在原產(chǎn)地的概念被提出后不久，許多學者就開始認識到，市場上出售的任何產(chǎn)品都有其原產(chǎn)地，而消費者對來自不同原產(chǎn)地的產(chǎn)品會產(chǎn)生不同的感受，這種主觀感受和認知顯然會受到產(chǎn)品原產(chǎn)地的形象的影響。這里所指的原產(chǎn)地形象問題顯然更適應于營銷領域。關于原產(chǎn)地形象(country-of-origin image)這一概念，許多學者從不同角度對其進行了界定。

斯庫勒將原產(chǎn)地形象理解為，消費者對來自某些特定國家或地區(qū)產(chǎn)品所形成的總體認知，而這種認知是基于消費者所曾有的對該地生產(chǎn)和營銷的各種優(yōu)劣和強弱印象的感受的。隨后則有學者從影響原產(chǎn)地形象形成因素的角度，將原產(chǎn)地形象定義為企業(yè)和消費者對于某特定地區(qū)產(chǎn)品的圖像、聲譽以及刻板印象，而這種形象是由代表性的產(chǎn)品、國家特色、經(jīng)濟與政治背景、歷史及傳統(tǒng)等因素所形成的。這個定義指出了原產(chǎn)地形象形成的各種因素，是較早提出原產(chǎn)地形象形成因素的定義。

更多的學者是從原產(chǎn)地形象與產(chǎn)品聯(lián)系的角度對其進行定義的。其中最有代表性的是認為，原產(chǎn)地形象是消費者對特定國家／地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)的一般認知。這一定義后來得到了很多學者的認可。還有學者將原產(chǎn)地形象理解為，對于某個國家或地區(qū)的偏見和刻板印象，比如人們可能會認為“日本的小家電品質(zhì)最優(yōu)良”、“法國的時裝最具時尚感”，而諸如此類的信念往往會深刻地影響消費者在產(chǎn)品或服務上的購買決策。這類學者將原產(chǎn)地形象定義為，一國人民或某一部分人民對于另一個國家的人民或產(chǎn)品所持的既定印象與成見。

綜上所述，原產(chǎn)地形象是指目標市場的消費者對產(chǎn)品或服務的原產(chǎn)地的總體認知和整體印象。另外，還有一些與原產(chǎn)地形象緊密相連的概念。比如，國家形象(country image，CI)是與原產(chǎn)地形象類似的國家層面的概念；而原產(chǎn)地價值(eountry equity)則是指消費者通過品牌或產(chǎn)品感受到的、完全源自對特定產(chǎn)地的產(chǎn)品聯(lián)想而產(chǎn)生的價值；產(chǎn)品原產(chǎn)地形象(product-countryimage)是指原產(chǎn)地形象與特定類產(chǎn)品間相吻合的程度，而消費者對某地區(qū)特定產(chǎn)品的評價是基于產(chǎn)品與原產(chǎn)地文化、經(jīng)濟和政治之間的匹配程度的。這些概念與原產(chǎn)地形象都有緊密的關聯(lián)，且它們最根本的內(nèi)涵與原產(chǎn)地形象是一致的。

主要包括：原產(chǎn)地形象的形成機制理論、原產(chǎn)地形象的作用機理理論、原產(chǎn)地形象的效應及調(diào)節(jié)變量的研究成果。

(一)原產(chǎn)地形象的形成機制理論

原產(chǎn)地形象的形成機制研究主要包括了：(1)影響消費者原產(chǎn)地形象認知的主要因素；(2)消費者原產(chǎn)地形象的形成過程。首先，對于影響消費者原產(chǎn)地形象認知的主要因素，已有研究認為，可以分為供給方面因素和需求方面因素。供給方面因素主要包括：產(chǎn)業(yè)競爭力，很多研究認為這是原產(chǎn)地形象形成的客觀物質(zhì)基礎(邁克爾·波特，2003；Yavas， Alpay，l986)；產(chǎn)業(yè)展示能力／營銷能力，基于認知視角的研究認為這是原產(chǎn)地形象形成的決定因素之一(謝曉娟，2004；田圣炳，2008)；國家／地區(qū)的特色工藝，很多研究認為形成產(chǎn)業(yè)競爭力的一個關鍵基礎是國家／地區(qū)的特色制造工藝，特殊的工藝使得原產(chǎn)地的特色形象能夠產(chǎn)生(Ulgado，F(xiàn)rancis M，Lee，1993；Thorelli，Lim，Ye，1989)；國家／地區(qū)的經(jīng)濟、政治與文化影響力，早期的研究基本都指出這是決定一國或經(jīng)濟體的原產(chǎn)地聲譽的物質(zhì)基礎，是離不開的大環(huán)境背景條件和培育條件(Bilkey，Nes，1982；schppler，l965 ；Papadopouls，Nicolas，1989)。需求方面因素主要包括：消費者人口統(tǒng)計因素，一些研究發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計因素會顯著影響消費者對產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象的認知；消費者的經(jīng)濟體，即消費者的國籍是影響產(chǎn)品原產(chǎn)地形象認知的一個重要因素；消費者對原產(chǎn)地的了解程度，很多研究指出消費者是否了解原產(chǎn)地信息以及對原產(chǎn)地信息的知曉程度會影響原產(chǎn)地形象的認知。

