品的物理層面上。

3.社會(huì)責(zé)任感

品牌由低到高分為三個(gè)不同的層面， 即知名度—美譽(yù)度—忠誠(chéng)度。多數(shù)品牌還停留在知名度這個(gè)層面，很少能進(jìn)入美譽(yù)度與忠誠(chéng)度層面的原因，正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌缺少社會(huì)責(zé)任這一優(yōu)勢(shì)品牌基因。優(yōu)勢(shì)的品牌必須能夠改變?nèi)祟惖奈镔|(zhì)生活和精神生活，成為社會(huì)公眾或消費(fèi)者不可或缺的一部分。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者素養(yǎng)的不斷提高，消費(fèi)者更加迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，不但要求自己的消費(fèi)過(guò)程不會(huì)對(duì)自然環(huán)境造成不良影響，也要求不會(huì)對(duì)自身健康造成任何不良影響。擁有一個(gè)企業(yè)，意味著企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)與賺取利潤(rùn)的同時(shí)，有一個(gè)更值得追求的社會(huì)義務(wù)方面的目標(biāo)。對(duì)這種目標(biāo)的追求，可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈好感，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

現(xiàn)在，全球企業(yè)紛紛熱情追逐CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任，Corporate Social Responsibility）。通過(guò)品牌背后富含社會(huì)責(zé)任的企業(yè)環(huán)境，贏得消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾對(duì)品牌更廣博的認(rèn)同，已成為一種深層次、高水平的競(jìng)爭(zhēng)選擇。全球第二大金融集團(tuán)匯豐銀行啟動(dòng)“碳排放管理計(jì)劃”，其全球近八十個(gè)國(guó)家的網(wǎng)點(diǎn)一起節(jié)能；匯豐銀行的目標(biāo)是2008 年之前成為中國(guó)領(lǐng)先的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”品牌。他們也是從四個(gè)方面著手：包括關(guān)懷社區(qū)、以人為本、重視環(huán)保、誠(chéng)信之道。匯豐銀行的社會(huì)責(zé)任感，使其在金融界博得更多的認(rèn)可，在當(dāng)今的金融競(jìng)爭(zhēng)中得到更有利優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)其品牌的美譽(yù)和忠誠(chéng)度。社會(huì)責(zé)任的長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念成為企業(yè)的品牌度更深層次生命力之源。