企業(yè)如何估計(jì)產(chǎn)品對(duì)于顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?在和那些見多識(shí)廣、極其老練的購買者打交道時(shí)，怎樣正確地描述和預(yù)測(cè)購買者行為?如何在不了解可選方案或者在購買之前評(píng)估它們，使得尋找最佳交易變得容易并且避免風(fēng)險(xiǎn)?價(jià)格敏感性測(cè)試是回答這些比較棘手的問題的有效方法。

有很多因素會(huì)影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型對(duì)實(shí)際購買決策的作用。如果管理者想要根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分市場(chǎng)，想要影響他們的決策方式，預(yù)測(cè)他們對(duì)不同的價(jià)格可能的反映，那么，了解這些因素是十分必要的。

①認(rèn)知替代品效應(yīng)。相對(duì)于購賣者了解、認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格越高，購買者對(duì)價(jià)格越敏感。

②獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。購買者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，他對(duì)價(jià)格越不敏感。

③轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)。更換供應(yīng)商所必須的投資越大，購買者挑選產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性越低。

④價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)。當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，購買者的價(jià)格敏感性會(huì)降低。

⑤支出效應(yīng)。費(fèi)用發(fā)生較大(總額或占家庭收入的比例較大)時(shí)，購買者的價(jià)格敏感性越高。

⑥最終利益效應(yīng)。產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額越大(小)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越(不)敏感。

對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性進(jìn)行數(shù)值上的估計(jì)，有時(shí)候?qū)ν晟贫▋r(jià)策略有很大的幫助。但是，有些對(duì)價(jià)格敏感性的分析也會(huì)將管理引入一個(gè)誤區(qū)，使決策者制定出錯(cuò)誤的定價(jià)策略。即使是最好的估計(jì)，也不能替代對(duì)價(jià)格敏感性的管理分析為基礎(chǔ)的、對(duì)消費(fèi)者的透徹的理解，這是非常關(guān)鍵的。如果管理人員是對(duì)那些有關(guān)價(jià)格敏感性的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并仔細(xì)研究，然后將它們作為已有信息的一個(gè)補(bǔ)充，而不是代替那些信息，那么，花一些錢獲取這些數(shù)據(jù)是非常值得的。估計(jì)價(jià)格敏感性有各種各樣的方法。如下圖所示。

各種方法各有利弊，到底采用那種方法并不是絕對(duì)的。在進(jìn)行估計(jì)之前，要針對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來選用合適的方法。

選擇哪一種測(cè)量方法并沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。不同情況下有效的方法是不同的。在對(duì)價(jià)格敏感性進(jìn)行數(shù)值估計(jì)時(shí)，到底采取什么樣的技術(shù)還取決于產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行的階段。

如果產(chǎn)品還處于產(chǎn)品概念階段或原型階段，只能通過調(diào)查消費(fèi)者的偏好和意圖來獲取一些資料。比較分析的方法在這個(gè)階段特別有用，因?yàn)槭褂盟梢怨烙?jì)出產(chǎn)品每一個(gè)屬性的價(jià)值，這樣就可以幫助廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，決定在最終產(chǎn)品中包括哪些功能才有利可圖。

如果一種產(chǎn)品正準(zhǔn)備推向市場(chǎng)，店內(nèi)實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)室模擬實(shí)驗(yàn)的方法更合適，因?yàn)檫@兩種方法與實(shí)際購買的情況更接近。如果要開發(fā)的產(chǎn)品是成本比較高的耐用品，如電視機(jī)、影印機(jī)，那么采用實(shí)驗(yàn)室購買實(shí)驗(yàn)的方法就比較好了。對(duì)于這些價(jià)格比較昂貴的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是比較注意的，采用簡單的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)或者模擬購買調(diào)查的方法進(jìn)行研究是比較合適的。采用購買--反饋調(diào)查的方法可以估計(jì)出潛在的消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格范圍。

如果產(chǎn)品已經(jīng)上市一段時(shí)間了，那么實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)就是一個(gè)很好的資料來源。有時(shí)候僅憑實(shí)際的銷售資料還不能夠得出確定的答案，但是它也可以提供一些價(jià)格和銷售量之間的關(guān)系，以便在采用其它的方法進(jìn)行研究時(shí)，可以得到比較可靠的結(jié)果。管理人員在與消費(fèi)者接觸的時(shí)候，應(yīng)該盡量思考一些有助于研究人員使用歷史數(shù)據(jù)的問題。例如，購買的周期是多長?如果未來價(jià)格會(huì)上漲，購買者會(huì)多購買多少商品充實(shí)?即使有時(shí)利用歷史數(shù)據(jù)得不到什么確定的結(jié)論，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析也可以看出銷售量和價(jià)格以及其他營銷變量之間的一些關(guān)系，這將有助于使用其他的測(cè)量技術(shù)進(jìn)行價(jià)格敏感性分析。

企業(yè)不管用什么方法來估計(jì)價(jià)格敏感性，管理者都不能夠用這種數(shù)學(xué)上的分析來替代管理的判斷。有些數(shù)值估計(jì)很不準(zhǔn)確，如果管理人員盲目地依賴這些結(jié)果是十分危險(xiǎn)的。管理人員應(yīng)該充分地了解自己產(chǎn)品地消費(fèi)者，并以此為基礎(chǔ)作出自己地預(yù)測(cè)，與數(shù)字估計(jì)地結(jié)果進(jìn)行比較。如果二者有沖突，管理者就應(yīng)該重新檢查一下，到底是測(cè)量的過程有問題，還是自己以前對(duì)用戶的了解不夠。管理者自己的經(jīng)驗(yàn)在數(shù)值估計(jì)過程中會(huì)有很大的作用，數(shù)值估計(jì)的質(zhì)量往往取決于管理者的判斷是否正確。