對消費者原產(chǎn)地形象形成過程的研究，目前較具共識的觀點是，消費者是通過一種“概括效應”的過程來形成原產(chǎn)地形象的。所謂的“概括效應”，其具體的機理過程由兩步構成：(1)消費者的認知來自于消費經(jīng)歷，在每一次的消費經(jīng)歷后會從產(chǎn)品的品質(zhì)體驗中去對其產(chǎn)地有關特征形成認知，此時這些關于產(chǎn)地特征的認知都還是零散的；(2)消費者一般認為，某種程度上，來自同一產(chǎn)地的商品具有相似的屬性，經(jīng)過多次的消費經(jīng)歷后，消費者會自覺地把每次消費經(jīng)歷后所獲得的對原產(chǎn)地特征的零散認知進行“結晶化”，從而概括出對這一產(chǎn)地的整體認知印象，這就是形成的原產(chǎn)地形象。

(二)原產(chǎn)地形象的作用機理理論

原產(chǎn)地形象的作用機理研究主要是解釋原產(chǎn)地形象究竟是通過怎樣的方式來發(fā)揮其效應。已有研究基本認為，原產(chǎn)地形象是通過一種“光環(huán)效應”來發(fā)揮其作用的。光環(huán)效應的具體邏輯是：“原產(chǎn)地形象”其本質(zhì)是一種“地區(qū)聲譽”，而這種“地區(qū)聲譽”又扮演了產(chǎn)品的一個值得信賴的外在線索的角色，正面積極的原產(chǎn)地形象意味著在某類產(chǎn)品的制造上，這個地區(qū)有著強大的正面聲譽，這種聲譽像一個巨大的光環(huán)，照耀在這整個地區(qū)出產(chǎn)的產(chǎn)品身上；這樣附有了這種正面聲譽光環(huán)的產(chǎn)品，相當于有了一個身份標識，提供給消費者去判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一個“可靠、穩(wěn)定、值得信賴的外在線索”；從而有效地區(qū)別于其他無推斷線索或無值得信賴推斷線索的同類產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品市場中形成正面積極的品質(zhì)區(qū)隔和差異，脫穎而出，帶來市場的競爭優(yōu)勢。

除了上述光環(huán)效應的理論之外，學者們還提出了“首因效應”的理論以及“品牌效應”的理論來解釋原產(chǎn)地形象的作用機理，但是，總體來說缺少完善的邏輯和嚴密的實證，并且基于“特產(chǎn)”的產(chǎn)品特點和現(xiàn)實消費者購買決策過程，光環(huán)效應理論更為適合“特產(chǎn)”的原產(chǎn)地形象研究。

(三)原產(chǎn)地形象的效應及調(diào)節(jié)變量的研究成果

原產(chǎn)地形象的效應研究主要是探索了原產(chǎn)地形象的作用后果。早期的研究驗證了原產(chǎn)地效應的存在性，給出實證的數(shù)據(jù)支持，并且給出了原產(chǎn)地效應的貨幣化測量。目前研究給出的成果集中于：原產(chǎn)地形象將影響消費者的產(chǎn)品質(zhì)量評價、產(chǎn)品風險感知、產(chǎn)品價格預期、產(chǎn)品購買意愿。IrIsch和McBride(1998)不僅在原產(chǎn)地形象整體構念上驗證了其會顯著影響消費者產(chǎn)品質(zhì)量評價，并且分解后的各個概念維度上也能證明其對消費者的產(chǎn)品質(zhì)量評價產(chǎn)生顯著影響，其他眾多研究給出了同樣的結論。Wall等(1991)和Ghadir(199O)的研究都表明產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象會顯著地影響消費者產(chǎn)品風險感知，強大正面的原產(chǎn)地形象可以顯著地降低消費者的產(chǎn)品風險感知。Lin和Stemquist(1994)的研究表明產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象對消費者產(chǎn)品價格預期和零售價格折扣預期都會有顯著的影響 ；這個結論在Huddlest0n和Go0d(1995)的研究中也得到了支持。等(1996)在對中國香港的消費者研究中指出，產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象對消費者購買意愿有直接影響，并且是一個高維度的路徑。

針對上述這些原產(chǎn)地形象的作用后果，已有研究還努力探索了可能存在的一些調(diào)節(jié)變量，主要包括：產(chǎn)品類型、展示方式、企業(yè)品牌等。Yong(1996)對大陸市場系統(tǒng)研究，通過去比較耐用品和非耐用品，發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地效應會因不同的產(chǎn)品類別而異；TSe等(1996)在研究中通過比較高參與產(chǎn)品與低參與產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應時，也得到類似的結果。siu和Chan(1997)的研究通過對比單一展示方式和多種展示方式，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的展示方式變量會調(diào)節(jié)原產(chǎn)地形象效應，單一展示方式的原產(chǎn)地效應要顯著大于多種展示方式的原產(chǎn)地效應。wall等(1991)的研究把原產(chǎn)地形象、企業(yè)品牌以及價格水平聯(lián)系在一起對比發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌作為另一個品質(zhì)推斷的外在線索與原產(chǎn)地形象之間起到相互調(diào)節(jié)的作用。

既然原產(chǎn)地形象如此重要.那我們在國際市場營銷策略的安排中就要考慮其影響，這又要求我們了解原產(chǎn)地形象的決定因素，一般來說.原產(chǎn)地形象的決定因素有：

1.自然因素

原產(chǎn)地形象最初一般都與特有的自然資源相聯(lián)系。在初級產(chǎn)品中這一現(xiàn)象尤其明顯，如提到可可，橡膠，人們就會想到南美，提到石油.人們就會想到西亞，這些地區(qū)之所以在某些產(chǎn)品上具有良好的原產(chǎn)地形象，是因為其獨特的自然資源(如礦產(chǎn)、氣候等)與這些產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量有著緊密的聯(lián)系。

2.文化因素

一個國家的文化傳統(tǒng)， 民俗風情、名勝古跡都會影響該國的原產(chǎn)地形象。如我國在國際市場上就具有文化底蘊深厚的形象.這一形象無疑有利于相關文化產(chǎn)品的銷售。文化因素對原產(chǎn)地形象的影響在國際旅游市場上表現(xiàn)得尤為明顯。

3.科技和管理水平

隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品當中的技術臺量不斷提高，因而科技和管理水平也決定了一國在某些產(chǎn)品領域的原產(chǎn)地形象。發(fā)達國家往往具有良好的原產(chǎn)地形象，原因也正在于此。例如： 日本先進的科技和管理水平，使得其產(chǎn)品在國際市場上享有較高聲譽。

4.經(jīng)濟發(fā)展水平

這是又一影響原產(chǎn)地形象的因素。西方國家產(chǎn)品(尤其是日常消費品)能迅速進入發(fā)展中國家市場，與其發(fā)達的經(jīng)濟、生活質(zhì)量以及生活方式對發(fā)展中國家消費者的吸引不無關系。

上述因素初步?jīng)Q定了一國原產(chǎn)地形象，然而原產(chǎn)地形象在不同條件下對消費者影響是不一樣的，第一個條件就是消費者掌握產(chǎn)品信息的多少，一個掌握豐富產(chǎn)品信息的消費者毋庸置疑會較多地使用內(nèi)在線索來評價產(chǎn)品.而一個對產(chǎn)品不熟悉的消費者則只有借助外在線索做出產(chǎn)品評價。

Darairaj Maheswaran的研究中也證實了這一點.他把研究對象依據(jù)其對產(chǎn)品的熟悉程度分為專家型消費者(Experts)和生手型消費者(Novices).研究結果顯示，專家型消費者傾向于使用產(chǎn)品本身提供的品質(zhì)指標對產(chǎn)品做出評價， 而生手型消費者則較多依賴于原產(chǎn)地。其二，產(chǎn)品的類型也在影響原產(chǎn)地形象的影響程度，對于那些與一國或部分地區(qū)的獨特資源(礦產(chǎn)，氣侯、技術等)相聯(lián)系的產(chǎn)品來說原產(chǎn)地形象就顯得尤為重要.另外，一般來說，大宗耐用消費品的原產(chǎn)地形象較日常用品要重要。另一個條件是行業(yè)的品牌集中度，如果一個國家的某外向型行業(yè)的品牌比較分散，原產(chǎn)地就成了該行業(yè)產(chǎn)品的共同品牌，原產(chǎn)地形象也就尤為重要。如意大利家具，法國香水在世界市場上享有盛譽，品牌反而不為人們注意了。

(一)全球市形成使原產(chǎn)地形象變得重要

原產(chǎn)地形象受到國際上市場營銷界的重視有深層原因：二戰(zhàn)以來，尤其是80年代以來，世界經(jīng)濟一體化的步伐加快， 全球市場逐步形成。

199O年～1995年間，世界貿(mào)易出口量年增長率為6％，同期世界GDP平均增長率僅為1％ 服務貿(mào)易額也從1985年約3809億美元增加到1995年的1 1，678億美元。同時，全球市場上交易產(chǎn)品種類日益豐富.1980年到1981年間，占世界出口1％以上的貨物只有11種，而到了1993年～1994年間就增加到2 1種。更加開放的市場意味著全方位的競爭，競爭的內(nèi)涵在拓展，那些在國內(nèi)市場成為產(chǎn)品強有力競爭武器的因素依然有效，質(zhì)量、品牌、售后服務依然是國際市場上的 法寶 .而一些在國內(nèi)并不顯眼的因素卻在更加r闊的競爭空間中變得突出.原產(chǎn)地形象就是這樣一個因素。國際市場上的消費者接觸到進口商品時，原產(chǎn)地往往是其注意到的一個重要特征， 因為大多數(shù)國際市場消費者頭腦中已形成了對產(chǎn)品原產(chǎn)地的看法，這種看法又會具體體現(xiàn)在產(chǎn)品上，所以原產(chǎn)地形象會和其它因素一起影響其對產(chǎn)品作出評價。

(二)產(chǎn)品在國際市場上的認知質(zhì)量的形成有賴于原產(chǎn)地形象

認知質(zhì)量(perceived quality)是指消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解和整體反映。之所以在質(zhì)量前面加上 認知 ，是因為它與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不同。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量有一定客觀性.具體體現(xiàn)在若干技術指標上，認知質(zhì)量以質(zhì)量為基礎，又不與后者等同，因為其中摻與了消費者的許多主觀因素(知識、體驗等)，而且影響消費者行為的往往是認知質(zhì)量而不是內(nèi)在質(zhì)量。那么.認知質(zhì)量又是怎樣形成的呢?主要是通過產(chǎn)品的內(nèi)在線索(intrinsiccues)和外在線索(extrinsic cues)兩種途徑形成。

內(nèi)在線索就是指產(chǎn)品的特征，如外形、原料等.也就是決定產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的因素，消費者通過內(nèi)在線索來形成較客觀的認知質(zhì)量； 另一種是外在線索，如原產(chǎn)地、品牌、價格等。使用哪種線索對產(chǎn)品做出質(zhì)量評價取決于產(chǎn)品本身能在多大程度上提供內(nèi)在線索以及消費者對產(chǎn)品信息的掌握程度。由于大多數(shù)產(chǎn)品的客觀評價往往要求專業(yè)化的知識.消費者不可能成為通曉每一種產(chǎn)品專業(yè)知識的專家，而且由于下述原因，外在線索在消費者認知質(zhì)量的形成當中扮演著重要角色：1.購買風險的存在，如在購買大宗耐用消費品時購買風險很大，而消費者又難于用專業(yè)標準對其做出評價，這種時候，規(guī)避風險的方法之一就是借助外在線索做出購買決策；2.隨著生活節(jié)奏加快，為了搜集產(chǎn)品的信息所付出的機會成本太大.因此，消費者也越來越傾向于使用外在線索來形成認知質(zhì)量。前已論述，國際市場上原產(chǎn)地已成為一個重要的外在線索， 因此，原產(chǎn)地形象對產(chǎn)品認知質(zhì)量形成的重要性就不足為怪了。